Точное соответствие в поисковых кампаниях Google перестало означать «только моя фраза». По замеру компании smec на 383 млн показов, к июлю 2026 года около 29% показов по ключам с точным соответствием пришли с запросов, которые подобрала функция AI Max, а не рекламодатель. Полтора года назад расширения не было вовсе: доля точного соответствия упала со 100% до примерно 71%.
До 1 сентября 2026 года остаётся меньше месяца, и с этой даты Google начинает сам переводить часть поисковых кампаний на AI Max. Про сам перевод и про то, кого он затрагивает, мы разбирали отдельно в материале о том, как Google с 1 сентября переводит кампании на AI Max. Здесь другой вопрос: насколько сильно расширение меняет картину в аккаунте, где оно уже включено, и как измерить это у себя, а не поверить на слово.
Разберём, что именно измерили, почему цифры Google и цифры практиков не сходятся, и как за двадцать минут снять свою собственную долю расширения по отчёту поисковых запросов.
Что такое AI Max и точное соответствие простыми словами
Точное соответствие это тип подбора ключевого слова, при котором объявление показывается по вашей фразе и близким её вариантам: другой порядок слов, опечатки, синонимичные формы. Смысл настройки в узости. Рекламодатель говорит системе: показывай меня по «доставка пиццы астана», а не по «рецепт пиццы».
AI Max это набор автоматических функций для поисковых кампаний, где система сама расширяет список запросов и сама переписывает тексты объявлений под конкретный запрос. Ключевые слова при включённом AI Max не удаляются. Они превращаются в подсказку о теме, от которой система отходит настолько, насколько сочтёт полезным.
Отсюда и суть замера: точное соответствие продолжает называться точным в интерфейсе, но часть показов по нему уходит на запросы, которых в аккаунте нет.
Что именно измерили и на какой выборке
Замер опубликовал Майк Райан, руководитель направления e-commerce-аналитики в компании smec (Smarter Ecommerce), в конце июля 2026 года в своём профиле LinkedIn. Публикацию пересказали профильные издания PPC Land и Search Engine Journal, цифры в пересказах совпадают.
| Параметр выборки | Значение |
|---|---|
| Объём | 383 млн показов |
| Период | январь 2025 — июль 2026 |
| Тип бизнеса | электронная торговля |
| География | Европа, Ближний Восток, Африка |
| Условие отбора | кампании с ВКЛЮЧЁННЫМ AI Max |
| Динамика | доля точного соответствия 100% → около 71% |
Три ограничения выборки стоит держать в голове до того, как переносить 29% на свой аккаунт.
Первое: это только электронная торговля. В услугах, B2B и локальном бизнесе структура запросов другая, и доля расширения может отличаться в обе стороны. Второе: это только рынки Европы, Ближнего Востока и Африки, Казахстана и Центральной Азии в выборке нет. Третье, самое важное: в замер попали кампании, где AI Max уже включён. Правильное чтение цифры такое: так ведёт себя AI Max там, где его уже включили.
Ещё одна деталь, которую стоит заметить: две трети сдвига приходятся на последние четыре месяца периода. Расширение не нарастало плавно с самого начала, оно ускорилось в 2026 году.
smec продаёт софт для управления поисковыми кампаниями. Вывод «система забирает контроль у рекламодателя» работает в пользу продавца инструментов контроля. Это не повод отбросить цифру: методика описана, выборка названа, независимые издания её воспроизвели. Это повод помнить, что интерпретацию каждый строит сам, и лучше на своих данных.
Почему цифры Google и цифры практиков не сходятся
Google про AI Max говорит в терминах результата, а не в терминах контроля. Результат у него измеряется конверсиями: конверсия это заранее выбранное вами полезное действие на сайте, например отправленная заявка, звонок или оформленный заказ. Собранные публичные заявления выглядят так:
| Когда и где | Что заявлено |
|---|---|
| Май 2025, запуск беты | +14% конверсий |
| Апрель 2026, общий доступ | +7% в среднем по набору функций, без розницы |
| Май 2026 | +27% конверсий при похожей цене конверсии для кампаний с преобладанием точного и фразового соответствия |
| Июль 2026, отчёт Alphabet за второй квартал | +15% конверсий или ценности в поиске при похожей окупаемости |
Фразовое соответствие, которое упоминается в майском заявлении, это более мягкий тип подбора: объявление показывается по вашей фразе и по формулировкам вокруг неё, но не по любому близкому по смыслу запросу.
Независимые проверки дают другую картину. По тесту на 250+ розничных кампаниях (ноябрь 2025) окупаемость расходов на рекламу у AI Max оказалась примерно на 35% ниже, чем у обычных типов соответствия. Окупаемость расходов на рекламу это сколько выручки принёс каждый потраченный на неё доллар; на 35% ниже означает, что с того же бюджета вернулось меньше денег. По другому замеру (август 2025, около 30 тысяч поисковых запросов) 99% показов на расширенных запросах не дали ни одной конверсии.
Противоречие здесь кажущееся, и понимать его надо буквально. Google считает прирост конверсий по всей массе аккаунтов, где значительная часть рекламодателей до включения AI Max сидела на узких ключах с маленьким охватом. Расширение охвата действительно добавляет им конверсий. Практики считают эффективность денег на конкретном аккаунте, где охват уже был достаточным, и там расширение добавляет в основном показы.
Вывод для владельца бизнеса простой: обе стороны показывают правду про разные аккаунты. Ваш аккаунт в этой развилке находится в конкретной точке, и определить её можно только замером.
Как за двадцать минут снять свою долю расширения
Отчёт поисковых запросов показывает, по каким реальным формулировкам показывалась реклама и какому ключевому слову система эти формулировки приписала. Этого достаточно.
Откройте отчёт поисковых запросов
В кабинете Google Ads раздел «Кампании», далее «Аналитика», далее «Поисковые запросы». Выберите одну поисковую кампанию, а не весь аккаунт: смешивать кампании с разными типами соответствия бессмысленно.
Поставьте период не меньше 30 дней
На коротком окне выборка мала, и случайный дорогой запрос перекосит вывод. Если трафика мало, берите 60 или 90 дней.
Добавьте столбцы «Тип соответствия» и «Ключевое слово»
Кнопка столбцов, раздел «Атрибуты». Без этих двух столбцов отчёт не отвечает на нужный вопрос.
Выгрузите в таблицу и посчитайте две суммы
Сумма показов по строкам, где запрос дословно совпадает с ключевым словом или отличается порядком слов и формой. И сумма показов по всем остальным строкам. Вторая сумма, делённая на общую, и есть ваша доля расширения.
Отдельно посчитайте деньги, а не показы
Повторите то же по столбцу «Стоимость» и по конверсиям. Показы бесплатны, а решение принимается по деньгам. Бывает, что расширение даёт 30% показов и 8% расходов, и тревоги нет.
Полученную цифру запишите в файл с датой. Это ваша отсечка «до». Второй такой же замер имеет смысл сделать в начале октября, когда сентябрьский перевод отработает полный месяц.
Когда расширение выгодно, а когда сжигает бюджет
Расширение это не поломка и не подарок. Это перенос части решений о трафике с человека на систему, и цена такого переноса зависит от того, насколько узок ваш спрос.
Третий случай встречается чаще, чем о нём говорят. Если у вас в аккаунте настроены слабые конверсии, например заявка считается по клику на номер телефона без проверки разговора, то расширение ухудшит ситуацию сильнее обычного. Умные стратегии обучаются на том, что вы назвали результатом, и на мусорных сигналах они уводят трафик в сторону от денег. Мы разбирали этот механизм подробно в материале про спам и боты в конверсиях.
Что успеть сделать до 1 сентября
Дата важна тем, что после неё сравнение «до и после» уже не собрать: интерфейс покажет новую конфигурацию, а память рекламодателя про старую доказательством не является.
| Действие | Зачем | Сколько времени |
|---|---|---|
| Снять долю расширения по каждой поисковой кампании | Точка отсчёта в цифрах, а не в ощущениях | 20 минут на кампанию |
| Выгрузить отчёт поисковых запросов за 90 дней в файл | После перевода историю в прежней разбивке уже не увидеть | 10 минут |
| Записать цену заявки и число заявок за август по каждой кампании | Иначе эффект перевода не отделить от сезона | 15 минут |
| Зафиксировать текущую конфигурацию кампаний | Порядок действий разобран в материале про перевод с 1 сентября | 10 минут |
| Пересобрать список минус-слов по отчёту запросов | Минус-слова продолжают работать и при расширении, это главный сохранившийся рычаг | час |
| Проверить, что считается конверсией | Расширение усиливает любую ошибку в учёте результата | час |
Минус-слово это запрос или фраза, по которым вы запрещаете показ. При включённом расширении именно они остаются самым прямым способом сказать системе «сюда не ходи», поэтому их пересборка перед сентябрём даёт больше, чем любая правка ставок.
Как в октябре отличить эффект AI Max от сезона
Разделить эффект перевода и обычный осенний подъём помогает вторая отсечка. Замерьте долю расширения и цену заявки повторно в начале октября и сравните не с августом, а с сентябрём прошлого года по тому же набору кампаний: сезонность повторяется год к году, перевод на AI Max нет.
Общую методику сравнения «сентябрь к сентябрю» и список того, что стоит снять с кампаний заранее, мы описали в разборе про автоматический перевод кампаний с 1 сентября. Методика расчёта самой цены заявки разобрана в материале про цену заявки в Google Ads.
Не меняйте одновременно ставки, бюджеты, тексты объявлений и структуру кампаний. При включённом расширении и без того меняется состав трафика, и одновременные правки делают результат нечитаемым. Один месяц, одна переменная.
Что происходит дальше по календарю
Расширение точного соответствия это не отдельная новость, а часть последовательности, которую видно уже сейчас.
С 1 сентября 2026 года начинается автоматический перевод кампаний с автоматически созданными объявлениями. Так называется настройка, при которой система сама собирает дополнительные заголовки и описания из текста вашего сайта. Февралём 2027 года датирована миграция динамических поисковых объявлений, где заголовок и страницу под запрос система подбирает сама, без ключевых слов, про неё есть отдельный разбор о том, как AI Max поглощает динамические объявления. Направление движения одно: типы соответствия из инструмента управления превращаются в подсказку.
Владельцу бизнеса воевать с платформой незачем. Дешёвая точность закончилась, и понять, за что вы платите, теперь можно только по своим цифрам. В руках рекламодателя остались три рычага: отчёт поисковых запросов, минус-слова и честный учёт заявок. Остальное решает система.
Хотите понять, что у вас в аккаунте на самом деле
Разобрать аккаунт