9 июля 2026 года Google объявил, что показывает пользователям, была ли реклама создана или отредактирована искусственным интеллектом. Информация лежит в панели «How this ad was made» в My Ad Center, личном кабинете, где человек смотрит и настраивает показываемую ему рекламу. Открывается она через три точки на объявлении. Видимая метка прямо на картинке включается только там, где этого требует местное законодательство. Для рекламодателя в Казахстане прямого влияния на кликабельность сейчас нет, а вот у тех, кто продаёт в Евросоюз, появилась задача с датой.
Новость разошлась по русскоязычным каналам в формате «Google теперь помечает рекламу, сделанную нейросетью», и предприниматели читают это как угрозу: клиент увидит плашку, решит, что реклама ненастоящая, и не кликнет. Мы разобрали первоисточники Google и юридический контекст. Ущерб от метки на рынке Казахстана близок к нулю, а вот работа, которую она создаёт внутри аккаунта, вполне реальна.
Дальше по тексту мы называем ассетом отдельный элемент объявления: картинку, видео, заголовок или описание. Из ассетов Google собирает готовые объявления, особенно в автоматических кампаниях.
Что именно объявил Google 9 июля 2026 года?
Google добавил в My Ad Center раздел, который показывает происхождение креатива. Креативом в рекламе называют то, что видит человек: картинку, ролик, текст объявления. В официальном блоге компании формулировка звучит так: панель укажет, было ли объявление создано или отредактировано с помощью ИИ. Автор анонса, Кират Шарма, вице-президент и генеральный менеджер направления Ads Privacy and Safety, опубликовал его 9 июля 2026 года на blog.google.
Панель работает в трёх местах: в Поиске, на YouTube и в ленте Discover. Она появляется только у тех объявлений, где ИИ-ассеты действительно есть. Справка My Ad Center описывает раздел как доступный исключительно для объявлений с созданными или отредактированными ИИ элементами.
Раскатка идёт постепенно в течение июля 2026 года и затрагивает не только Google Ads: тот же механизм появляется в Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center и Google Ads Editor.
В рекламной политике Google отдельно перечислено, что не считается использованием ИИ: изменение размера, кадрирование, коррекция цвета и яркости, исправление мелких дефектов. Ретушь без метки, генерация с меткой.
Политическая реклама живёт по старым правилам. Чекбокс «Altered or synthetic content» для выборных кампаний остаётся обязательным, новая настройка его не заменяет. Если вы ведёте политические кампании, у вас теперь два параллельных механизма, и знать нужно оба.
Кто на самом деле увидит эту метку?
Практически никто, если ваша аудитория не в Европе. Панель доступна глобально, но спрятана за тремя точками на объявлении: чтобы её открыть, человек должен сознательно захотеть узнать, откуда взялась реклама. Доля таких людей исчезающе мала.
Видимая метка прямо на креативе, та самая плашка, которой боятся предприниматели, включается только там, где этого требует закон. Формулировка Google в блоге компании звучит осторожно: в зависимости от местных требований метка может появляться прямо на объявлении, и не весь созданный ИИ контент подлежит маркировке. Конкретный список стран Google не публикует, а отсылает к местному законодательству, поэтому смотреть нужно на сами нормы. Ближайшая и самая жёсткая из них европейская, о ней ниже.
Отсюда практический вывод для казахстанского бизнеса. Если вы рекламируете мебель в Алматы, услуги в Астане или доставку по Караганде, ваш клиент новую метку не увидит вообще. CTR, то есть доля людей, кликнувших по объявлению из числа увидевших, не изменится по этой причине.
А вот если вы экспортёр и работаете на европейскую аудиторию, ситуация другая: там действует закон, из-за которого всё это затевалось, и плашка на объявлении становится реальностью.
Отдельно предупредим владельцев казахстанских компаний, которые продают через маркетплейсы или ведут кампании на несколько стран сразу. Правила определяются не тем, где зарегистрирована ваша компания, а тем, где находится человек, увидевший объявление. Кампания с географией «Казахстан плюс Германия» попадает под европейские требования в той части показов, которая идёт на Германию.
Почему Google сделал это именно сейчас?
Из-за дедлайна европейского регулирования. Обязательства по прозрачности в статье 50 регламента Евросоюза об искусственном интеллекте вступают в силу 2 августа 2026 года. Анонс Google вышел 9 июля, за 24 дня до этой даты.
Юридическая конструкция получилась примечательная. Google строит инструмент маркировки, но в справке прямо пишет, что инструмент не гарантирует соответствие конкретным нормам и рекомендует обращаться за юридической консультацией. В сопроводительных материалах компания уточняет, что рекламодатель в конечном счёте сам отвечает за определение случаев, когда раскрытие необходимо, и за соответствие кампаний местным законам.
В переводе на деньги: Google показал регулятору готовую инфраструктуру, а отвечать за её правильное применение будет тот, кто платит за рекламу. Вы получаете кнопку, но не защиту.
Для бизнеса из Казахстана, который продаёт в Европу, это означает конкретную задачу с датой. Не «когда-нибудь разобраться», а проверить кампании до начала августа.
Отпугнёт ли метка «сделано ИИ» ваших клиентов?
Данные противоречат друг другу. Причём противоречат так, что оба исследования формально правы.
Отраслевая ассоциация IAB в исследовании «The AI Ad Gap Widens» от 15 января 2026 года выяснила, что 73% потребителей заявляют: раскрытие информации об ИИ не снизит их вероятность покупки. Опрошено 505 американских потребителей поколения Z и миллениалов плюс 104 руководителя рекламных подразделений. Звучит успокаивающе, но у того же исследования есть вторая половина: разрыв между тем, как рекламодатели оценивают отношение молодой аудитории к ИИ-рекламе, и реальным отношением этой аудитории вырос с 32 до 37 процентных пунктов, а среди поколения Z доля негативно настроенных заметно выше, чем среди миллениалов. То есть индустрия систематически переоценивает лояльность к ИИ в рекламе.
Нюрнбергский институт рыночных решений в работе «Transparency without Trust» проверил то же самое экспериментом. Участникам показывали одну и ту же рекламу: половине говорили, что это фотография, половине что изображение сгенерировано ИИ. Группа с меткой «ИИ» оценивала рекламу критичнее и хуже реагировала эмоционально. Авторы, Фабиан Будер и Маттиас Унфрид, назвали эффект «штрафом за недоверие». Важная оговорка самих исследователей: эффект не универсальный. Сильнее всего он проявляется в рекламе, построенной на эмоции и достоверности изображения, а в технологичных категориях ИИ-креатив аудитория воспринимает спокойнее.
| Что измеряли | IAB, январь 2026 | NIM, «Transparency without Trust» |
|---|---|---|
| Метод | опрос, самоотчёт | контролируемый эксперимент |
| Что получилось | 73% говорят, что метка не помешает покупке | с меткой хуже оценка и эмоциональный отклик |
| Оговорка | индустрия переоценивает лояльность аудитории | эффект зависит от категории товара |
Расхождение объясняется просто: люди плохо предсказывают собственное поведение. В опросе человек отвечает так, как считает правильным отвечать. В эксперименте он реагирует.
Отсюда простое правило: самоотчётам аудитории верить нельзя. Спросите людей напрямую и получите вежливый ответ. Если вопрос стоит денег, меряйте сплит-тестом: запускаете два варианта объявления одновременно на одинаковые группы людей и смотрите, какой приносит больше заявок. Для Казахстана вопрос пока теоретический, метку там всё равно не показывают.
Кто ставит метку: вы или Google?
Контура два, и разница между ними создаёт неприятный побочный эффект.
Первый контур автоматический. Ассеты, сделанные внутри генеративных инструментов Google, помечаются сами: система опознаёт их по SynthID, невидимому водяному знаку от DeepMind, и по C2PA, криптографически подписанным данным о происхождении файла и истории его правок. Скрыть такое происхождение рекламодатель не может.
Второй контур ручной. Если вы сгенерировали картинку во внешнем сервисе и загрузили её в кабинет, отметку ставите вы сами. Google эту отметку не проверяет.
Получается странно. Чем добросовестнее рекламодатель пользуется родными инструментами Google, тем гарантированнее получает метку. Кто генерирует на стороне и молчит, метки не получает. Если исходить из данных NIM о падении доверия, система создаёт стимул уходить из встроенной генерации во внешние сервисы, то есть наказывает пользователей собственного продукта.
Санкций за ложную отметку Google не описал. Ни в справке, ни в рекламной политике нет ни штрафов, ни отклонения объявлений, ни блокировок. Мы это проверяли отдельно и подтверждения не нашли. Врать всё равно не стоит: в Евросоюзе спрашивают по закону, а не по правилам Google, и спрашивают с рекламодателя.
Что делать с ассетами, которые уже загружены?
Вот здесь начинаются реальные расходы.
В библиотеке ассетов появился столбец «AI label» и кнопка «Review assets» для непомеченных элементов. Отметку можно проставлять массово через загрузку таблиц. Звучит как мелкая функция интерфейса, а на практике означает разовую инвентаризацию всего исторического креатива аккаунта.
Проблема в том, что через полгода никто не помнит, чем именно делалась конкретная картинка. Дизайнер ушёл, подрядчик сменился, файл лежит без истории. А порог существенности правки Google не опубликовал: критерия, какой вклад ИИ считается значимым, в документации нет. Удаление фона нейросетью находится в серой зоне, и решение по каждому спорному ассету принимается на глаз.
Чем крупнее аккаунт, тем дороже эта работа. И она не разовая: чтобы через год не повторять инвентаризацию, нужен внутренний регламент, по которому происхождение каждого нового файла фиксируется при загрузке.
Отдельная головная боль возникает при смене подрядчика. Новый специалист принимает аккаунт с библиотекой, о происхождении которой не знает ничего, а отвечать за корректность отметок будет уже он. Разумный порядок при передаче дел выглядит так: выгрузить список ассетов с отметками, зафиксировать, какие из них размечены достоверно, а какие приняты на веру, и договориться, что спорные элементы либо перепроверяются, либо выводятся из показа. Это скучная бумажная работа на пару часов, которая снимает вопрос «кто это загрузил и чем нарисовал» на годы вперёд.
Тем, кто пользуется генерацией внутри Google, эта задача даётся легче: происхождение таких файлов система знает сама. Сложнее всего аккаунтам, где креативы годами присылали внешние дизайнеры почтой и мессенджерами, а история правок не сохранялась нигде.
Заведите простую таблицу: файл, дата, чем сделан, кто загрузил, нужна ли метка. Пять минут при загрузке ассета экономят несколько дней разбора потом. Особенно если вы работаете с подрядчиком: пропишите требование в договор, пока не начали спорить постфактум.
С чего начать на этой неделе?
Определите, попадаете ли вы под европейские требования
Откройте настройки географии кампаний. Если среди целевых регионов есть страны Евросоюза, дедлайн 2 августа 2026 года ваш. Работаете только по Казахстану и СНГ? Тогда задача переходит в разряд гигиены, срочности нет.
Откройте библиотеку ассетов и посмотрите столбец AI label
Оцените объём: сколько элементов не размечено. Это даст понимание, часовая это работа или недельная.
Разметьте то, где помните происхождение
Начните со свежих кампаний, которые крутятся сейчас. Архив прошлых лет можно оставить на потом, если он не запущен в показ.
Зафиксируйте правило для новых файлов
Происхождение записывается в момент загрузки, а не восстанавливается по памяти. Требование распространите на дизайнера и подрядчика.
Если продаёте в Европу, задайте вопрос юристу
Google прямо пишет, что его инструмент не гарантирует соответствие законам. Полагаться на кнопку в интерфейсе как на юридическую защиту не стоит.
Наш взгляд
Мы в лаборатории работаем с генеративными инструментами каждый день и относимся к маркировке спокойно. Метка сама по себе не делает рекламу хуже: плохой её делает бессмысленный текст и картинка, не имеющая отношения к товару. Читатель раздражается не от того, что баннер нарисовала нейросеть, а от того, что ему предлагают не то, что он искал.
Гораздо важнее другое. Эта история показывает направление, в котором движутся платформы: происхождение контента становится проверяемым техническими средствами, а ответственность за раскрытие ложится на того, кто размещает рекламу. Сегодня это касается Евросоюза и панели, спрятанной за тремя точками. Через год круг юрисдикций расширится. Тому, у кого библиотека ассетов размечена, останется поставить галочку. Остальные будут поднимать архив за неделю до дедлайна и вспоминать, кто рисовал баннер позапрошлым летом. Для Казахстана задача на июль выглядит скучно: записывать, чем сделан каждый файл.
Смежные темы мы разбирали в материалах о том, кто отвечает за ИИ-генерацию по новым условиям Google Ads и как использовать ИИ в Google Ads без потери качества.
Не уверены, что в вашем аккаунте порядок?
Пройти диагностикуЧастые вопросы
Материал подготовлен на июль 2026 года по первоисточникам: блог Google от 9 июля 2026 года (автор Кират Шарма), справка Google Ads и My Ad Center, рекламная политика Google по раскрытию ИИ-контента, регламент Евросоюза об искусственном интеллекте (статья 50, вступление в силу 2 августа 2026), исследование IAB «The AI Ad Gap Widens» от 15 января 2026 года и работа Нюрнбергского института рыночных решений «Transparency without Trust».