Маркировка ИИ-контента со 2 августа: кого это касается в Казахстане

Со 2 августа 2026 года в Евросоюзе действует статья 50 регламента об искусственном интеллекте: контент, сгенерированный нейросетью, должен быть помечен как сгенерированный. Регламент предусматривает штраф до 15 млн евро или до 3% мирового годового оборота компании, то есть от всей годовой выручки, а не от прибыли. Аналогичной обязанности для казахстанского бизнеса на 1 августа 2026 года в силе нет, и переносить европейское требование на местный рынок как обязанность нельзя. Но экспортёры и все, кто показывает рекламу на аудиторию ЕС, попадают под правило напрямую.

Регламент здесь означает закон прямого действия Евросоюза: он работает во всех странах союза сразу, без отдельного местного закона в каждой. Полное название документа звучит как Регламент об искусственном интеллекте, в обиходе его называют AI Act. Статья 50 в нём отвечает за прозрачность: человек должен понимать, когда перед ним машина и когда перед ним машинная работа.

Дату не придумали в новостях: она прописана в самом регламенте, в статье 113, как срок вступления обязанностей прозрачности в силу. Размеры санкций за нарушение прозрачности заданы отдельно, статьёй 99 того же регламента.

Что именно вступает в силу 2 августа 2026 года?

Статья 50 раскладывается на четыре требования, и адресаты у них разные.

Источник: текст статьи 50 Регламента ЕС об искусственном интеллекте (artificialintelligenceact.eu/article/50) и разъяснения Еврокомиссии по обязанностям прозрачности.

Дипфейк в терминах регламента означает изображение, видео или аудио, где реальный человек, объект или событие показаны так, что запись выглядит подлинной, хотя она сгенерирована или изменена машиной.

Машиночитаемая метка и видимая подпись — это разные вещи, и путать их дорого. Машиночитаемую ставит разработчик модели внутрь самого файла: её видит программа-детектор, но не видит зритель. Видимую ставите вы, и она предназначена человеку. Еврокомиссия отдельно оговаривает, что раскрытие для зрителя должно быть понятным и заметным при первом контакте с контентом, и одной только машиночитаемой метки для этого недостаточно.

Касается ли это бизнеса в Казахстане?

Напрямую — только части бизнеса, и важно не раздувать эту часть.

Регламент экстерриториален: он распространяется на компании за пределами ЕС, если результат работы их ИИ-системы используется в Евросоюзе. Отсюда три разные ситуации.

Вы продаёте или рекламируетесь на ЕС. Экспортёр, интернет-магазин с доставкой в Европу, услуги для европейских клиентов, кампании Google Ads, настроенные на показ в странах ЕС. Здесь вы под правилом так же, как местная европейская компания. Если тема экспортных рынков у вас живая, посмотрите и разбор того, как выстраивать рекламу без Яндекса на внешние рынки.

Вы подрядчик европейской компании. Формально обязанность лежит на заказчике, но она к вам приедет договором. Европейский клиент будет обязан отвечать за то, что публикует, а значит потребует от подрядчика гарантий и раскрытия, какие материалы сделаны моделью.

Вы работаете только на Казахстан и СНГ. Юридической обязанности по регламенту ЕС у вас нет. Юрисдикция здесь казахстанская, и подавать европейское правило как местную обязанность было бы враньём. Но технические изменения вас всё равно затронут: рекламные платформы раскатывают маркировку глобально, а не по странам. Google уже объявил о плашке о том, что объявление сделано с помощью ИИ, и мы разбирали, как эта метка выглядит и что она меняет. Плашка появилась как раз к этой дате.

Что нужно помечать, а что можно не помечать?

Регламент не требует клеить дисклеймер на всё, к чему прикасалась нейросеть. Обязанность привязана к тому, подменяет модель реальность или помогает вам работать.

Под маркировку не попадают, согласно разъяснениям Еврокомиссии и тексту статьи 50:

• вспомогательные функции редактирования, которые не меняют содержание существенно (правка орфографии, изменение размера картинки, подбор синонима);
• короткие числовые и символьные последовательности;
• исходный код;
• обмен данными между программами без участия человека;
• закрытые промышленные и разработческие среды;
• явно художественные, творческие, сатирические и вымышленные работы: для них раскрытие делается в щадящей форме, чтобы не портить восприятие произведения;
• текст, который прошёл человеческую редактуру и за который отвечает конкретный издатель.

Последний пункт стоит перечитать владельцу сайта. Если материал написан моделью, а потом человек его проверил, переписал и поставил своё имя, требование о раскрытии для текста в статье 50 на него не распространяется. Отвечает за текст теперь редактор: он подписался под фактами.

А вот три ситуации в рекламе, где метка нужна.

Лицо или голос человека. Ролик, где ИИ говорит голосом реального человека или показывает его лицо, — это дипфейк по определению регламента, даже если человек ваш собственный сотрудник и он согласен.

Ведущий, которого не существует. Виртуальный эксперт в кадре, представленный зрителю как живой специалист.

Отзывы и «мнения клиентов». Сгенерированное свидетельство, поданное как настоящее, ломает не только статью 50: правила рекламных площадок по поводу выдуманных отзывов ужесточаются отдельно от европейского закона.

Кто ставит метку: вы или разработчик модели?

Обе стороны, и это самая частая путаница.

Практический вывод простой. Наличие водяного знака в файле от генератора картинок не закрывает вашу обязанность как публикатора. Отсутствие водяного знака, наоборот, не снимает её тем более.

Что делать бизнесу на этой неделе?

1. Соберите список мест, где у вас работает ИИ

   Тексты объявлений, картинки для креативов, озвучка роликов, аватары, чат-бот на сайте, автоответы в мессенджерах, описания товаров. На первом шаге просто считаем объём. Оценка рисков идёт следующим шагом.

2. Разделите список на две части

   В первую часть идёт всё, где показан человек, звучит голос или утверждается факт о реальном мире. Во вторую — вспомогательное: правки текста, ретушь, подбор формулировок. Обязанность живёт в первой части.

3. Проверьте настройки инструментов

   У генераторов изображений и видео маркировка часто уже включена по умолчанию, но её можно отключить, и кто-то в команде это мог сделать ради «чистого» файла. Проверьте, что автоматические метки на месте.

4. Договоритесь о форме видимой подписи

   Она должна быть короткой и стоять там, где человек её увидит сразу: подпись под роликом, строка в описании, пометка в первом кадре. Мелкий шрифт в конце описания требованию «заметно при первом контакте» не отвечает.

5. Запишите правило внутрь процесса

   Полстраницы текста: что помечаем, как помечаем, кто отвечает. При разборе спросят не только про сам контент, но и про то, был ли у вас порядок. Устная договорённость на такой вопрос не отвечает.

Нужно ли помечать то, что опубликовано раньше?

Нет. Еврокомиссия прямо указывает, что контент, созданный до 2 августа 2026 года, задним числом маркировать не требуется, хотя добровольное раскрытие приветствуется.

Это снимает главный страх, который сейчас гуляет по чатам: никто не обязан идти в архив соцсетей и подписывать каждую старую картинку.

Что маркировка реально меняет для рекламы?

Юридическая сторона тут вторична. Смотреть надо на поведение людей. Глобальное исследование DoubleVerify, опубликованное 29 июля 2026 года, опросило 22 000 потребителей в 22 странах.

Вторая цифра из того же опроса DoubleVerify интереснее первой. 42% опрошенных говорят, что низкокачественная ИИ-реклама ухудшает их мнение о бренде. При этом 40% отвечают, что качественная и профессионально сделанная ИИ-реклама мнение о бренде улучшает. Картина почти зеркальная: плохая ИИ-реклама отталкивает примерно столько же людей, сколько хорошая привлекает. Отталкивает не нейросеть, а халтура.

Отсюда практический разворот. Пока метки не было, признание «это сделано ИИ» выглядело как признание в чём-то стыдном, и бизнес его прятал. Когда метка стоит по умолчанию и стоит у всех, прятать становится нечего. Дальше выбор клиента решают обычные вещи: качество продукта и то, насколько честно вы описали, что продаёте.

Учитывать это стоит и в текущих кампаниях. Мы разбирали, как новые условия Google Ads распределяют ответственность за ИИ-материалы — площадка перекладывает её на рекламодателя, и европейский регламент действует в ту же сторону.

Материал подготовлен на 1 августа 2026 года по тексту регламента и официальным разъяснениям Еврокомиссии. Проверить, где ИИ уже вшит в вашу рекламу и насколько она вообще собрана правильно, можно бесплатной диагностикой.