Сквозная аналитика: как настроить, из чего складывается цена и как проверить отчёт

Сквозная аналитика это связка рекламного кабинета, сайта и CRM, которая показывает по каждой кампании не только клики и заявки, но и продажи с суммой денег. Без неё вы видите цену заявки, а с ней цену договора. Простейшую версию на таблице можно собрать за пару дней, связку с CRM и возвратом продаж в Google Ads примерно за месяц. Платный сервис нужен, когда заявок много и заметная их часть приходит звонками.

Актуально на 29 октября 2026 года.

Эта статья для владельца, у которого реклама уже работает, заявки приходят, а на вопрос «какая кампания приносит деньги» ответа нет. Подрядчик показывает отчёт с кликами и заявками, менеджеры говорят, что «половина заявок мусор», и непонятно, кому верить. Сквозная аналитика позволяет заменить этот спор цифрами.

Что такое сквозная аналитика простыми словами?

Сквозная аналитика это способ проследить каждого клиента от рекламного клика до оплаты и сложить результат по источникам. «Сквозная» значит, что данные проходят насквозь через три системы, которые обычно друг о друге не знают:

1. Рекламный кабинет знает, сколько вы потратили и сколько было кликов.
2. Сайт и счётчик знают, кто пришёл и кто оставил заявку.
3. CRM (программа учёта клиентов и сделок) знает, кто из заявок купил и на какую сумму.

По отдельности каждая система отвечает на свой вопрос. Вместе они отвечают на главный: сколько стоит одна продажа из этой кампании. Короткое определение термина есть в нашем словаре, здесь разберём, как это устроено на практике, сколько стоит и где ломается.

Чем сквозная аналитика отличается от обычной веб-аналитики?

Обычная веб-аналитика заканчивается на заявке. Сквозная заканчивается на деньгах. Разница кажется мелкой, пока не посмотреть на пример.

Две кампании, у каждой бюджет $1 500 в месяц (это пример для расчёта, а не кейс конкретного клиента):

Веб-аналитика скажет, что кампания А вдвое лучше: заявка в два раза дешевле. Сквозная покажет обратное: договор из кампании Б обходится в два с лишним раза дешевле. Если урезать Б, потому что «заявки дорогие», вы отключите тот канал, который на самом деле продаёт.

Для ориентира: в исследовании LocaliQ «2026 Search Advertising Benchmarks» средняя цена заявки в поисковой рекламе по всем отраслям составила $66,69 (около 30 400 ₸ или 5 371 ₽ по курсу на 29.10.2026), в нише «дом и ремонт» $90,92. Это данные по рекламодателям LocaliQ и WordStream, на вашем рынке цифра может быть другой. Но даже точная цена заявки не говорит о прибыли, пока неизвестно, какая доля заявок дошла до оплаты.

Пять базовых цифр, которые стоит смотреть ещё до сквозной аналитики, мы разобрали в статье веб-аналитика: с чего начать.

Как работает сквозная аналитика по шагам?

В основе лежит одна идея: метка источника должна дойти от клика до сделки и не потеряться по дороге.

1. Клик несёт метку

   Когда человек кликает по объявлению Google Ads, к адресу страницы добавляется идентификатор клика GCLID. Для других каналов роль метки играют UTM-метки, то есть пометки в адресе ссылки, по которым видно, откуда пришёл человек. Для звонков работает коллтрекинг: он показывает на сайте отдельный номер телефона под каждый источник рекламы.

2. Форма сохраняет метку

   Скрытое поле в форме заявки забирает метку из адреса страницы и отправляет её вместе с именем и телефоном. Без этого шага всё остальное не работает.

3. CRM хранит метку в карточке

   Заявка попадает в CRM, и метка источника лежит в карточке клиента рядом с контактами. Менеджер её не трогает.

4. Сделка получает сумму

   Когда клиент оплатил, менеджер переводит сделку в статус «оплачено» и ставит сумму. С этого момента у метки есть деньги.

5. Отчёт складывает всё вместе

   Расходы из кабинета соединяются с оплатами из CRM по метке. Получается таблица: кампания, расход, заявки, продажи, выручка, цена продажи.

6. Продажи возвращаются в рекламу

   Оплаты загружаются обратно в Google Ads как офлайн-конверсии, то есть продажи, которые случились вне сайта и о которых вы сообщаете Google. Эти данные Google Ads может использовать в автоматических стратегиях, где система сама подбирает ставку за клик.

Подробно о метках для разных каналов написано в статье UTM-метки: что это и как ставить, а собрать ссылку с метками можно в нашем генераторе UTM.

Что из этого уже встроено в Google Ads?

Последние шаги, где продажи возвращаются в кабинет, в Google Ads встроены, отдельной платы за эти функции в справке не указано.

По справке Google Ads на 29.10.2026 картина такая:

• Офлайн-конверсии по GCLID. Условия: в аккаунте включена автоматическая пометка, вы можете менять код страниц сайта и сохраняете GCLID вместе с данными клиента. Регистр букв в идентификаторе важен. От клика до продажи должно пройти меньше 14 или 90 дней, в зависимости от того, откуда загружаются данные.
• Расширенное отслеживание конверсий лидов. Сайт в момент заявки передаёт в Google зашифрованную (хешированную) почту или телефон, а когда клиент оплатил, вы загружаете те же данные. Google сопоставляет их с данными людей, которые были в аккаунте Google и взаимодействовали с рекламой. Хеширование превращает почту в набор символов, из которого исходный адрес не восстановить. В справке Google называет этот способ «улучшенной версией» импорта офлайн-конверсий и советует начинать с него.
• Менеджер данных Google Рекламы. Это раздел кабинета, который забирает оплаты из источника при каждом запуске импорта. Из Google Таблиц, SFTP-сервера или облачного хранилища он берёт конверсии за последние 90 дней, из Salesforce и HubSpot при первом запуске за 14 дней и дальше только изменения.

Одна из самых недорогих рабочих схем для бизнеса с заявками через сайт: форма сохраняет GCLID, заявки падают в Google Таблицу или CRM, Менеджер данных регулярно забирает строки со статусом «оплачено». Отчёт строится в Looker Studio, конструкторе отчётов Google, у которого есть бесплатная версия. Основные затраты здесь это время того, кто настроит связку.

Как связаны конверсии и автоматические ставки, мы разобрали в статье конверсия: что это и как её считать.

Сколько стоит сквозная аналитика?

Стоимость зависит от того, какой уровень вам нужен. Уровней три.

Цены CRM взяты с международных сайтов HubSpot, Bitrix24 и Kommo на 1 октября 2026 года. Пороги в таблице это рабочий ориентир, а не правило Google. Условия оплаты подменных номеров и тарифы смотрите у сервисов на дату покупки: они зависят от числа звонков, визитов и номеров.

Правило выбора простое. Если почти все заявки приходят формой с сайта, третий уровень обычно избыточен, хватит второго. Если половина обращений звонками, без коллтрекинга отчёт будет неполным, и сервис может быть оправдан.

Какую CRM брать под эту задачу и сколько она стоит, разобрано в статье CRM-система: что это и как выбрать.

Когда сквозная аналитика не нужна?

Есть три ситуации, когда полноценную связку можно не строить.

Мало заявок. При 10–15 заявках в месяц на кампанию одна случайная крупная сделка меняет весь вывод. Цифры будут скакать, и вы начнёте переключать бюджет по шуму. Хватит таблицы первого уровня и честного взгляда раз в квартал.

Один канал. Если реклама идёт только в Google и только на одну услугу, сравнивать нечего. Достаточно загружать продажи в кабинет как офлайн-конверсии, отдельный отчёт не нужен.

Продажа в момент клика. У интернет-магазина с оплатой на сайте выручка и так видна в кабинете через тег покупки. Сквозная аналитика нужна там, где между заявкой и деньгами есть человек: менеджер, замер, договор.

Где сквозная аналитика чаще всего врёт?

Отчёт выглядит убедительно, даже когда половина данных потерялась. Вот места, где цепочка рвётся чаще всего:

1. Звонки. Человек увидел рекламу и позвонил по номеру из шапки сайта. Без коллтрекинга звонок не привязан к рекламе и в отчёт по каналам не попадает.
2. Мессенджеры. Кнопка WhatsApp или Telegram уводит человека из-под метки. Если менеджер не ставит источник в CRM руками, обращение теряется.
3. Менеджер создал сделку заново. Клиент перезвонил, менеджер завёл новую карточку, метка осталась на старой. Продажа ушла в «неизвестный источник».
4. Повторные покупки. Первую продажу записали на рекламу, вторую и третью нет. Канал, который приводит постоянных клиентов, выглядит дороже, чем есть.
5. Форма обрезает метку. После обновления сайта скрытое поле перестало заполняться. Отчёт продолжает строиться, только все новые заявки идут без источника, и ошибку никто не видит.

Как проверить, что отчёту можно верить?

Сверять его с тем, что существует вне рекламных систем. Три проверки можно делать раз в месяц за полчаса.

Сверка с деньгами. Возьмите сумму оплат за месяц в отчёте сквозной аналитики и сравните с поступлениями на расчётный счёт за тот же месяц. Небольшое расхождение объяснимо: наличные, рассрочка, оплата, пришедшая на следующий месяц. Если же в отчёте 60% от реальных денег, значит, 40% продаж прошло мимо цепочки, и выводы по каналам сделаны на неполной картине.

Доля «без источника». Посчитайте, какая доля сделок в CRM не имеет метки. Цифра должна быть стабильной. Резкий рост почти всегда означает, что сломалась форма или менеджеры начали заводить сделки вручную.

Десять случайных сделок. Раз в месяц откройте десять оплаченных сделок и проверьте глазами: есть ли метка, совпадает ли она с тем, что помнит менеджер («клиент сказал, что нашёл нас в Google»). Это скучно, но ловит то, что автоматика не видит.

Когда цена продажи по кампаниям известна, следующий шаг это посчитать окупаемость: формула и примеры есть в статье ROI: что это и как считать.

Как внедрить сквозную аналитику за месяц?

План для бизнеса с заявками через сайт и CRM, без сервиса третьего уровня.

Через месяц можно получить первую цену продажи по кампаниям, если метки доходят до CRM. Переключать стратегии ставок с заявок на продажи стоит после того, как продаж накопится хотя бы несколько десятков: при малом числе продаж стратегии нечему учиться, а точный порог зависит от выбранной стратегии.

Что спросить у подрядчика, который продаёт сквозную аналитику?

Если вам предлагают настроить или подключить сервис, пять вопросов помогут понять, что вы получите:

1. Как будут учитываться звонки и мессенджеры? Если ответ «никак», половина картины пропадёт.
2. Кто сверяет отчёт с деньгами и как часто? Хороший ответ описывает процедуру: кто, как часто и с чем сверяет.
3. Будут ли продажи возвращаться в Google Ads? Отчёт без обратной загрузки помогает вам, но не помогает стратегиям ставок.
4. Что будет с данными, если мы откажемся от сервиса? Метки и история сделок должны остаться в вашей CRM.
5. Через какой способ идёт загрузка в Google? После переноса в Data Manager API в июне 2026 года старые интеграции могли перестать работать. Подрядчик должен знать, через что грузит.

Если хотите обсудить вашу схему с практиком, который настраивает Google Ads и связку с продажами, запишитесь на разбор.