Sponsored Agents в рекламе ChatGPT: объявление ведёт в разговор с ботом компании

На 17 сентября 2026 года OpenAI тестирует в рекламе ChatGPT новый формат Sponsored Agents: после клика по объявлению человек попадает в отдельный помеченный разговор с ботом компании и только потом, если захочет, переходит на сайт. Тест идёт в США с отобранными рекламодателями. Одновременно рекламу ChatGPT подключили к HubSpot и Shopify. Цену и условия по данным из разговора OpenAI не раскрыла.

Объявление 16 сентября выглядит как набор обновлений кабинета, но одно из них меняет саму механику рекламы. Двадцать лет платный клик вёл на страницу, которую рекламодатель сделал сам и за которую отвечал сам. Теперь между объявлением и сайтом появляется собеседник, и говорит он от имени компании. Ниже разбираем, что объявлено на самом деле, что пока остаётся тестом и что с этим делать бизнесу, который рекламируется не из США.

Что такое Sponsored Agents в рекламе ChatGPT?

Sponsored Agents (спонсируемые агенты) это бот компании, с которым человек начинает разговор прямо внутри ChatGPT после клика по рекламе. Агентом здесь называют программу на основе языковой модели, которая ведёт диалог и отвечает на вопросы по заданной теме.

В анонсе OpenAI механика описана на примере обеденного стола. Человек увидел стол в объявлении, но хочет понять, влезет ли он в комнату, сколько за ним поместится гостей и как ухаживать за покрытием. Вместо перехода на сайт он открывает разговор с агентом магазина, рассказывает, что ему важно, задаёт уточняющие вопросы и по ссылке уходит на сайт, когда готов.

OpenAI подчёркивает три границы. Разговор явно помечен как спонсорский. Он отделён от собственных ответов ChatGPT. И он идёт отдельной веткой, а не внутри беседы, которую человек начал сам.

Статус на сегодня: тест с отобранными рекламодателями в США. Заявки в открытом кабинете нет, цены нет, модели оплаты нет. Об этом же пишут Search Engine Roundtable и PPC Land: оба издания отмечают, что условия доступа к данным и способ замера результата не названы.

Что ещё OpenAI объявила 16 сентября?

Кроме агентов, обновления касаются того, как рекламу создают и где ею управляют. Сводка по первоисточнику и по отраслевой прессе:

Три последние строки взяты из письма OpenAI рекламодателям, которое опубликовал Search Engine Roundtable и разобрал PPC Land. В анонсе на сайте OpenAI их нет. Пока их нет в справке кабинета, рассчитывать на них при планировании стоит осторожно.

Несколько терминов из таблицы. CRM это система, где компания ведёт клиентов и заявки: кто обратился, что купил, на каком этапе сделка. Конверсия это целевое действие, за которым идёт реклама: заявка, звонок, покупка. Оплата за показы означает, что деньги списываются за каждую тысячу показов объявления, даже если по нему никто не кликнул, а система сама старается показывать рекламу тем, кто с большей вероятностью совершит конверсию. Атрибуция это правило, по которому продажа засчитывается конкретной рекламе, а окно атрибуции это срок после клика или просмотра, в течение которого продажа ещё считается заслугой объявления.

Почему объявление теперь ведёт в разговор, а не на сайт?

По нашей оценке, площадке выгоднее держать человека внутри себя: каждый переход на сайт это выход из продукта, а разговор с агентом остаётся на площадке OpenAI.

Для рекламодателя меняется путь покупателя. Раньше путь был понятен: объявление, сайт, форма, заявка в CRM. Сайт принадлежал компании, счётчики стояли у компании, и каждое слово на странице компания написала сама. В новой схеме самый важный кусок пути, где человек задаёт вопросы и решает, подходит ли ему товар, проходит на чужой площадке.

Есть и честный плюс. Разговор лучше подходит для товаров, где решение упирается в уточнения: мебель, ремонт, обучение, сложные услуги. Посадочная страница, то есть страница сайта, куда ведёт реклама, отвечает на вопросы, которые ей заранее придумали. Агент отвечает на те, которые человек задал. Для малого бизнеса без сильного сайта это может оказаться полезнее отдельной посадочной страницы, которую некому сделать.

Мы писали, что показ рекламы в ChatGPT и упоминание бренда в ответе модели живут отдельно. Sponsored Agents добавляют к этой картине третий слой: платный разговор, который не совпадает ни с объявлением, ни с органическим ответом.

Чьи данные из разговора с ботом?

На этот вопрос OpenAI 16 сентября ответа не дала. В анонсе нет ни слова о том, получит ли рекламодатель текст разговора, его краткую сводку, контакт человека или только отметку о переходе на сайт.

Для владельца бизнеса это главный вопрос всей истории. Разговор с покупателем самый ценный материал в продажах: в нём видно, что человека останавливает, какие возражения звучат, какие слова он использует. Если этот материал остаётся у площадки, компания платит за разговор, а знания о своих клиентах не получает. Если материал передаётся компании, возникает вопрос согласия человека и хранения его данных, а это уже зона закона о персональных данных в той стране, где работает бизнес.

Поэтому до публикации условий теста мы бы не строили на агентах планы. Первое, что стоит спросить у менеджера OpenAI или у агентства, когда формат дойдёт до вашего рынка: что именно из разговора приходит в кабинет и в CRM, в каком виде и на каком основании.

Кто отвечает за слова бота?

Формально разговор помечен как спонсорский и отделён от ответов ChatGPT. Значит, для покупателя это голос компании, и претензию он понесёт компании.

Языковые модели ошибаются уверенно. Бот может пообещать доставку, которой нет, назвать старую цену или согласиться, что стол выдержит нагрузку, на которую он не рассчитан. На своём сайте компания контролирует каждую фразу. У агента такого контроля заведомо меньше, и OpenAI пока не описала, как рекламодатель задаёт ему границы: из каких источников он берёт факты, что ему запрещено обещать, можно ли прочитать его разговоры после.

Агент будет повторять то, что найдёт в данных компании. Если на сайте противоречивые цены, устаревшие условия доставки и нет ответов на частые вопросы, бот унаследует этот беспорядок и перескажет его вслух.

Можно ли запустить рекламу в ChatGPT из HubSpot и Shopify?

Да, но с оговорками по странам. HubSpot OpenAI называет первым партнёром среди CRM: с 16 сентября в HubSpot можно подключить рекламный кабинет ChatGPT, создавать объявления, смотреть результаты и вести полученные заявки, опираясь на данные о клиентах, которые уже лежат в CRM.

Shopify назван первым партнёром среди интернет-магазинов. Приложение ChatGPT Ads в магазине приложений Shopify с 16 сентября доступно продавцам из США. Товары подтягиваются через каталог Shopify, то есть отдельный фид собирать не нужно. Фид это файл или поток с данными о товарах: название, цена, наличие, фото, из которого рекламная система собирает объявления. С 23 сентября приложение станет доступно за пределами США, но только на тех рынках, где уже работает реклама ChatGPT.

Доступ к кабинету привязан к юридическому лицу. В справке OpenAI о доступности кабинета сказано, что для самостоятельной работы компания, которая рекламируется и получает счета, должна быть зарегистрирована в одной из перечисленных стран. На 17 сентября в списке 56 стран: США, Канада, Мексика, Бразилия, страны Евросоюза, Великобритания, Норвегия, Швейцария, Исландия, Лихтенштейн, Турция, Израиль, страны Ближнего Востока и Северной Африки, Индия, Япония, Корея, Австралия и Новая Зеландия. Казахстана, России, Узбекистана, Кыргызстана и других стран СНГ там нет. Интеграция с HubSpot или Shopify этого ограничения не снимает.

Насколько большой стала реклама в ChatGPT?

Официальных цифр в анонсе 16 сентября нет. В отраслевой прессе ходят две оценки, и обе принадлежат третьим сторонам.

По данным Digiday, на которые ссылается PPC Land, рекламный бизнес ChatGPT вышел на годовой темп выручки в 1 миллиард долларов меньше чем за 200 дней. По отчёту Similarweb от 17 августа, который также приводит PPC Land, 26% ответов ChatGPT пользователям бесплатного тарифа и тарифа Go содержали рекламное место. OpenAI эти цифры в своём анонсе не подтверждала.

Для малого бизнеса из этих цифр следует одно: площадка быстро набирает рекламодателей, и аукцион, скорее всего, будет дорожать. Сколько сейчас стоит клик и почему оценки кликабельности расходятся в разы, мы разбирали в материале про бенчмарки рекламы в ChatGPT.

Что делать рекламодателю вне США прямо сейчас?

Запустить агентов нельзя, и ни в одной стране СНГ нельзя самостоятельно запустить даже обычную рекламу ChatGPT (на 17 сентября). Зато можно подготовить то, от чего будет зависеть результат, когда доступ появится.

1. Приведите в порядок сайт. Агент будет брать факты о компании из её данных. Цены, условия доставки, гарантии и ответы на частые вопросы должны быть на сайте, актуальными и без противоречий между страницами.
2. Соберите фид товаров. Даже если вы не на Shopify, файл с товарами, ценами и наличием понадобится для любой рекламы в нейросетях. Если он уже есть для Google, проверьте, что цены совпадают с сайтом.
3. Настройте атрибуцию у себя. Когда путь покупателя идёт через разговор на чужой площадке, отчёт площадки станет главным источником цифр. Держите собственный учёт: метки в ссылках, сквозную аналитику (одна система видит путь клиента от клика до оплаты), сверку с CRM. Иначе проверить отчёт будет нечем.
4. Решите заранее про данные. Пропишите, что вы готовы передавать рекламной площадке и какие согласия получаете у клиентов. Как это выглядело на примере расширенного сопоставления данных, мы разбирали в статье про advanced matching в ChatGPT Ads.
5. Не платите посредникам за доступ к агентам. Формат в тесте, условий нет. Предложения «подключим вас к Sponsored Agents» на сегодня обещают то, чего нет в открытом доступе.

Наше мнение: агенты в рекламе закрепятся, потому что выгодны и площадке, и покупателю, которому проще спросить, чем читать сайт. Больше пользы они принесут бизнесу, у которого данные о себе чистые, а учёт продаж свой. Для остальных бот станет дорогим способом уверенно пересказать ошибки собственного сайта.

Источники: анонс OpenAI «Reimagining advertising with AI» (16.09.2026), справка OpenAI о доступности рекламного кабинета (данные на 17.09.2026), PPC Land и Search Engine Roundtable (16.09.2026). Данные на 17 сентября 2026 года.