ROI: что это, как посчитать окупаемость рекламы и какой ROI считать хорошим

ROI (return on investment, окупаемость вложений) показывает, сколько денег вернулось сверх потраченного. Формула: (прибыль от рекламы минус расходы на рекламу) делим на расходы и умножаем на 100%. Считать нужно от прибыли, а не от выручки: реклама за $1 000, принёсшая продаж на $4 000 при марже 30%, даёт ROI всего 20%. Отрицательный ROI значит, что реклама съела больше, чем заработала.

Данные и примеры актуальны на сентябрь 2026 года.

Что такое ROI простыми словами?

ROI отвечает на один вопрос: сколько я заработал на каждом вложенном долларе. Если ROI равен 50%, каждый доллар рекламы вернулся и привёл с собой ещё 50 центов прибыли. Если ROI равен нулю, реклама окупила себя и ничего не добавила. Если минус 30%, из каждого доллара вернулось только 70 центов.

Формула выглядит так:

ROI = (прибыль от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%

Пример. Интернет-магазин потратил на рекламу $2 000 за месяц. Реклама привела заказы, с которых после вычета закупки товара и доставки осталось $2 600. ROI = ($2 600 − $2 000) / $2 000 × 100% = 30%.

Слово «прибыль» в формуле решает всё. В ней стоит не сумма чеков, а то, что осталось у вас после себестоимости: закупки, материалов, работы мастера, доставки, комиссии платёжной системы. Бухгалтеры называют это валовой прибылью, а долю такой прибыли в выручке называют маржой, или маржинальностью. Если товар продан за $100, а обошёлся вам в $70, маржа равна 30%.

Чем ROI отличается от ROAS, ROMI и CPA?

Эти четыре показателя постоянно путают, а подрядчики иногда пользуются путаницей, показывая заказчику самую красивую цифру из четырёх.

ROMI (return on marketing investment) — это тот же ROI, только посчитанный для маркетинга. В разговорах о рекламе их используют как синонимы, и дальше в статье мы тоже говорим ROI.

ROAS (return on ad spend, возврат расходов на рекламу) считают от выручки. Поэтому он всегда выглядит лучше ROI: при одних и тех же продажах ROAS может показать 400%, а ROI при этом будет 20% или даже минус. Google Ads тоже работает с ROAS: стратегия ставок «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» ориентируется на ценность конверсий, которую вы сами передали в кабинет, а про вашу себестоимость система ничего не знает.

CPA (cost per action, цена действия) показывает стоимость одной заявки или покупки. Это полезная, но неполная цифра, о ней подробно ниже. Как из цены клика и конверсии (доли посетителей, которые оставили заявку или купили) складывается цена заявки, мы разбирали в статьях о CPC и о конверсии.

Почему ROAS 400% может означать убыток?

Возьмём тот же пример из первого абзаца. Реклама стоила $1 000 и привела продажи на $4 000.

• ROAS = $4 000 / $1 000 × 100% = 400%. В отчёте это выглядит отлично.
• При марже 30% валовая прибыль с этих продаж равна $1 200.
• ROI = ($1 200 − $1 000) / $1 000 × 100% = 20%.

Теперь добавим то, что часто забывают: оплату специалиста, который ведёт рекламу. Пусть это $300 в месяц. Вложения стали $1 300, а ROI = ($1 200 − $1 300) / $1 300 × 100% ≈ −8%. Реклама с ROAS 400% работает в минус.

Отсюда главное правило: ROAS, при котором реклама выходит в ноль, зависит только от вашей маржи. Он равен единице, делённой на маржинальность.

Магазин электроники с маржой 10% и салон услуг с маржой 70% могут показать одинаковый ROAS 300%. Первый при этом теряет больше половины рекламного бюджета, второй зарабатывает. Сравнивать ROAS между разными бизнесами бессмысленно. Сравнивать его с вашим порогом из таблицы полезно всегда.

Что на самом деле стоит за обещанием Google «$8 на каждый $1»?

Цифру «$8 прибыли на каждый доллар в Google Ads» Google публикует в своих отчётах об экономическом эффекте, её часто пересказывают в рекламе агентств. На странице методики economicimpact.google (данные по США за 2025 год) видно, как она собрана:

1. $2 прибыли на $1 рекламы. Это модель первого главного экономиста Google Хэла Вэриана из статьи «Online Ad Auctions» 2009 года. Замером по реальным рекламодателям она не является.
2. Плюс бесплатные переходы из поиска. Google исходит из того, что на каждый клик по объявлению бизнес получает в среднем пять кликов из обычной выдачи (оценка из исследования Джансена и Спинк, тоже 2009 год), и оценивает каждый такой клик примерно в 70% ценности рекламного.
3. Итог: 2 + 0,7 × 5 × 2 − 1 = 8.

Сам Google называет эту цифру консервативной оценкой. Но для владельца бизнеса важно другое: это средняя модель по всей экономике США, и больше половины итоговых восьми долларов приходится на органические переходы, которые рекламой не оплачивались. К вашей кампании эта цифра отношения не имеет. Если ваш сайт не стоит в выдаче, бесплатных пяти кликов на каждый рекламный у вас нет. Окупаемость вашей рекламы можно узнать только из ваших продаж.

Почему цена заявки не отвечает на вопрос об окупаемости?

Цена заявки (CPA, или CPL, cost per lead) — самая популярная цифра в отчётах подрядчиков. Она удобна: её видно в кабинете сразу. Но между заявкой и деньгами стоят ещё два шага: какая доля заявок стала продажами и сколько вы заработали на каждой продаже.

Отчёт LocalIQ Search Advertising Benchmarks 2026 (кампании клиентов сервиса в Google Ads и Microsoft Ads) даёт среднюю цену заявки по всем отраслям $66,69. Разброс по нишам огромный:

Заявка юристу за $131 может окупаться много раз, если одно дело приносит тысячи долларов. Заявка в ресторан за $30 может быть убыточной, если средний чек $25. Цифры из таблицы собраны по клиентам сервиса LocalIQ, переносить их на свой рынок один в один нельзя. Они полезны другим: показывают, что «дорогая заявка» сама по себе ничего не значит.

Как пересчитать цену заявки в окупаемость:

1. Возьмите цену заявки. Например, $40.
2. Узнайте, сколько заявок из десяти становятся продажами. Допустим, 3 из 10, то есть 30%.
3. Цена продажи = $40 / 0,3 ≈ $133.
4. Сравните с валовой прибылью с одной продажи. Если с продажи остаётся $200, ROI ≈ ($200 − $133) / $133 ≈ 50%. Если остаётся $100, реклама работает в минус.

Для примера из мебельного бизнеса: заказ кухни на $3 000 при марже 35% оставляет $1 050 валовой прибыли. Даже продажа за $400 рекламы здесь окупается с ROI около 163%. Для кофейни с чеком $6 такая арифметика невозможна в принципе, ей нужна другая реклама или повторные покупки. Посчитать цену заявки для своих цифр можно в нашем калькуляторе заявки.

Как посчитать ROI рекламы, если клиент покупает не сразу?

Первая продажа часто не окупает рекламу, её окупают повторные. Стоматология зарабатывает на лечении и на пациенте, который вернулся через полгода; первый осмотр почти ничего не приносит. Салон красоты, магазин кормов для животных, сервис доставки воды живут повторными визитами.

Для таких бизнесов ROI считают двумя способами и смотрят оба:

• ROI первой покупки показывает, во что обходится привлечение и сколько денег замораживается на старте.
• ROI на горизонте (полгода или год) учитывает повторные покупки клиента. Сумму, которую клиент приносит за всё время, называют LTV (lifetime value, ценность клиента за всё время).

Пример. Клиника тратит $600 на рекламу и получает 10 новых пациентов. Первый визит оставляет $30 валовой прибыли, итого $300. ROI первой покупки: −50%. Но за год пациент в среднем возвращается ещё дважды и за оба визита оставляет в сумме $90 прибыли. Годовая прибыль с десяти пациентов: $300 + $900 = $1 200. ROI за год: ($1 200 − $600) / $600 = 100%.

Честный горизонт зависит от того, как быстро вам нужны деньги назад. Если бизнес живёт на кассовых разрывах, реклама, которая окупается через год, может быть опасна даже при красивом годовом ROI.

Где взять цифры для расчёта ROI?

Самая частая причина, по которой ROI никто не считает: данные лежат в трёх разных местах. Расходы в рекламном кабинете, заявки в почте или мессенджере, продажи в CRM или тетради менеджера. Минимальный набор, который позволяет считать окупаемость:

1. Метка источника на каждой заявке. Каждая ссылка из рекламы размечается UTM-метками, то есть приписками к адресу, по которым система аналитики видит, откуда пришёл человек. Как их ставить, мы разбирали в статье об UTM-метках.
2. Поле «источник» в CRM. Менеджер или форма на сайте записывает, откуда пришёл клиент. Без этого поля связать заявку с продажей невозможно.
3. Сумма и себестоимость сделки. Раз в месяц выгрузить продажи с источником «реклама» и посчитать валовую прибыль.
4. Ценность конверсии в аналитике. В Google Analytics и Google Ads можно передавать сумму заказа вместе с покупкой. Тогда ROAS считается автоматически, а до ROI остаётся один шаг: умножить на маржу. Как настроить отчёты, мы показывали в статье о Google Аналитике.

Если продажи идут по телефону или в офлайне, в Google Ads можно загружать офлайн-конверсии: выгрузку проданных сделок с отметкой, из какого клика пришёл клиент. Это сложнее, но так автоматическая стратегия ставок начинает учиться на продажах, а не на заявках.

Какой ROI считается хорошим?

Универсальной нормы нет, и цифрам вроде «нормальный ROI рекламы 200%» без названного источника верить не стоит. Разумные ориентиры такие:

• ROI ниже нуля после учёта всех затрат, включая оплату специалиста и сервисов, — реклама убыточна. Исключение одно: вы сознательно покупаете клиентов в минус на первой продаже и знаете, что они вернутся.
• ROI около нуля — реклама окупает себя, но работает на оборот, а не на прибыль. Так бывает при запуске, пока кампания учится.
• ROI выше нуля — реклама зарабатывает. Дальше вопрос в масштабе: сохранится ли окупаемость, если поднять бюджет вдвое. Обычно нет: дешёвые заявки забираются первыми, а каждая следующая стоит дороже.

Практичнее сравнивать ROI не с чужими цифрами, а с альтернативой. Если те же $1 000 в месяц, вложенные в закупку товара или в скидку постоянным клиентам, дают больше прибыли, реклама проигрывает, даже будучи в плюсе. Такой же вопрос, только про вложения в нейросети, мы разбирали в статье о том, окупается ли внедрение ИИ в бизнесе.

Какие ошибки чаще всего искажают ROI?

Считают от выручки, а не от прибыли. Самая дорогая ошибка: ROAS выдают за ROI, и убыточная кампания выглядит успешной.

Забывают часть затрат. Кроме бюджета в кабинете есть оплата специалиста, сервисы аналитики, производство роликов и картинок, скидки по промокоду из рекламы. Всё это вложения.

Приписывают рекламе чужие продажи. Человек пришёл по сарафанному радио, а потом нашёл вас в поиске по названию и кликнул по рекламе. Поиск по названию компании почти всегда показывает огромный ROI, но большую часть этих клиентов вы получили бы и так. Кампании по названию бренда стоит считать отдельно от остальных.

Смотрят слишком короткий период. Сделки с долгим циклом (мебель на заказ, ремонт, обучение) приходят через недели после клика. ROI за первые две недели почти всегда хуже реального.

Верят кабинету на слово. Кабинет считает конверсии по своим правилам, и одна продажа может засчитаться дважды, если настроены две цели. Сверка с кассой раз в месяц снимает эту проблему. Если в кабинете много кликов, а продаж нет, начать стоит с разбора, почему сливается бюджет в Google Ads.

Быстро проверить кампанию на типовые признаки переплаты можно в бесплатной диагностике рекламы.