AI Max даёт больше мусорного трафика: что успеть до 1 сентября

По замеру компании Lunio, опубликованному 12 августа 2026 года, у розничных поисковых кампаний с включённым AI Max доля невалидного трафика выросла с 2,46% в четвёртом квартале 2025 года до 5,28% во втором квартале 2026 года, тогда как у поисковых кампаний без него она за тот же период снизилась с 3,72% до 3,07%. Отсюда и цифра «на 72% больше», разошедшаяся по заголовкам: это разница на конец периода, а не средняя за девять месяцев. Цифра важна потому, что с 1 сентября 2026 года Google переводит часть поисковых кампаний на AI Max сам.

Невалидный трафик это клики, за которые вы заплатили, но за которыми не стоял человек с настоящим намерением купить: боты, автоматические сборщики данных, клики конкурентов, случайные касания на телефоне.

Раньше спор о расширении охвата держался на ощущениях рекламодателей. Теперь есть внешняя цифра. Разберём её ограничения и то, что имеет смысл снять с аккаунта до сентября.

Что именно измерили и кто это сделал?

Компания Lunio продаёт защиту от невалидного трафика. Это не повод отбросить данные, но повод держать в голове, чей интерес совпадает с выводом. Все цифры ниже приводятся поимённо и с оговорками самих авторов.

Метод сравнения здесь сильная сторона. Сравниваются не разные рекламодатели между собой, а кампании внутри одного аккаунта, поэтому отраслевые и сезонные различия из картины уходят.

Как выглядят цифры по типам кампаний?

Отдельный срез за второй квартал 2026 года показывает, что поиск остаётся самым чистым инвентарём, а разрыв внутри поиска создаёт именно расширение охвата.

Ещё одна цифра из отчёта: на кампании с AI Max пришлось 68% всех невалидных кликов в розничном поисковом наборе данных. Здесь важно не перепутать две разные вещи. Доля невалидных кликов внутри AI Max это 5,28%. А 68% это вклад этих кампаний в общий объём мусора по набору, и он зависит ещё и от того, сколько бюджета через них прошло.

Чего этот замер не доказывает?

Три ограничения авторы называют сами, и читать цифру без них нельзя.

1. Только розница. Срез по AI Max сделан на розничных аккаунтах. Переносить его на услуги, B2B или локальный бизнес оснований нет.
2. 72% это конечная точка, а не среднее. Сравниваются показатели второго квартала 2026 года. За девять месяцев разрыв был меньше.
3. Причина роста у торговых кампаний не установлена. По анонсу Google, AI Max распространили на торговые кампании 30 апреля 2026 года, и авторы прямо не утверждают, что рост показателя вызван именно этим.

Есть и четвёртое ограничение, которое стоит добавить от себя. Определение невалидного трафика у Lunio шире, чем у Google: в него входят клики конкурентов и случайные касания, которые рекламная площадка невалидными не считает. Поэтому цифра 5,28% и цифра в вашем счёте от Google не сопоставимы напрямую, и рассчитывать на возврат денег за эти клики не стоит.

Откуда мусорный трафик берётся в поиске, где человек ищет сам?

Вопрос законный. Поисковая реклама всегда считалась самым чистым местом размещения (на языке рынка его называют инвентарём): показ идёт по запросу, который человек ввёл сам, а не по догадке системы о его интересах. Цифры выше это подтверждают, поиск и остаётся самой чистой категорией. Меняется другое.

Расширение охвата работает так: система сама достраивает список запросов, по которым покажет вашу рекламу, и сама переписывает тексты объявлений под конкретный запрос. Формально это по-прежнему поиск. Фактически часть показов уезжает на формулировки, которые вы не выбирали и не видели, а вместе с ними приходят страницы и площадки с другой публикой.

Дальше складываются три вещи. Первая: чем шире набор запросов, тем больше в нём информационных, где до покупки далеко. Вторая: автоматические сборщики данных ходят как раз по широким формулировкам, потому что собирают выдачу целиком. Третья: клики конкурентов и случайные касания на телефоне распределены равномерно, и с ростом объёма их становится просто больше в штуках.

Мы уже писали о смежном эффекте: расширение точного соответствия в AI Max означает, что даже точные ключи перестают быть точной границей показа. Та же логика работает и здесь.

Почему это стоит проверить до сентября?

Потому что после 1 сентября часть настроек переключат за вас. По уведомлениям, которые Google рассылает рекламодателям, с 1 сентября 2026 года на AI Max переводятся поисковые кампании двух конфигураций: с автоматически созданными объявлениями и с широким соответствием на уровне кампании. Широкое соответствие это режим, при котором система показывает рекламу и по фразам, похожим на ваш ключ по смыслу. Согласия при этом не спрашивают, а отдельные настройки отключаются уже после перевода. Подробности мы разбирали в статье про автоматический перевод кампаний на AI Max.

Дальше начинается арифметика, которая и делает тему срочной. После перевода изменится состав запросов, по которым показывается реклама. Изменится и качество приходящего трафика, в какую сторону, для вашего аккаунта заранее не известно. При этом стратегия назначения ставок (режим, в котором система сама решает, сколько платить за клик) продолжит обучаться на новых данных: система будет пересчитывать ставки исходя из того потока, который получит в сентябре.

Если в этом потоке доля мусора выше, чем была, платформа не получит сигнала об этом. Для неё клик от бота, который не привёл к конверсии, выглядит так же, как обычный неудачный клик.

Как снять свою базовую долю мусорных кликов до 1 сентября?

Хорошая новость в том, что часть данных у вас уже есть и она бесплатная. Google Ads показывает количество недействительных кликов, которые он отфильтровал сам, и не берёт за них деньги. По определению Lunio картина неполная, зато цифра ваша собственная и с известным происхождением.

1. Зафиксируйте период

   Возьмите август целиком или последние 30 дней до 1 сентября. Дата фиксации важнее её точности: важно, чтобы период закончился до перевода.

2. Выпишите отфильтрованные недействительные клики

   В разделе оплаты Google Ads есть данные по недействительным кликам, отфильтрованным системой. Запишите их долю от общего числа кликов по каждой поисковой кампании отдельно, а не одной цифрой по аккаунту.

3. Снимите поисковые запросы

   Выгрузите отчёт по фактическим фразам за этот же период. После перевода состав запросов изменится, и без августовской выгрузки вам не с чем будет его сравнить.

4. Запишите цену заявки по кампаниям

   Не среднюю по аккаунту, а по каждой кампании. Средняя цифра скроет ровно тот эффект, который вы ищете.

5. Отметьте, какие кампании попадают под перевод

   Это кампании с автоматически созданными объявлениями и с широким соответствием на уровне кампании. У остальных сентябрьские изменения будут иметь другие причины, и путать их не нужно.

Пятый пункт пропускают чаще других, а без него октябрьское сравнение развалится. Под перевод попадают не все поисковые кампании, и если в сентябре показатели изменятся сразу по всему аккаунту, это скорее сезон или действия конкурентов, чем эффект AI Max. Разделение кампаний на две группы, затронутые и нетронутые, превращает ваш аккаунт в собственный контрольный замер: у вас появляется своя «обычная» группа для сравнения, по тому же принципу, по которому Lunio сравнивала кампании внутри одного аккаунта.

По нашей оценке процедура занимает около часа и не требует ни платных сервисов, ни изменений в кампаниях. Смысл простой: в октябре вы отличите эффект перевода от сезонного колебания по своим цифрам.

Что делать после 1 сентября?

Сравнивать с августом по трём линиям: доля отфильтрованных недействительных кликов, состав поисковых запросов, цена заявки по кампаниям. Если доля мусора выросла, а цена заявки поднялась вслед за ней, вывод простой: расширение охвата на вашем аккаунте оплачивается качеством трафика, и настройки уровня группы объявлений стоит подтянуть.

Если же доля мусора осталась прежней, а запросов стало больше, то расширение на вашем аккаунте работает в вашу пользу, и трогать его не нужно. Такой исход тоже вероятен: замер сделан на рознице, а розница по составу спроса устроена иначе, чем услуги.

Отдельно стоит посмотреть на конверсии. Если после перевода их количество выросло, а качество обращений упало, это видно не в рекламном кабинете, а в вашей системе учёта клиентов и в разговорах с менеджерами. Рекламная платформа считает заявку заявкой независимо от того, что ответил человек на первый вопрос по телефону, поэтому сентябрьский разбор без обратной связи от отдела продаж будет неполным.

Отключать всё в первую неделю сентября не стоит. Стратегии назначения ставок после изменения условий проходят период обучения, и решения, принятые на данных первых дней, обычно приходится отменять. Дайте набраться статистике, но снимайте показания с самого начала.

Если разбирать кабинет целиком всё равно придётся, полезно сделать это до перевода, а не после: что именно проверяют в аудите контекстной рекламы и в каком порядке, мы описали отдельно.