KPI: что это простыми словами и какие показатели считать в рекламе

KPI (key performance indicator, ключевой показатель эффективности) — это одна цифра, по которой видно, приближается ли бизнес, отдел или рекламная кампания к своей цели. Метрик в любом кабинете десятки, а KPI выбирают из них единицы: те, что напрямую связаны с деньгами и за которые отвечает конкретный человек. Хороший KPI имеет целевое значение, срок и владельца, плохой просто красиво растёт в отчёте.

Ниже разберём, чем KPI отличается от обычной метрики, какие показатели считать в рекламе, как собрать цепочку KPI от выручки до цены клика на живом примере и почему цифры, которые подрядчик ставит себе сам, нередко растут при стоящих на месте продажах. Деньги в долларах, пересчёт по курсу на 28.10.2026: $1 = 456 ₸ = 80,6 ₽.

Что такое KPI простыми словами?

KPI отвечает на вопрос «мы движемся к цели или нет?» одной цифрой. Если цель магазина продать 20 кухонь в месяц, KPI отдела продаж будет «20 договоров до 30-го числа», а не «много звонков» и не «активная работа с клиентами».

Корни у понятия управленческие. Питер Друкер в книге «Практика менеджмента» (1954) описал управление по целям: руководитель и сотрудник заранее договариваются о результате и потом сверяют факт с планом. KPI часто связывают с этой идеей. Это способ записать договорённость так, чтобы через месяц не спорить, получилось или нет.

У рабочего KPI четыре части:

Если хотя бы одной части нет, перед вами просто наблюдение. Оно может быть полезным, но управлять по нему нельзя.

Чем KPI отличается от метрики?

Метрика — это любая измеряемая величина: показы, клики, время на сайте, число подписчиков. KPI — это метрика, которую назначили главной для конкретной цели и к которой привязали решение.

В рекламном кабинете Google Ads десятки столбцов. Почти все они метрики. Владельцу бизнеса из них нужны три-четыре, остальное служит для поиска причин, когда KPI пошёл не туда.

Простой тест: если показатель вырос вдвое, а вы не знаете, хорошо это или плохо, это метрика. По KPI ответ ясен сразу.

Какие бывают KPI?

Самое полезное деление для малого бизнеса: опережающие и запаздывающие показатели.

Запаздывающие показывают итог: выручка, прибыль, число продаж. Они честные, но приходят поздно. Когда месяц закрыт и продаж мало, деньги уже потрачены.

Опережающие видны раньше и предсказывают итог: число заявок, доля заявок, дошедших до встречи, цена клика. Они не гарантируют результат, зато позволяют поправить курс в середине месяца.

Второе деление по уровням. У каждого уровня свой KPI, и они должны складываться в цепочку:

Конверсия здесь означает долю людей, которые сделали нужное действие: из 100 посетителей сайта заявку оставили 5, значит конверсия сайта 5%. Конверсия заявки в продажу считается так же: доля заявок, закончившихся договором. По справке Google Ads, действие-конверсия это «ценное для вас действие пользователей», а какие действия учитывать, вы указываете в кабинете сами. Подробнее о том, как её считать, в статье что такое конверсия.

Какие KPI считать в рекламе?

Сначала таблица, сразу под ней расшифровки всех сокращений: что показывает каждый показатель и годится ли он в KPI для владельца.

CTR (click-through rate) — доля людей, которые увидели объявление и кликнули. CPC (cost per click) — средняя цена клика. CPL и CPA — цена заявки и цена целевого действия соответственно. ROAS (return on ad spend) — выручка на каждый вложенный в рекламу доллар. ДРР, доля рекламных расходов, та же величина, только перевёрнутая: ROAS 5 означает ДРР 20%. ROI — окупаемость с учётом себестоимости, подробнее в разборе что такое ROI.

Почему CTR и CPC не годятся в главные KPI? Их легко улучшить, не принеся бизнесу ни одной продажи. Широкие запросы дают дешёвые клики людей, которые ничего не купят. Кричащий заголовок поднимает CTR и приводит любопытных. Обе цифры полезны специалисту для поиска проблем, но отчитываться ими перед владельцем бессмысленно. Подробно про каждую: CTR, CPA.

Как построить цепочку KPI от денег до клика?

Порядок обратный привычному чтению отчёта: сначала деньги, потом клики. Возьмём условный пример, мастерскую кухонь на заказ (цифры расчётные, не данные клиента).

Исходные данные, которые знает владелец:

• средний чек $4 000 (1,83 млн ₸ / 322 тыс. ₽);
• маржа 25%, то есть с одной кухни после материалов и зарплат остаётся $1 000;
• из заявок в договор превращается каждая пятая, 20%;
• цель: 10 договоров в месяц.

Теперь считаем сверху вниз:

Пояснение к третьему шагу. Одна заявка приносит в среднем $1 000 × 20% = $200 маржи. Владелец решает, что готов отдавать на рекламу 30% маржи, остальное оставить себе. Получается $60 за заявку (27 400 ₸ / 4 830 ₽). Долю вы выбираете сами, но записать её нужно до запуска, иначе через месяц любая цена заявки покажется «нормальной для рынка».

Что даёт такая цепочка. Если к середине месяца клик стоит $4, вы сразу видите, что при той же конверсии сайта заявка выйдет в $100 и цель не сходится. Решения понятны: поднять конверсию страницы, сузить запросы или пересмотреть долю маржи. Без цепочки та же цифра $4 за клик ничего не говорит.

Для сравнения: по данным LocaliQ (сводка по кампаниям клиентов LocaliQ и WordStream в Google Ads и Microsoft Ads, обновление 01.06.2026) средняя цена клика по всем отраслям $5,42, средняя цена заявки $66,69, а в категории «дом и ремонт» заявка стоит $90,92. Это чужие кампании в других нишах и странах, и рядом с вашей цепочкой такие цифры служат только ориентиром. Решение принимается по своей предельной цене, а не по чужому среднему. Как считать её для своей ниши, подробно разобрано в методике цены заявки и в статье про юнит-экономику.

Как правильно ставить KPI?

Распространённая проверка называется SMART. Её предложил Джордж Доран в статье журнала Management Review в ноябре 1981 года. Цель должна быть конкретной, измеримой, назначенной на исполнителя, реалистичной и привязанной ко времени. У Дорана буква A означала assignable, то есть «есть кому поручить», и в малом бизнесе оно особенно важно: без названного человека за цифру никто не отвечает.

К SMART мы добавляем три правила из практики:

1. Один KPI на уровень. Если у специалиста по рекламе пять равноправных KPI, он выберет тот, который проще улучшить. Один главный, остальные в роли ограничителей, то есть вторых показателей, которые не дают улучшить первый ценой качества: «цена заявки до $60 при не меньше 40 заявках в месяц».
2. Источник цифры записан заранее. Заявки считаются по CRM или по рекламному кабинету? CRM — это программа, где фиксируется каждый клиент и что с ним стало. Цифры кабинета и CRM нередко расходятся, и спор «у меня 60 заявок, а у вас 40» съедает больше времени, чем сама работа.
3. Дата пересмотра. KPI на первый месяц новой рекламы и KPI на шестой месяц разные. В первый месяц важнее понять, есть ли спрос по приемлемой цене. Через полгода важна стабильность и рост.

Почему KPI ломаются и начинают врать?

Есть наблюдение, которое экономисты называют законом Гудхарта. В формулировке антрополога Мэрилин Стратерн (1997) оно звучит так: когда мера становится целью, она перестаёт быть хорошей мерой. Люди начинают улучшать цифру, а не то, что она должна была отражать.

В рекламе это выглядит буднично:

• KPI «цена заявки» без проверки качества. Кабинет начинает собирать дешёвые заявки от ботов и случайных людей, цифра отличная, отдел продаж в ярости. Как это распознать, разобрано в статье про спам-конверсии.
• KPI «число заявок» для формы с одним полем. Заявок становится больше, дозвониться удаётся далеко не до всех.
• KPI «CTR» для подрядчика. Объявления становятся кричащими, клики дорожают, продажи стоят на месте.

Помогает парный ограничитель: у каждого KPI должен быть второй показатель, который нельзя улучшить за счёт первого. Цена заявки идёт в паре с долей заявок, дошедших до разговора. Число заявок идёт в паре с ценой продажи. Тогда подогнать цифру невыгодно: парный показатель сразу покажет просадку.

Какие KPI ставить подрядчику по рекламе?

Здесь легко получить красивый отчёт без единой продажи. Подрядчик предлагает KPI сам, и нередко это показатели, которые он полностью контролирует: показы, клики, CTR, цена клика. Они честные, но про бизнес почти ничего не говорят.

Справедливости ради, подрядчик не отвечает за то, что происходит после заявки: как быстро перезвонил менеджер, какая цена в прайсе, есть ли товар на складе. Поэтому разумная схема делит ответственность. Подрядчику достаются цена квалифицированной заявки и объём заявок. Квалифицированная здесь значит «живой человек с реальным интересом», признаки которого вы описываете вместе. Отделу продаж достаётся конверсия заявки в договор. Владелец смотрит на долю расходов на рекламу от выручки и на прибыль.

Если подрядчик отказывается отчитываться ценой заявки и ссылается на то, что «реклама работает на узнаваемость», уточните, на какой срок и по какой цифре вы через три месяца поймёте, что узнаваемость выросла. Ответа нет, значит KPI нет. Проверить, что подрядчик на самом деле настроил в кабинете, помогает аудит контекстной рекламы.

Как часто проверять KPI?

Частота зависит от того, как быстро показатель может измениться и как быстро вы готовы на это отреагировать.

Ежедневно смотреть на цену заявки вредно. При 50 заявках в месяц в день приходит одна-две, и цена прыгает в разы просто от случайности. По таким скачкам легко принять плохое решение: выключить рабочую кампанию во вторник, потому что в понедельник не было ни одной заявки.

Ориентир, а не норма: если отклонение заметное (скажем, 20–30%) и держится две недели подряд, пора разбираться. Порядок поиска причины идёт снизу вверх по той же цепочке: сначала конверсия сайта и цена клика, потом качество заявок, потом работа отдела продаж.