Реклама в AI-обзорах Google уже крутится, а в отчётах кабинета её не видно

Ваши объявления уже могут показываться внутри ответов нейросети в поиске Google, но отдельной строки с этими расходами в отчётах рекламного кабинета нет: показы и клики складываются в общий итог по поиску. 17 августа 2026 года Similarweb открыл платный доступ к своему набору данных AI Ads и заявил, что рекламу содержат 26% ответов ChatGPT и больше 40% запросов Google, вызывающих AI-обзор. Проверить эти числа самостоятельно рекламодатель сегодня не может.

Полтора года рынок обсуждал одно: как попасть в ответы нейросетей бесплатно. Пока шло обсуждение, туда встроили рекламу. И оказалось, что попасть за деньги уже можно, а увидеть в отчёте, сколько именно денег туда ушло, пока нельзя.

Разберём, что именно измерили, чему в этих числах можно верить, и что с этим делать владельцу рекламного кабинета.

Что заявил Similarweb 17 августа

Similarweb — сервис измерения интернет-трафика. 17 августа 2026 года компания открыла коммерческий доступ к набору данных AI Ads, собранному панельным наблюдением за реальными диалогами пользователей. Панельное наблюдение — это замер по постоянной группе людей, которые согласились, чтобы их действия отслеживали.

Заявленные числа:

Сразу назовём то, о чём пересказы обычно умалчивают. Similarweb — поставщик измерений, который выпустил платный продукт ровно на той дыре, которую сам же описал. Вывод «канал непрозрачен, нужен независимый замерщик» прямо в его коммерческих интересах. Это не делает данные ложными, но обязывает читать их как заявление заинтересованной стороны, а не как факт рынка.

Почему этим цифрам нельзя верить как окончательным

Есть замер, который прямо противоречит. Компания Adthena, работающая с конкурентной разведкой в рекламе, в июне 2026 года зафиксировала ноль рекламных размещений в ChatGPT на выборке из 169 560 британских запросов. Через несколько недель та же компания отчиталась о 24,7% по рынку США. Публичного объяснения такому расхождению не последовало.

Отдельно про совпадение чисел. Наш разбор данных SE Ranking в августе давал 25,94%, почти те же 26%. Совпадение выглядит убедительно, но подтверждением не является, и дело даже не в разных методиках: у этих чисел разный знаменатель. SE Ranking считал долю коммерческих запросов, Similarweb считает долю всех ответов подряд. Две близкие цифры описывают разные величины.

Как канал появился за один год

Реклама внутри ответов нейросетей не возникла в августе. Она собиралась частями, и каждая часть по отдельности выглядела мелким продуктовым обновлением.

Из этой хронологии видно главное: канал вводили постепенно и по рынкам, а инструменты измерения появились последними и оказались платными. Обычный порядок для рекламных площадок обратный: сначала отчётность, потом масштаб. Здесь сначала масштаб.

Для владельца бизнеса это означает простую вещь. Изменения в цене обращения за последние месяцы могли иметь внешнюю причину, о которой в момент изменения не сообщали никак. Задним числом восстановить связь почти невозможно, потому что данных за прошлые периоды в разрезе AI-ответов не существует ни у кого, включая саму площадку в вашем интерфейсе.

Что рекламодатель видит в своём кабинете

В отчётах Google Ads нет сегмента, который показал бы отдельно расходы на показы внутри AI-обзоров. Кампания в поисковой сети отчитывается общим итогом: показы, клики, стоимость. Где именно был показ, в обычной выдаче или внутри сгенерированного ответа, из стандартных отчётов не следует. Мы работаем в кабинетах ежедневно и такого разреза там не находим.

Практическое следствие простое. Если доля показов в AI-обзорах растёт, а поведение людей там отличается от обычной выдачи, вы увидите это как беспричинное изменение цены обращения по всей кампании. Причину списывать будет некуда, и первым под подозрение попадёт то, что видно: ключевые запросы, объявления, посадочная страница.

Это ложится встык к двум другим августовским изменениям, которые мы уже разбирали. Механику того, как реклама вообще попадает внутрь AI-ответов Google, мы описывали в материале про рекламу в AI-ответах Google. Похожая история с непрозрачностью источников трафика разбиралась на примере мусорного трафика в AI Max. Отдельно стоит понимать, что разметить такой переход своими силами нельзя: UTM метку добавляет тот, кто размещает ссылку, а в ответе её формирует сама нейросеть.

Что с этим делать на практике

Отчёта не будет, но косвенные признаки доступны уже сейчас.

1. Разделите бренд и не-бренд

   Заведите отдельные кампании или хотя бы отдельные группы для запросов с названием вашей компании и без него. AI-обзоры чаще возникают на общих формулировках, поэтому изменения будут заметны в не-брендовой части раньше.

2. Смотрите на отчёт по поисковым запросам, а не только на ключи

   Ключевой запрос — это то, что вы задали в настройках. Поисковый запрос — то, что человек действительно написал. Длинные вопросы, сформулированные разговорно, чаще ведут к появлению AI-ответа.

3. Считайте цену обращения по неделям, а не по месяцам

   Месячный срез усредняет и прячет сдвиг. Если цена обращения выросла без изменений с вашей стороны, отметьте дату и сопоставьте её с публичными датами раскатки функций Google.

4. Не отключайте то, что перестало быть понятным

   Реакция «убрать кампанию, где стало дороже» срезает верх воронки, то есть первый контакт с человеком, который пока только присматривается. Сначала стоит убедиться, что упала именно окупаемость, а не понятность отчёта.

Как это меняет ставку на бесплатное попадание в AI-ответы

Появление рекламы внутри AI-ответов не отменяет работу над органическим цитированием, но меняет её роль. Раньше это был единственный вход, теперь их два, и они устроены по-разному.

Разумная позиция на сегодня выглядит так: платный канал уже работает, но управлять им как отдельной сущностью нельзя, потому что нет отчёта. Значит основную работу над видимостью в нейросетях по-прежнему тянет органика, где вы контролируете и текст, и структуру, и скорость страницы. Что для этого делается технически, разобрано в материале про попадание в AI-обзоры Google, а показ и цитирование в другом крупном движке — в разборе про рекламу и цитирование в ChatGPT.

Что делать тем, кто рекламу не покупает

Часть аудитории читает такие новости с обратной стороны: реклама не запускается, весь трафик приходит из поиска. Для них происходящее означает не рост расходов, а сжатие бесплатного места в ответе.

Механика простая. Ответ нейросети в поиске занимает верх экрана и отвечает на вопрос сразу. Если внутри этого ответа появляется ещё и рекламный блок, доля людей, дошедших до обычных ссылок, снижается. Мы разбирали этот эффект на цифрах в материале про клики, забранные AI-обзорами.

Практический вывод для сайта без рекламы состоит из трёх пунктов.

Первое: ценность переносится с общих запросов на конкретные. Вопрос «что такое контекстная реклама» нейросеть закрывает сама, и переход по ссылке становится маловероятным. Вопрос «сколько стоит ведение рекламы у подрядчика в моём случае» требует деталей, которых в коротком ответе нет.

Второе: попадание в сам ответ становится важнее позиции в списке ссылок. Это отдельная работа со структурой страницы: прямой ответ в начале, таблицы вместо абзацев там, где сравниваются варианты, честные источники у каждого числа.

Третье: измерять надо не позиции, а обращения. Позиция в выдаче перестала описывать реальность, когда над выдачей появился слой, который отвечает раньше неё.

Чем клик из AI-ответа отличается от обычного

Аргумент, который обычно приводят в защиту нового размещения: человек, дочитавший развёрнутый ответ и всё-таки кликнувший, разбирается в вопросе лучше и ближе к покупке. Звучит логично, но публично проверенных данных под этим утверждением на август 2026 года нет, и мы не будем делать вид, что они есть.

Что можно сказать обоснованно, опираясь на устройство самого формата, а не на чьи-то цифры:

• Человек приходит на сайт, уже получив краткий ответ. Значит вводная часть страницы, объясняющая азы, для него бесполезна и он ищет конкретику: цену, условия, сроки.
• Путь до клика длиннее, поэтому случайных переходов меньше, а стоимость каждого выше.
• Ожидания завышены: короткий ответ нейросети звучит уверенно и однозначно, а на странице человек встречает оговорки и вилки. Разрыв между этими двумя тонами и есть частая причина немедленного ухода.

Из этих трёх наблюдений следует одно практическое действие, которое стоит недорого: проверьте, отвечает ли ваша посадочная страница на главный вопрос в первом экране. Не в третьем блоке после истории компании, а сразу. Формат ответа нейросети приучает человека получать суть в первых строках, и страница, которая тянет с ответом, теряет его быстрее, чем год назад.

Второе дешёвое действие — сверить, совпадает ли обещание объявления с тем, что человек находит на странице. При непрозрачном канале это единственный участок пути, который остаётся полностью под вашим контролем.

Чем этот случай полезен за пределами рекламы

У этой истории есть узнаваемая механика. Сначала площадка запускает канал, затем его замечают сторонние измерители, кто-то из них продаёт первый замер, и только потом собственная отчётность появляется у самой площадки.

На каждой из этих стадий разумное поведение разное. На стадии, где мы находимся сейчас, преждевременно и покупать инструменты, и игнорировать канал. Рабочая позиция посередине: знать, что канал существует, отслеживать собственные показатели чаще обычного и не менять стратегию из-за чужой цифры, которую нельзя проверить.

Чей это интерес

Полезная привычка при чтении любых данных о новом канале: посмотреть, кто зарабатывает на выводе.

• Поставщик измерений зарабатывает на утверждении «канал непрозрачен, купите замер».
• Рекламная площадка зарабатывает на утверждении «всё работает, просто доверьтесь автоматике».
• Практик, который тратит чужой рекламный бюджет, заинтересован в третьем: понять, изменилась ли окупаемость, и не платить за красивую панель, которая ничего не решает.

Мы держимся третьей позиции. Данные Similarweb стоит принять как первый сигнал, что канал существует и растёт. Покупать под него отдельный инструмент замера на бюджетах малого бизнеса пока преждевременно: решение всё равно принимается по цене обращения, а её видно в обычном отчёте.