4 сентября издание Digiday описало, как крупные рекламные агентства начали выдавать сотрудникам суточные лимиты токенов и вести журналы решений ИИ-агентов. Повод простой: агенты уже не советуют, а сами закупают рекламу, и у этой работы появилась своя себестоимость, которую до сих пор никто не считал. Главный вывод для небольшого бизнеса неприятный: у автоматизации на агентах есть минимальный размер кампании, ниже которого управление съедает больше, чем приносит.
Данные актуальны на 5 сентября 2026 года.
Всё дальнейшее упирается в одно слово. Токен — это единица счёта в языковых моделях, примерно кусочек слова. Модель берёт деньги не за запрос и не за час работы, а за количество токенов, которые она прочитала и написала. Пока человек пишет модели пару абзацев в день, это копейки. Когда модель работает непрерывно и каждый раз перечитывает большой кусок контекста, счёт растёт быстро и незаметно.
Что именно произошло
Digiday опросил несколько крупных агентских групп и описал одинаковую картину у всех. Агентства завели у себя инструменты, которые считают расход токенов и ограничивают его.
| Агентство | Что сделали | Кто рассказал |
|---|---|---|
| Dept | Общий шлюз, который сам направляет запрос в модель подходящей цены, а не даёт сотруднику выбирать самому | Джонатан Уайтсайд, глобальный вице-президент по технологиям |
| PMG | Суточный лимит токенов на каждого пользователя, при превышении разбор и либо увеличение лимита, либо подсказка по выбору модели | Диллон Ларберг, директор по консалтингу и стратегии |
| Brainlabs | Ступенчатая выдача токенов по уровням доступа, превышение по заявке после разбора | Дэниел Гилберт, основатель и генеральный директор |
| PubMatic | Журнал решений агента с отметками времени, по которому можно восстановить, что и почему он поменял | Гарри Тонг, директор по инженерным продажам |
Поводом для шлюза в Dept стал конкретный случай: один сотрудник израсходовал полтора миллиона токенов за один день. Цитата Уайтсайда в материале звучит так: «Это может выйти из-под контроля очень, очень быстро».
Дэниел Гилберт из Brainlabs формулирует жёстче: следить за расходом, по его словам, вопрос выживания.
Отдельно, уже не опросом, а оценкой, Gartner ожидает, что 60% организаций, использующих ИИ, столкнутся с перерасходом бюджета именно из-за того, что расход никто не отслеживает. Срок у этой оценки в материале не назван, поэтому читать её стоит как направление, а не как дату.
Почему это перестало быть внутренней кухней агентств
До этого года разговор про токены был разговором разработчиков. Изменилось вот что: агент перестал быть помощником и стал закупщиком.
Показательный случай раскрыл Adweek 3 сентября. Бренд Rouge Care, продающий приборы для светотерапии напрямую покупателю, отдал двум ИИ-агентам планирование и закупку рекламы на подключённом телевидении (это реклама в приложениях смарт-ТВ и онлайн-кинотеатрах, она продаётся как интернет-реклама, а не как эфирная) через платформу PubMatic AgenticOS вместе с агентством Klever Programmatic. Один агент занимался планированием, второй подбирал аудиторию и принимал решения о покупке. Кампания прошла во втором квартале 2026 года: 25 000 долларов расхода, свыше 125 000 долларов приписанных продаж, возврат 500% при заданной цели 250%, то есть пять долларов приписанных продаж на каждый доллар, потраченный на рекламу, вдвое выше плана.
Цифра красивая, и обращаться с ней надо осторожно. Это одна кампания одного бренда в одной категории, раскрытая площадкой, которая эту платформу продаёт. Нормой рынка она не является, и переносить её на свой бизнес нельзя. Ценна она одним: агент физически способен провести закупку от начала до конца. Значит, вопрос о его себестоимости из теоретического стал денежным.
Ни в одном публичном кейсе агентной закупки не указана стоимость токенов, потраченных агентом на управление кампанией. Возврат считается от рекламного бюджета, а расход на саму работу агента остаётся за скобками. Джордж Фордж из агентства Rise сказал об этом прямо: посчитать, во что всё это на самом деле обходится, пока «очень приблизительная арифметика».
Главное: токены это постоянные издержки, а не настройка
Здесь проходит граница, которую легко не заметить.
Обычная автоматизация оплачивается один раз. Написали скрипт, настроили правило в кабинете, дальше оно работает бесплатно и годами. Стоимость привязана к настройке.
Агент устроен иначе. Он думает заново на каждом шаге, и каждый его шаг стоит денег. Платите вы за его работу, а не за то, что он однажды настроен: чем чаще агент проверяет кампанию и чем больше данных перечитывает, тем дороже обходится. И растёт эта сумма от сложности задачи, размер вашего бюджета на неё почти не влияет.
По нашей оценке, вести бюджет в тысячу долларов и в сто тысяч агенту стоит примерно одинаково: данных он перечитывает столько же и решений принимает столько же. Посчитать это стоит до внедрения.
Дальше простая арифметика, и это наш расчёт, а не цифра из источника. Допустим, управление кампанией обходится в 200 долларов токенов в месяц. При бюджете 20 000 долларов это один процент расхода, незаметная величина. При бюджете 1 000 долларов это уже пятая часть всех денег, и её надо отбить сверх обычной окупаемости. Кампания, которая и без агента едва выходила в ноль, с ним уходит в минус, даже если он работает безупречно.
Практический вывод для владельца небольшого бизнеса: прежде чем внедрять агента в рекламу, посчитайте нижнюю границу бюджета, при которой его содержание вообще имеет смысл. Общая методика такого счёта разобрана в статье про цену заявки, а честный разбор вопроса окупаемости в целом лежит здесь.
Второй слой: дрейф
Журналы решений завели ради конкретного эффекта, который в материале называют словом drift, «дрейф». Агент постепенно отклоняется от рамок, которые ему задали на старте.
Клаудия Смыковская, групповой директор агентства Rise, ведёт агентов для клиента из розничной торговли с июня 2026 года и следит за дрейфом по журналу PubMatic. В самом PubMatic 5 августа 2026 года открыли отдельный слой правил из пяти ступеней: границы на уровне платформы, бизнес-правила до старта кампании, заранее одобренные площадки и креативы (сами рекламные объявления: тексты, картинки, ролики), подтверждение действий человеком и журнал решений с отслеживанием дрейфа.
Обратите внимание на четвёртую ступень. Крупная платформа, продающая агентную закупку, встроила в неё ступень подтверждения человеком. Это стоит помнить, когда очередное предложение обещает рекламу «полностью на автопилоте»: те, кто эту технологию делает, человека из контура не убрали.
Про то, как агенты вообще получают доступ в рекламные кабинеты, у нас есть два разбора: про сервер MCP в Google Ads, где MCP это стандарт, по которому нейросеть подключается к чужой программе как к своему инструменту, и про агентов в кабинете X Ads.
Что с этим делать на своём масштабе
Четыре вещи, которые применимы, даже если у вас нет ни агентства, ни агентов, а есть подписка на нейросеть и рекламный кабинет.
Разведите задачи по моделям разной цены
Именно это сделал Dept своим шлюзом. Разбор отчёта и черновая сортировка данных не требуют самой мощной модели. Держать всё на топовой модели по умолчанию — самый дорогой способ работать.Заведите себе потолок расхода
Суточный или месячный лимит в кабинете провайдера. Смысл не в экономии как таковой, а в том, чтобы узнать о всплеске в тот же день, а не в конце месяца по счёту.Считайте расход на управление отдельно от рекламного бюджета
Это две разные строки. Сложенные вместе, они прячут момент, когда управление начинает съедать результат.Оставьте человеку точку подтверждения
Хотя бы там, где меняются деньги: ставки, бюджеты, запуск и остановка кампаний. Компании, которые продают агентов, делают именно так.
Короткий вывод
Rouge Care показывает, что агенты работают вполне прилично. Новость в другом: у их работы обнаружилась цена, и первыми её увидели те, у кого объём достаточно велик, чтобы она стала заметной.
Для небольшого бизнеса это означает смену вопроса. Правильный вопрос звучит так: во что обходится месяц работы агента и сравнимо ли это с моим рекламным бюджетом. Пока публичного ответа на этот вопрос нет ни у кого, включая агентства, которые уже полгода этим занимаются.
Хотите разобраться, где в вашей рекламе автоматизация уместна, а где она просто добавит расход, приходите на консультацию.