UTM метки — это приписка к адресу страницы, по которой система аналитики понимает, откуда пришёл человек. Выглядит она как хвост после вопросительного знака и на содержимое страницы не влияет. Обязательных параметров три: источник, тип трафика и название кампании. Без меток весь платный трафик сливается в одну кучу с прямыми заходами, и понять, какая реклама привела клиента, становится нельзя.
Сокращение расшифровывается как Urchin Tracking Module. Urchin — это система веб-аналитики, которую Google купил в 2005 году и переделал в Google Analytics. Самой системы давно нет, а формат меток пережил её и работает везде, включая Яндекс Метрику. В русской речи UTM обычно произносят как «ютм», реже как «утм», поэтому в поиске встречаются все три написания: utm метки, ютм метка, утм метка. Это одно и то же.
Дальше по тексту: трафик — это поток людей, заходящих на сайт. Источник трафика — это площадка, с которой они пришли. Конверсия — это доля посетителей, сделавших нужное действие, например оставивших заявку.
Как выглядит размеченная ссылка
Возьмём обычный адрес страницы с ценами:
https://lab-leaders.com/tsenyДобавим к нему метки:
https://lab-leaders.com/tseny?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=zapusk_avgustОткроется ровно та же страница. Разница только в том, что счётчик увидит три дополнительных значения и запишет их в отчёт. Через неделю вы сможете сказать, сколько заявок принесла именно эта кампания, а не «реклама вообще».
Собрать такую ссылку руками можно, но на десятой кампании начинаются опечатки. Быстрее и надёжнее взять генератор UTM меток: он подставляет правильные значения под площадку и предупреждает об ошибках.
Из чего состоит метка
Одна UTM метка — это один параметр в адресе, а вместе они образуют разметку ссылки. Основных параметров шесть: три обязательных и три по желанию. Google Analytics 4 понимает ещё несколько служебных, но в обычной работе они не нужны.
| Параметр | Отвечает на вопрос | Пример | Обязателен |
|---|---|---|---|
| utm_source | откуда пришёл человек | google, yandex, telegram, email | да |
| utm_medium | каким способом | cpc, email, social, banner, qr | да |
| utm_campaign | что рекламируем | zapusk_avgust, rasprodazha | да |
| utm_content | что различаем внутри кампании | banner_a, knopka_v_shapke | нет |
| utm_term | ключевое слово | remont_kvartir | нет |
| utm_id | идентификатор кампании | 12345678 | нет |
Разница между source и medium сбивает с толку чаще всего. Source отвечает на вопрос «откуда», medium на вопрос «каким способом». Для поисковой рекламы Google это google и cpc, где cpc означает оплату за клик. Для письма это будет ваш сервис рассылки и email. Когда в оба поля попадает одно и то же слово, отчёт перестаёт разделять платный трафик и бесплатный, и вся затея теряет смысл.
UTM ставятся на ссылки, которые ведут на сайт снаружи: реклама, письма, посты, коды на печатных материалах. Если разметить ими переходы внутри собственного сайта, счётчик решит, что человек пришёл заново из другого источника, и разорвёт его визит на два. Исходный источник при этом потеряется, а показатель отказов, то есть доля визитов без единого действия, подскочит на ровном месте.
Как писать значения, чтобы отчёт сходился
Правил всего три, и все они про то, что аналитика сравнивает значения посимвольно.
Только латиница
Кириллица в адресе кодируется в набор процентов, и вместо «Летняя распродажа» в отчёте появляется строка вида %D0%9B%D0%B5%D1%82. Прочитать её нельзя, сгруппировать тоже. Название кампании пишется латиницей: letnyaya_rasprodazha.
Только нижний регистр
Email, email и EMAIL для системы аналитики — это три разных источника. Расход по одной кампании расползается на три строки, и любая сводка врёт. Приводите всё к нижнему регистру без исключений.
Пробелы заменяем подчёркиванием
Пробел превращается в %20 и разбивает значение. Слова разделяются подчёркиванием: zapusk_kursa, а не zapusk kursa.
Отдельная история с национальными алфавитами. Казахские ә, ғ, қ, ң, ө, ұ, ү, і, украинские ї, є, ґ, белорусская ў, немецкие умляуты есть не во всех таблицах транслитерации, и часть сервисов их молча выбрасывает. Казахское «Жаңа жыл» превращается в «zhaa_zhyl»: буква ң просто исчезает, и слово становится неузнаваемым. Проверяйте результат глазами или пользуйтесь инструментом, который эти буквы знает.
Подстановки рекламных систем
Подстановки — это заготовки, которые площадка сама заменяет на реальные данные в момент клика. Вы кладёте в utm_term значение {keyword}, а в отчёт попадает конкретный запрос, по которому показалось объявление. Руками такое не набрать: запросов сотни, и заранее вы их не знаете.
Синтаксис у каждой площадки свой, и метки часто ломаются именно при переносе из одной системы в другую.
| Площадка | Ключевое слово | Кампания | Объявление | Устройство |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads | {keyword} | {campaignid} | {creative} | {device} |
| Яндекс Директ | {keyword} | {campaign_id} | {ad_id} | {device_type} |
| Meta | не поддерживается | {{campaign.name}} | {{ad.name}} | не поддерживается |
| TikTok | не поддерживается | __CAMPAIGN_NAME__ | __CID_NAME__ | не поддерживается |
У TikTok имена подстановок обманчивы: __CID_NAME__ это объявление, а не кампания, а __AID_NAME__ это группа, а не объявление. Перепутать легко, и тогда отчёт разложится не по тем уровням.
Часть онлайн-генераторов пропускает подстановки через кодирование адреса, и {keyword} превращается в %7Bkeyword%7D. Внешне ссылка выглядит рабочей, объявление проходит модерацию, но система перестаёт узнавать заготовку и подставлять данные. В отчёте вместо сотен разных запросов лежит одна одинаковая строка. Проверить просто: посмотрите на готовую ссылку, фигурные скобки должны остаться фигурными скобками.
Шаблон отслеживания — это отдельное поле в Google Ads, куда кладётся адрес с метками сразу для всей кампании. Метки удобнее класть туда, а не в само объявление. Причина практическая: правка ссылки в самом объявлении отправляет его на повторную проверку площадкой, то есть модерацию, и до её окончания объявление не показывается. Изменение шаблона на уровне кампании, группы или аккаунта проверку не запускает, а вот шаблон, прописанный на уровне самого объявления, этой льготы не даёт. Для одного объявления разница незаметна, для сотни существенна.
Где смотреть результат
В Яндекс Метрике отчёт лежит в разделе «Источники», пункт «Метки UTM». Он строится как дерево: сначала источники, внутри них типы трафика, внутри кампании. В Google Analytics 4 те же данные раскладываются по параметрам «Источник сеанса» и «Канал сеанса».
Проверить, что всё работает, стоит сразу после запуска: перейдите по своей же размеченной ссылке и посмотрите отчёт в реальном времени. Если источник отобразился как «прямые заходы», значит метка потерялась по дороге, чаще всего из-за редиректа: это автоматическая переброска с одного адреса на другой, и при ней хвост с метками нередко обрезается.
Трафик из нейросетей: чего метки не умеют
Здесь проще сказать прямо: UTM метки не решают задачу учёта трафика из нейросетей, и никакой специальной «метки под ИИ» не существует.
Причина простая. Метку ставит тот, кто размещает ссылку. В рекламе ссылку размещаете вы, поэтому вы можете дописать к ней что угодно. Когда ChatGPT, Perplexity или Google в режиме AI Overviews цитируют вашу страницу, ссылку формируют они, по обычному адресу страницы. Приписать к ней свою метку вы физически не можете, у вас нет доступа к этому месту.
Что реально работает вместо меток:
- Отчёт по источникам переходов. Часть сервисов передаёт реферер, то есть адрес страницы, с которой пришёл человек. По нему в Метрике и Google Analytics 4 собирается сегмент, то есть отобранная по условию часть посетителей: переходы с доменов ИИ-сервисов складываются в отдельную группу. Это не так точно, как метки, но других вариантов нет.
- Разметка своих ссылок в машинных файлах. Ссылки, которые вы сами публикуете для моделей, размечать можно и нужно. Это ваши размещения, значит метки ставятся как везде.
- Учёт визитов краулеров по логам сервера. Краулер — это робот поисковика или ИИ-сервиса, который обходит страницы и складывает их к себе. Слой отдельный: он показывает не людей, а роботов, пришедших читать страницу для будущих ответов.
В логе нашего сервера lab-leaders.com за три недели подписью Googlebot представились 1040 обращений. Настоящими оказались 488, и отличить их можно было только по адресу: настоящий Googlebot ходит с диапазона, то есть заранее известного набора адресов, начинающегося на 66.249. Остальные 552 — подделка. Отдельно от этого на тот же сервер стучались по его числовому адресу, и там 2350 обращений из 2359 пришли с одного адреса в Дании, тоже под именем Googlebot, и запрашивали файлы вроде /env/prod.env и /.git/config. Это сканер уязвимостей. Подпись бота подделывается свободно, поэтому любой отчёт «к нам приходил ChatGPT» без сверки адресов стоит немного.
О том, почему реклама в AI-обзорах Google не выделяется в отчётах кабинета отдельной строкой, мы писали в отдельном материале. Там та же природа проблемы: данные существуют, а разреза под них в интерфейсе нет.
Шесть ошибок, из-за которых отчёт врёт
Кириллица и заглавные буквы. Разобрали выше. Обидна тем, что данные теряются молча: ошибки не видно, пока не откроешь отчёт.
Метки уже стояли в адресе. Ссылку копируют прямо из адресной строки браузера, а там висит хвост предыдущего перехода. Получается адрес с двумя наборами меток, и аналитика берёт первый попавшийся.
Редирект съедает параметры. Если ссылка ведёт на адрес, который перенаправляет на другой, параметры могут не дойти. Проверяется переходом по своей же ссылке и просмотром итогового адреса в браузере.
Метки на внутренних ссылках. Разрывают визит на два и стирают исходный источник.
Разные названия одного и того же. В одной кампании fb, в другой facebook, в третьей Facebook. Через квартал в отчёте три строки вместо одной, и сравнить площадки между собой невозможно. Лечится списком договорённостей, записанным один раз.
Метки есть, а целей нет. Самая дорогая ошибка. Разметка показывает, откуда пришёл человек, но не показывает конверсию, то есть дошёл ли он до заявки. Пока в счётчике не настроена цель на отправку формы, отчёт покажет только визиты. Про то, что делать, когда трафик есть, а заявок нет, у нас есть отдельный разбор.
Что делать дальше
Договоритесь о значениях один раз и запишите их: какие source используете, какие medium, как называете кампании. Дальше собирайте ссылки генератором, а не руками, и проверяйте первую ссылку каждой новой кампании переходом по ней. Этого хватает, чтобы отчёт перестал врать на ровном месте.
Если метки расставлены, а картина всё равно не складывается, проблема обычно не в разметке. Она либо в целях, которые не настроены, либо в том, что заявки теряются между кликом и звонком.