Google признала: реклама в AI Mode зарабатывает меньше. Что будет с вашими объявлениями

28 октября 2026 года Google вслух признала, что реклама в AI Mode приносит ей меньше денег, чем обычная поисковая. Цифр компания не дала, но в те же дни открыла рекламу в AI Mode ещё в 10 странах, запустила в США объявления в уточняющих вопросах и тестирует платные товары вперемешку с бесплатными. Для рекламодателя это значит, что рекламы внутри ответов будет больше, а управлять её показом там можно меньше, чем в обычном поиске.

Актуально на 30 октября 2026 года.

AI Mode — это режим поиска Google, где вместо списка ссылок человек получает развёрнутый ответ нейросети и может задавать уточняющие вопросы, как в чате. Реклама там идёт прямо внутри ответа с пометкой Sponsored, то есть «спонсорское размещение». Ниже разбираем, что именно сказала Google, какие шаги она уже сделала и что владельцу бизнеса стоит проверить в кабинете и на сайте до конца ноября.

Что именно Google сказала про рекламу в AI Mode?

На звонке с инвесторами по итогам третьего квартала 28 октября Филипп Шиндлер, директор Google по бизнесу, объяснял, почему выручка поиска растёт медленнее. По расшифровке Search Engine Roundtable, он сказал, что сильный рост запросов в AI Mode повлиял на результат из-за более низкой монетизации, которую компания видит в этом режиме. Монетизация здесь означает, сколько рекламных денег Google получает с одного запроса.

Самым большим фактором замедления поиска по сравнению со вторым кварталом Шиндлер назвал валютные курсы. AI Mode он упомянул среди других причин и добавил, что эксперименты с рекламой дают «многообещающие результаты», а Google расширяет рекламу в AI Overviews и AI Mode «на больше пользователей и больше запросов».

Search Engine Roundtable напоминает, что раньше Google говорила: реклама рядом с AI Overviews (короткими ответами нейросети над обычной выдачей) зарабатывает столько же, сколько без них. То заявление касалось AI Overviews, а про AI Mode теперь сказано обратное.

Вся рекламная выручка Alphabet за квартал составила около $82 млрд, рост 10,5%, аналитики ждали $83,5 млрд (PPC Land). Сколько именно теряется на AI Mode, Google не раскрыла. В расшифровке звонка, на которую мы опираемся, цифр монетизации нет, поэтому к процентам в пересказах стоит относиться осторожно.

Почему реклама в AI Mode зарабатывает меньше?

Google причину не назвала. Ниже наша версия. Опора одна: по данным самой Google, запросы в AI Mode в среднем втрое длиннее обычных (блог Google, 28.10).

Допустим, в обычном поиске человек выбирает кофемашину и делает несколько коротких запросов: «кофемашина для офиса», «рожковая или автоматическая», «кофемашина до 500 долларов». Каждый запрос даёт Google новую страницу с рекламой. В AI Mode тот же человек пишет один длинный вопрос, получает ответ и уточняет его в том же окне. Потребность одна, а рекламных показов меньше. Вдобавок ответ нейросети может закрыть вопрос сам, и тогда кликать незачем, в том числе на объявление.

Если версия верна, логичные ходы Google такие: реклама в уточняющих вопросах, больше платных мест в ответе, объявления из данных самого рекламодателя. Шаги в эту сторону видны уже сейчас, за последнюю неделю.

Что Google запустила и тестирует за последнюю неделю?

За неделю Google сделала четыре шага. Связи с доходом она сама не называла, это наше прочтение.

Про объявления в уточняющих вопросах Google пишет коротко: формат нужен, чтобы показывать рекламу в последующих запросах внутри AI Mode. Тест смешанной товарной полки заметил специалист Sachin Patel, а представитель Google подтвердил Search Engine Roundtable, что формат входит в эксперименты с рекламой в AI Mode. Над блоком стоит пометка Sponsored, но отмечена ли каждая платная карточка, по скриншотам неясно.

Тест с YouTube пока известен только по скриншотам Anthony Higman, которые разобрал PPC News Feed: под роликом появляются готовые вопросы, нажатие открывает чат с информацией о товарах рекламодателя. Чат-бот ссылается на правила Google для бизнес-агентов. Подтверждения от Google нет, поэтому это сигнал направления, а не функция, на которую можно рассчитывать.

В каких странах уже работает реклама в AI Mode?

По посту Google от 28 октября, к США добавились Австралия, Канада, Индия, Кения, Малайзия, Новая Зеландия, Нигерия, Пакистан, Филиппины и Сингапур. В четвёртом квартале очередь Бразилии, Мексики и Великобритании. На каких языках показываются объявления, Google не уточнила.

Для русскоязычного бизнеса это делит читателей на две группы. Если ваши кампании идут в США, Канаде, Австралии или другой стране из списка и язык показа подходит, реклама в AI Mode уже может касаться их, даже если вы ничего не включали. Великобритания на очереди в ближайшие месяцы. Для остальных рынков сроков нет, и время подготовиться ещё есть.

Как AI Mode меняет органическую выдачу по товарам, мы разбирали отдельно в статье о том, почему товары магазинов почти не попадают в AI Mode. Похоже, платная полка растёт там же, где сжимается бесплатная.

Можно ли отключить рекламу в AI Mode или включить только её?

Нет, ни то, ни другое. В справке Google Ads прямо сказано: поисковые, торговые кампании и Performance Max допускаются к показу в AI Overviews и AI Mode автоматически. Показывать рекламу только там нельзя, и отключить эти места отдельно от обычного поиска тоже нельзя.

Performance Max — это тип кампании, где Google сам решает, где и какое объявление показать, собирая его из ваших текстов, картинок и фида. Фид — это файл с каталогом товаров: названия, цены, описания, фото.

Управлять показами остаётся двумя рычагами: минус-словами (запросами, по которым объявление показываться не должно) и исключениями брендов. Отдельной строки «AI Mode» в отчётах нет: по той же справке, результаты рекламы в AI-ответах входят в общие отчёты кампании и в отчёт по поисковым запросам суммарно. Об этой слепоте отчётов мы писали, когда рекламу в AI-ответах нельзя было увидеть в кабинете, и с тех пор отдельный срез так и не появился.

Чем это грозит рекламодателю?

Наше мнение: если новая витрина приносит Google меньше денег за запрос, компания будет поднимать её доходность, и платить за это будет рекламодатель. Мы видим три последствия.

Ваш сайт и фид становятся креативом без вашего участия. В ответе нейросети Google показывает товар и описание, собранные из фида и страниц сайта. С 4 декабря Google к тому же начнёт сама брать картинки с сайта в новые кампании Performance Max. Устаревшая цена в фиде, старое фото на посадочной странице (той, куда ведёт объявление) или неудачная фраза в описании теперь попадают прямо в рекламу.

Граница между платным и бесплатным размывается. Google утверждает, что кликабельность платных и бесплатных товарных карточек в AI Mode уже почти одинаковая (внутренние данные Google по США с 20 августа по 3 сентября 2026). Кликабельность, или CTR, показывает долю людей, которые нажали на карточку из всех, кто её увидел. Google приводит эту цифру как довод в пользу рекламы в ответе. Мы читаем её иначе: раз клики почти равны, платная карточка конкурента стоит рядом с вашей бесплатной на равных.

Контроль падает, а значит, сверка важнее. Скорее всего, длинные разговорные запросы хуже ловятся минус-словами, а объявление в уточняющем вопросе показывается человеку, который уже получил ответ. Часть таких кликов может оказаться просто любопытством. Если кабинет вдруг покажет больше конверсий при тех же продажах, первым делом проверьте, откуда они.

Что проверить в кабинете и на сайте до конца ноября?

Если вы рекламируетесь в странах, где AI Mode уже продаёт рекламу, начните с этих шагов. Остальным они пригодятся как подготовка, и вреда от них нет никому.

1. Откройте отчёт по поисковым запросам за последние 30 дней, выгрузите в таблицу и отсортируйте по числу слов. Длинные запросы в форме вопроса могут идти из AI-ответов, точно сказать нельзя, отдельного среза нет. Посмотрите, есть ли у них продажи.
2. Добавьте минус-слова на нецелевые длинные вопросы. Например, «как сделать самому», «бесплатно», «отзывы о работе в компании». Минус-слова работают и в AI Mode, это прямо указано в справке.
3. Пройдитесь по фиду товаров. Названия, цены, наличие и описания должны быть актуальны на сегодня. Как увидеть, какие заголовки товаров реально работают, показано в разборе отчёта по заголовкам товаров в Google Ads.
4. Проверьте тексты посадочных страниц. Всё, что там написано, может стать частью ответа нейросети рядом с вашим объявлением. Устаревшие акции и обещания уберите сейчас.
5. Сверьте кабинет с CRM. Если заявок в кабинете больше, чем в CRM, ищите разницу до того, как поднимать бюджет. Как связать клик с оплатой, разобрано в статье про сквозную аналитику.
6. Решите про Performance Max до 4 декабря. Если на сайте есть фото, которые вы не хотите видеть в рекламе, уберите их или подготовьте отказ от извлечения изображений.

Чего мы пока не знаем?

• Насколько меньше зарабатывает AI Mode. Google цифр не давала. Слова Шиндлера приведены по расшифровке Search Engine Roundtable.
• На каких языках идут объявления в новых странах. В посте Google об этом нет. Будет ли русскоязычная реклама показываться в AI Mode в Канаде или Австралии, напрямую проверить нельзя, только косвенно: вручную в поиске и по длинным запросам в отчёте.
• Как будут помечены платные товары в смешанной полке. Сейчас над блоком стоит пометка Sponsored, но тест ещё идёт, и итоговый вид может измениться.
• Станет ли чат-бот в YouTube-рекламе функцией. Пока о нём известно только по скриншотам одного специалиста.
• Когда реклама в AI Mode дойдёт до остальных рынков. Сроков после Бразилии, Мексики и Великобритании Google не называла.

Что делать, если вы рекламу в Google не покупаете?

Ваши бесплатные позиции в AI Mode теперь соседствуют с платными. Если раньше нейросеть рекомендовала ваш товар в ответе бесплатно, теперь рядом может стоять оплаченная карточка конкурента, и по кликабельности они, по словам Google, почти равны. Работа над тем, чтобы нейросеть вас цитировала, по-прежнему полезна. Просто в ответ теперь можно попасть и за деньги. О том, во что обходится позднее решение по платному входу в AI-ответы, мы писали ещё летом в статье про цену ожидания.

Отдельная история касается людей, которые подключили к AI Mode почту и фото. Для них Google тестирует рекламу с учётом этих данных, подробности в разборе рекламы в AI Mode для пользователей Personal Intelligence.

Наше мнение. Google не скрывает, куда ведёт поиск: всё больше запросов уходит в AI Mode, а реклама переезжает внутрь ответа. Компания уже признала, что пока зарабатывает там меньше, значит, ближайший год она будет активно добавлять форматы и места. Проще будет тем, у кого уже в порядке фид, сайт и сверка продаж: потери не придётся искать задним числом.