Планировщик ключевых слов Google: как подобрать слова и честно прочитать цифры

Планировщик ключевых слов (Google Keyword Planner) это бесплатный инструмент внутри Google Ads, который показывает, сколько раз в месяц люди ищут фразу в Google, насколько плотно за неё борются рекламодатели и сколько они платят за показ вверху страницы. Он нужен, чтобы подобрать слова для рекламы и оценить спрос до того, как вы потратите первый доллар. Цифры в нём приблизительные, и читать их нужно с поправками.

Ниже разбор инструмента по шагам: как его открыть, как собрать список слов, что значит каждая колонка и где цифры вводят в заблуждение. Мы регулярно снимаем цифры Планировщика через Google Ads API (программный доступ к рекламному кабинету), когда меряем спрос в разных нишах, поэтому часть наблюдений ниже взята из собственных замеров.

Что такое планировщик ключевых слов Google?

Это раздел рекламного кабинета Google Ads, который отвечает на два вопроса: какие слова люди вводят в поиск и сколько стоит там показаться. Инструмент бесплатный: платить нужно только за работающую рекламу. Открывается он из меню «Инструменты» в кабинете (справка Google Ads).

Ключевое слово здесь это фраза, по которой вы хотите показывать объявление: «ремонт холодильников», «купить диван», «бухгалтер для ИП». Инструмент берёт ваши слова или адрес сайта и предлагает похожие варианты с цифрами.

Что вы получаете на выходе:

• частотность, то есть среднее число поисковых запросов в месяц;
• конкуренцию, то есть плотность рекламодателей на этом слове;
• ставки для верха страницы, то есть сколько рекламодатели исторически платили за показ над результатами поиска;
• динамику по месяцам, чтобы увидеть сезонность.

Не путайте инструмент и результат. Семантика (полный список фраз, которыми люди ищут ваш товар) это то, что вы собираете, а Планировщик это лопата, которой вы её копаете. Как устроено само ядро и зачем его группировать, мы подробно разобрали в статье про семантическое ядро. Здесь речь только об инструменте.

Как открыть планировщик ключевых слов без запуска рекламы?

Нужен аккаунт Google Ads с заполненными платёжными данными, а запускать кампанию не обязательно. Google прямо пишет, что для доступа к основным функциям, например к поиску новых вариантов ключевых слов, нужно завершить создание аккаунта и указать платёжную информацию (справка Google Ads о прогнозах).

На практике это выглядит так. Вы заводите кабинет на свою почту Google. Мастер создания предлагает сразу собрать кампанию. Интерфейс Google меняется, поэтому ищите вариант пропустить этот шаг или перейти в полный режим; если его нет, кампанию можно создать и оставить приостановленной. После того как платёжные данные указаны, в меню «Инструменты» появляется пункт «Планировщик ключевых слов».

Если аккаунт уже есть и в нём работает реклама, всё проще: открываете кабинет, заходите в «Инструменты» и выбираете Планировщик. Разница между этими случаями касается точности цифр, о ней ниже.

Как подобрать ключевые слова в планировщике пошагово?

Порядок работы одинаков для любой ниши. Чем шире тема, тем больше времени уйдёт на чистку списка, поэтому начинайте с узкого набора фраз и расширяйте его по мере работы.

1. Выберите режим поиска новых слов

   В Планировщике два режима: поиск новых ключевых слов и просмотр статистики по готовому списку. Для старта берите первый. Второй понадобится позже, когда список уже собран и нужно проверить цифры.

2. Введите 3–5 затравочных фраз или адрес сайта

   Пишите словами покупателя, прайс здесь плохой помощник. Если вы продаёте шкафы-купе, начните с фраз «шкаф купе на заказ» и «встроенный шкаф». Можно указать адрес своего сайта или страницы конкурента в вашем бизнесе, и инструмент предложит слова по её тексту.

3. Настройте язык и местоположение

   Этот шаг меняет цифры сильнее остальных. Для русских фраз указывайте язык. Местоположение ставьте только тогда, когда реклама действительно будет работать в конкретном городе или стране. Почему это так сильно меняет цифры, разобрано ниже.

4. Проверьте период

   По умолчанию инструмент показывает средние данные за последние 12 месяцев. Для сезонного товара посмотрите помесячный график, иначе среднее спрячет пик и провал.

5. Отфильтруйте мусор

   Уберите фразы с чужими брендами, словами бесплатно, скачать, своими руками, вакансия, если вы продаёте услугу. Фильтры по конкуренции и ставкам помогут отсечь слова, в которых нет рекламодателей.

6. Выгрузите результат в таблицу

   Скачайте список и работайте с ним в таблице: там удобнее группировать фразы и помечать лишние. В самом Планировщике длинный список читать тяжело.

Как читать колонки планировщика?

Колонок немного, но каждая значит не совсем то, что кажется. Ниже расшифровка по формулировкам справки Google (определения колонок) и наши комментарии.

Несколько терминов, без которых таблицу не прочесть. Аукцион это процедура, в которой Google за доли секунды решает, чьё объявление показать и в каком порядке. Ставка это сумма, которую рекламодатель готов заплатить за клик. Процентиль показывает долю: 20-й процентиль значит, что 20% рекламодателей платили меньше этой суммы. CPC (cost per click) это фактическая цена одного клика, и она почти всегда ниже максимальной ставки. Подробнее о том, из чего складывается итоговый бюджет, мы писали в разборе сколько стоит реклама в Google.

Про конкуренцию отдельно. Органический поиск это обычные, не рекламные результаты Google. Слово с пометкой LOW может быть очень сложным для продвижения сайта, а слово HIGH может легко выйти в органический поиск. Колонка говорит только о том, сколько рекламодателей платят за это слово.

Почему цифры в планировщике врут и как мерить честно?

Цифры не врут в прямом смысле, но они отвечают на вопрос, который вы задали настройками. Неверные настройки дают правдоподобный и неверный ответ. Вот шесть ловушек, которые мы видим в собственных замерах.

1. Узкое местоположение искажает и объём, и конкуренцию. Замер 17.09.2026: фраза «продвижение сайта» по странам СНГ показывает 1 900 запросов в месяц и среднюю конкуренцию, а без указания местоположения 14 800 и низкую. По объёму разница почти восьмикратная, и пометка конкуренции тоже сменилась. Конкуренция считается относительно выбранного местоположения, поэтому одна и та же фраза в разных настройках получает разные пометки. Если ваши клиенты по всему миру, узкое местоположение покажет вам лишь часть рынка.

2. Латиница без местоположения собирает все языки мира. Фраза на английском или транслитом без привязки к стране покажет суммарный объём всех, кто её ищет, на любом языке интерфейса. Поэтому у нас правило: кириллицу мерим с языком, латиницу с местоположением. Иначе объём латинской фразы окажется завышен в разы.

3. Без активного расхода вы видите диапазоны. Вместо точного числа инструмент может показать вилку вроде 100–1 000 или 1 000–10 000. По нашим наблюдениям, так бывает в аккаунтах без работающей рекламы или с малым расходом; порог Google не публикует. Для грубой оценки диапазона хватает, для сравнения двух близких фраз нет.

4. Округление ломает сумму. Google предупреждает, что округляет статистику, и сумма по нескольким регионам может не совпасть с цифрой по ним же вместе (справка Google Ads). Складывать города калькулятором бессмысленно.

5. Верхний диапазон ставки не цена клика. В нашем замере 17.09.2026 по фразе «wordstat yandex» верхний диапазон ставки показал $999,99. Такое значение не цена клика и даже не типичная ставка, а статистический выброс, на который нельзя опираться. Смотрите на нижний диапазон и на то, насколько широка вилка.

6. Нулевая частотность не означает отсутствие спроса. Инструмент показывает ноль или прочерк на редких фразах, хотя люди их ищут. Мы мерим спрос ставкой, а не объёмом: если по фразе есть ставки, значит, кто-то за неё платит и деньги в ней есть. Если ставок нет даже на широком слове, это тревожнее, чем маленький объём.

Планировщик ключевых слов или Вордстат: что выбрать?

Выбор определяется поисковиком, в котором вы будете показываться. Вордстат это сервис Яндекса, он показывает частотность по поиску Яндекса. Планировщик показывает данные по поиску Google. Цифры одной и той же фразы в двух инструментах почти никогда не совпадают, и это нормально: у поисковиков разная аудитория и разные правила подсчёта.

Практическое правило простое: для Яндекса Вордстат, для Google Планировщик. Переносить частотность из одного в другой нельзя. Если вы работаете в обоих поисковиках, собирайте список в каждом отдельно, а потом сводите в одну таблицу с двумя колонками объёма.

У Планировщика одно заметное преимущество: он сразу показывает деньги. Ставки и конкуренция отвечают на вопрос, готовы ли люди платить за этот запрос, а голый объём на него не отвечает.

Что делать с найденными ключевыми словами?

Список из Планировщика это сырьё. Прежде чем нести его в рекламу, пройдите три шага.

Разбейте слова на группы. Группа это набор фраз с одним смыслом, под который пишется одно объявление и ведёт одна страница. «Шкаф купе на заказ» и «заказать шкаф купе» в одной группе, «ремонт шкафа купе» в другой, потому что человек ищет другое.

Соберите минус-слова. Минус-слова это фразы, при которых ваше объявление показываться не должно: бесплатно, своими руками, чертёж, вакансия. Планировщик помогает их найти: всё, что вы отсеяли на шаге фильтрации, и есть кандидаты в минус-слова. Добавьте их до запуска, чтобы не платить за лишние клики в первую неделю.

Выберите тип соответствия. Тип соответствия это правило, насколько близко запрос человека должен совпадать с вашим словом, чтобы показалось объявление. Широкое соответствие ловит много похожих запросов, точное держит рамку плотнее. Как сейчас работает точное соответствие и что меняет расширение AI Max, мы разобрали в статье про точное соответствие и AI Max.

Дальше слова идут в кампанию. Общая последовательность настройки описана в нашем разборе настройки контекстной рекламы.

Какие ошибки чаще всего делают в планировщике?

У ошибок ниже общий корень: цифру берут без контекста.

• Меряют без языка и местоположения. Итог: латинские фразы раздуты, русские смешаны с чужими рынками.
• Сужают местоположение ради «точности». Если продаёте по всему миру, узкий регион покажет только долю рынка.
• Считают конкуренцию сложностью для сайта. Колонка про рекламный аукцион, для органики нужна другая оценка.
• Планируют бюджет по верхней ставке. Верхний диапазон это 80-й процентиль, по нему бюджет не считают.
• Выбрасывают фразы с нулевым объёмом. Если по ним есть ставки, спрос есть, просто он мелкий и дробный.
• Не проверяют сезонность. Среднее за год прячет месяцы провала.
• Сравнивают цифры Google и Яндекса. Это два разных поиска, совпадение было бы странным.