Спам-конверсии в Google Ads: как мусорные заявки обучают умные стратегии не тому

Главный ущерб от ботов и мусорных заявок в Google Ads — не потраченные на них деньги, а испорченное обучение. Умная стратегия видит мусорную заявку как успех и начинает искать ещё сто похожих. Через месяц кампания усердно приводит трафик, который никогда не купит, а отчёт при этом выглядит прилично. Чинится это не блокировкой ботов, а тем, что вы решаете, какое событие считать конверсией.

Тема стала заметнее в июле: отраслевой опрос показал, что о потерях бюджета на невалидный трафик заявляет большинство рекламодателей, а инструмент защиты стоит у единиц. Невалидный трафик — это клики и заявки не от живых покупателей: боты, автоматические программы, случайные и накрученные нажатия. К цифрам и их происхождению вернёмся ниже, потому что источник тут требует аккуратности. Сначала о механике, потом о цифрах.

Почему мусорные заявки опаснее скликивания?

Потому что скликивание отнимает деньги один раз, а испорченная конверсия отнимает их постоянно.

Разберём по шагам. Конверсия — это действие, которое вы объявили целью: заявка с формы, звонок, заказ, регистрация. Умная стратегия назначения ставок берёт эти события как образец и учится находить людей, похожих на тех, кто их совершил. В этом её польза и в этом же уязвимость: она не проверяет, была ли заявка настоящей. Она видит факт события и признак человека, который его совершил.

Теперь допустим, что часть заявок приходит от ботов, от конкурентов или просто от людей, которые нажали кнопку случайно. Стратегия честно отрабатывает: раз такие визиты дают целевые действия, надо покупать больше похожего трафика. Дальше доля мусора растёт, а вместе с ней растёт и его вес в обучении.

Получается замкнутый круг, где ошибка усиливает сама себя. Отраслевой отчёт описывает механику так: боты создают сигналы взаимодействия и конверсий, которые выглядят для систем назначения ставок правдоподобно, системы начинают искать ещё такой же трафик, и порча накапливается внутри слоя оптимизации, а не лежит на виду в колонке расходов.

Именно поэтому проблему редко замечают. В отчёте нет строки «испорченное обучение». Есть растущее число заявок и снижающаяся цена конверсии, то есть картина, которую принято считать хорошей.

Чистка данных почти всегда ухудшает отчёт и улучшает результат. Если вы не готовы к этому заранее, велик соблазн откатить всё назад через неделю.

Откуда в конверсиях берётся мусор?

Источников несколько, и далеко не все связаны с ботами. Ботов обвиняют первыми, а проверять надо в обратном порядке, начиная со своих настроек.

Собственная разметка целей. Самая частая причина. В конверсии записаны клик по номеру телефона, открытие формы, просмотр страницы контактов, время на сайте, скролл. Это не заявки, это интерес. Если такие события учитываются как основные конверсии, стратегия учится приводить людей, которые хорошо листают страницу.

Двойной учёт. Одно обращение попадает в статистику дважды: с формы и из коллтрекинга, из формы и из мессенджера, из двух счётчиков сразу. Коллтрекинг — это сервис, который подставляет разным посетителям разные телефонные номера, чтобы понять, с какой рекламы пришёл звонок. Формально конверсий вдвое больше, чем сделок.

Спам-формы. Автоматические отправки форм ботами, которые ходят по сайтам и заполняют всё, что видят. Узнаются по латинице в имени, бессмысленным адресам почты и по тому, что приходят пачками ночью.

Конкуренты и недобросовестные подрядчики. Явление реальное, но его вклад обычно переоценивают. Прежде чем строить теории, стоит проверить первые три пункта.

Сети партнёрских площадок. Показы за пределами поиска Google дают трафик другого качества. Особенно это заметно там, где включено расширение таргетинга, когда система сама добавляет аудитории сверх заданных вами, и автоматические площадки.

Как проверить свои конверсии за один вечер?

Проверка не требует ни платных инструментов, ни программиста. Требуется готовность увидеть неприятное.

1. Откройте список действий-конверсий

   Раздел «Цели», список действий-конверсий. Смотрите на колонку, где указано, учитывается действие как основное или как дополнительное. Основные участвуют в обучении стратегии, дополнительные только наблюдаются.

2. Выпишите всё, что не является обращением

   Клик по телефону, открытие формы, просмотр страницы, время на сайте, скролл, переход в мессенджер без сообщения. Всё это полезно наблюдать, но не должно быть целью обучения.

3. Переведите их в дополнительные

   Это одна настройка в карточке действия. Данные сохранятся и останутся видны в отчётах, но перестанут задавать стратегии направление.

4. Сверьте число конверсий с реальными обращениями

   Возьмите один месяц. Сравните цифру из Google Ads с числом заявок в CRM, то есть в программе учёта обращений и сделок, или просто в тетради менеджера. Расхождение больше чем в полтора раза означает, что вы платите за обучение по выдуманным данным.

5. Посмотрите на распределение по времени и географии

   Заявки в три часа ночи, всплески ровными пачками, обращения из регионов, где вы не работаете. Отчёты по часам и по местоположению есть в интерфейсе, отдельных инструментов не нужно.

6. Проверьте, что именно отправляют спам-формы

   Откройте последние тридцать заявок глазами. Обычно двух минут хватает, чтобы отделить живых людей от автоматических отправок, и результат бывает отрезвляющим.

Отдельно проверьте, не считается ли конверсией отправка формы до валидации. Если счётчик срабатывает на нажатие кнопки, а не на успешную отправку, каждая опечатка в телефоне превращается в конверсию.

Что делать после чистки целей?

Дальше есть три уровня, и переходить к следующему стоит только если предыдущий не закрыл вопрос.

Первый уровень: одна настоящая цель. Оставьте основной конверсией одно событие, которое означает реальное обращение. Всё остальное переведите в наблюдаемые. Этого хватает в большинстве случаев малого бизнеса, и это бесплатно.

Второй уровень: передача данных о сделках. Вы отдаёте обратно в Google информацию о том, какие обращения превратились в продажи. Тогда стратегия обучается не на заявках, а на деньгах, и мусорная заявка теряет вес автоматически: она просто никогда не станет сделкой. Это самый сильный из доступных ходов, и он не требует покупки защиты от ботов. Требует он другого — чтобы в компании велась CRM и статус сделки кто-то проставлял.

Третий уровень: техническая защита сайта и списки исключений. Капча на формах, проверка телефона, исключение неработающих регионов, отключение автоматических площадок, а также минус-слова, то есть список запросов, по которым объявление показывать запрещено. Специализированные платформы защиты от невалидного трафика тоже живут здесь.

Порядок именно такой. Мы регулярно видим обратную последовательность: бизнес покупает защиту от ботов, не тронув собственную разметку целей, где основной конверсией стоит клик по номеру телефона. Инструмент честно отсекает часть автоматического трафика, а стратегия продолжает учиться на людях, которые просто нажали на номер и передумали.

Почему это стало срочным именно в августе?

Из-за совпадения двух вещей.

С 17 августа Google выравнивает целевые показатели в стратегиях с целевой ценой конверсии и целевой окупаемостью, и у части аккаунтов фактическая цена конверсии подтянется к заданному таргету. Проще говоря, система начнёт точнее исполнять то, что вы попросили.

Здесь и вылезает проблема. Если ваш таргет посчитан по загрязнённым данным, точное его исполнение сделает хуже, а не лучше. Допустим, вы поставили целевую цену заявки 8000 тенге, потому что столько получалось в отчёте, а половина тех заявок была мусором. Настоящая цена живого обращения была 16000. Система, начав аккуратно держать восемь тысяч, пойдёт добирать объём там, где дёшево, то есть ровно в том сегменте, откуда шёл мусор.

Одновременно расширяется режим исследования в умных стратегиях, который даёт системе больше свободы искать новые сегменты аудитории. Больше свободы при испорченном образце означает более уверенный уход не туда.

Поэтому до середины августа полезно потратить один вечер на цели и один разговор с менеджером про то, сколько заявок было живыми. Это дешевле, чем разбирать сентябрьский отчёт.

Что говорят цифры и насколько им можно верить?

Здесь придётся быть занудным, потому что цифры по этой теме почти всегда приходят от тех, кто продаёт защиту.

В июле разошёлся отчёт компании Lunio «The State of Click Fraud Report 2026», опубликованный 15 июля 2026 года. Основные цифры отчёта — это ответы опрошенных, а не замеры, подробности сразу под таблицей:

Что из этого отчёта можно взять без натяжки, так это распределение мнений. Половина опрошенных назвала главной угрозой именно обучение алгоритмов на нечеловеческих конверсиях, а не потраченные впустую клики. То есть к тому же выводу пришли и сами рекламодатели.

Свою цифру потерь мы не назовём, потому что честного способа её посчитать в открытых данных нет. Зато считается ваша собственная, и это делается за вечер: число конверсий в Google Ads против числа живых обращений в CRM за тот же месяц. Это расхождение и есть ваш собственный процент потерь.

Кому специализированная защита действительно нужна?

Не всем. Инструменты стоят денег, и для небольшого аккаунта эти деньги лучше потратить на сам трафик.

Разумные признаки того, что пора смотреть в сторону платной защиты:

1. Вы прошли первые два уровня, цели вычищены, данные о сделках передаются, а расхождение всё равно велико.
2. Бюджет достаточно большой, чтобы 5% от него превышали стоимость инструмента.
3. Ваша ниша традиционно кишит автоматическим трафиком: юридические услуги, страхование, займы, ремонт техники, эвакуаторы, всё, где кликом торгуют посредники.
4. Вы видите явные повторяющиеся всплески, которые не объясняются вашей активностью.

Если ничего из этого нет, останавливайтесь на бесплатных уровнях. Наведение порядка в целях и передача данных о сделках закрывают большую часть проблемы у малого бизнеса, и это же объясняет, почему бюджет утекает, а заявок нет даже там, где ботов почти не бывает.

Как понять, что чистка сработала?

Не по цене конверсии. Она вырастет, и это ожидаемо.

Смотреть надо на три другие вещи.

Первое: доля дозвонов. Если менеджер раньше дозванивался до половины заявок, а теперь до восьмидесяти процентов, чистка сработала, даже если заявок стало меньше.

Второе: число сделок за месяц. Не заявок, а сделок. Сделку спамом не изобразишь.

Третье: стабильность. Испорченные данные дают рваную картину: неделя с сорока заявками, неделя с восемью. Чистые данные ведут себя ровнее, потому что за ними стоит живой спрос, а он так не скачет.

Дайте себе на оценку не меньше трёх недель. Стратегия переучивается не мгновенно: ей нужно накопить новую статистику, и первые дни после правки цифры будут прыгать сами по себе.

Итог

Порядок действий на ближайшие недели не длинный. Откройте список действий-конверсий и оставьте основной ровно одну цель, которая означает настоящее обращение. Сверьте месячную цифру из Google Ads с записями менеджера и посчитайте своё расхождение. Настройте передачу данных о закрытых сделках, если ведёте CRM.

И приготовьтесь к тому, что отчёт станет выглядеть хуже. Это нормальный побочный эффект честных данных: цена заявки поднимется до настоящей, а заявок станет меньше ровно на ту долю, которой никогда и не было.