Поисковый запрос — это фраза, которую человек на самом деле ввёл в поиск Google перед тем, как увидел ваше объявление. Не путайте его с ключевым словом: ключевое слово вы задаёте в настройках сами, а запрос пишет живой человек, как умеет. При точном соответствии они близки, при широком могут сильно расходиться, и за разницу платите вы.
Как это работает
Google Ads собирает запросы, по которым показалась реклама, в отчёт «Поисковые запросы». Для каждой фразы видно, по какому ключевому слову случился показ, сколько было кликов, расходов и конверсий. Это лучший способ увидеть, какими словами о вас думают клиенты, а не какими словами думали вы при запуске.
Отчёт показывает не всё. Редкие запросы с малым числом показов Google скрывает, поэтому часть расходов в нём не расписана по фразам.
Когда включены автоматические расширения подбора, особенно AI Max, доля запросов, не похожих на ваши ключи, растёт. По замеру компании smec на 383 млн показов, к июлю 2026 года около 29% показов по ключам с точным соответствием в кампаниях с AI Max пришли с запросов, которые подобрала система. Как снять такую долю в своём аккаунте, показано в статье точное соответствие больше не точное.
Пример
Допустим, вы продаёте франшизу кофеен и используете широкое соответствие по фразе «открыть кофейню». В отчёте видно, что часть кликов пришла по фразам «как открыть кофейню с нуля бесплатно» и «курсы бариста». Первый человек ищет бесплатный совет, второй ищет профессию. Оба слова, «бесплатно» и «курсы», отправляются в минус-слова, и в следующем месяце эти клики уже не оплачиваются.
Частые ошибки
- Открыть отчёт один раз на старте и забыть. Состав запросов меняется постоянно.
- Читать отчёт по алфавиту. Сортируйте по расходу: дорогие лишние фразы прячутся среди сотен мелких строк.
- Смешивать запросы и ключевые слова при разборе. Именно разница между ними показывает, куда уехал подбор.
Как меняется состав запросов при переводе кампаний на AI Max и что записать заранее, разобрано в статье об автоматическом переводе кампаний на AI Max. Пошаговый поиск лишних запросов собран в материале куда утекает бюджет Google Ads, а связь запросов с ценой клика показана в статье про дорогие клики. Ключевые слова, с которыми потом сравнивают запросы, подбирают до запуска: как собрать семантическое ядро и честно прочитать цифры планировщика ключевых слов, разобрано отдельно. Если рекламу ведёт подрядчик, разбор запросов должен быть в его ежемесячной работе: что ещё в неё входит, описано в статье ведение контекстной рекламы.
Частые вопросы
Ключевое слово задаёте вы, чтобы подсказать системе, когда показывать рекламу. Запрос — это то, что реально написал человек. При широком соответствии они могут совпадать лишь по смыслу.
В активной кампании раз в одну-две недели. Если включены автоматические расширения подбора, первое время лучше чаще.
Добавить его или лишнее слово из него в минус-слова на уровне кампании или аккаунта. Если фраза наоборот приносит заявки, её стоит добавить как отдельное ключевое слово.