Юнит-экономика это расчёт того, сколько денег остаётся у бизнеса с одной единицы продаж (заказа, клиента или месяца подписки) после всех расходов, которые эта единица вызвала: себестоимости, доставки, комиссий, бонуса менеджера и рекламы. Если с единицы остаётся плюс, рост продаж приближает прибыль. Если минус, каждый новый клиент делает бизнес беднее, и реклама только ускоряет убыток.
Расчёты и бенчмарки в статье актуальны на октябрь 2026 года, все суммы в долларах.
Эта статья для владельца, который собирается запускать рекламу или уже платит за неё и не может ответить на простой вопрос: сколько можно отдать за одну заявку и остаться в плюсе. Ответ на него не лежит в рекламном кабинете. Он лежит в вашей себестоимости, и считается за полчаса с калькулятором.
Что такое юнит-экономика простыми словами?
Юнит по-английски значит «единица». Юнит-экономика разбирает бизнес на одинаковые кирпичики и смотрит на один из них: что он принёс и во что обошёлся.
Представьте, что вы продали одну кухню. Клиент заплатил $3 500. Из этих денег вы оплатили материалы и производство, доставку и сборку, бонус менеджеру, комиссию банку за приём оплаты. То, что осталось, называется маржой с единицы. Маржа это разница между ценой и расходами, которые появились именно из-за этой продажи.
Дальше вопрос один: хватает ли этой маржи, чтобы заплатить за привлечение клиента. Если вы отдали рекламе за этого покупателя больше, чем осталось с его заказа, продажа была убыточной, даже если выручка выглядит красиво.
Юнит-экономика не заменяет бухгалтерию и не показывает прибыль компании целиком. Она отвечает на более узкий вопрос: имеет ли смысл продавать больше, чем сейчас. Именно поэтому её считают до запуска рекламы, а не после.
Что считать единицей: заказ, клиента или подписку?
Единицу выбирают по тому, как к вам приходят деньги. Ошибка в выборе даёт неверный ответ на все остальные вопросы.
| Тип бизнеса | Что считать единицей | Почему |
|---|---|---|
| Разовая крупная покупка: мебель, ремонт, окна | один заказ | клиент обычно покупает один раз за много лет |
| Магазин с повторными покупками: косметика, корма, кофе | один покупатель за весь срок | первый заказ часто убыточен, деньги приносят повторные |
| Услуга по подписке или абонементу: уборка, обслуживание, SaaS (программы по подписке) | один клиент за месяц и за весь срок | важны и ежемесячная маржа, и сколько месяцев клиент остаётся |
| Маркетплейс или сервис-посредник | одна сделка | доход приходит комиссией с каждой сделки |
Если сомневаетесь, считайте в двух вариантах: по первому заказу и по клиенту за год. Разница между ними покажет, насколько бизнес держится на повторных покупках.
Какие расходы входят в юнит-экономику?
В расчёт попадают только переменные расходы, то есть те, что растут вместе с числом продаж. Нет продажи, нет и расхода. Постоянные расходы (аренда, зарплата бухгалтера, ваша собственная зарплата) в юнит не входят: они остаются теми же при десяти заказах и при тридцати.
| Расход | Входит в юнит? | Комментарий |
|---|---|---|
| Себестоимость товара или материалов | да | главная статья почти в любом бизнесе |
| Доставка, монтаж, упаковка | да | часто забывают, особенно бесплатную доставку |
| Комиссия за приём оплаты (эквайринг) | да | эквайринг это услуга банка или платёжного сервиса по приёму карт; у Stripe в США стандартный тариф 2,9% плюс 30 центов за успешный платёж |
| Процент или бонус менеджера с продажи | да | если платите фиксированный оклад, это постоянный расход |
| Комиссия маркетплейса, возвраты, брак | да | возвраты считают средней долей от продаж |
| Реклама на привлечение клиента | считается отдельно, как CAC | об этом ниже |
| Аренда, оклады, сервисы, бухгалтерия | нет | покрываются суммой маржи всех продаж |
Чаще всего владельцы ошибаются в забытых строчках: бесплатная доставка, процент менеджера, возвраты. Каждая выглядит мелочью и съедает два-три процента маржи. Вместе они легко превращают плюс в ноль.
Как посчитать юнит-экономику: формула и три примера
Формула умещается в одну строку:
Маржа с единицы = цена − себестоимость − остальные переменные расходы на эту продажу.
Чтобы цифры были живыми, посчитаем три условных бизнеса из разных рынков. Суммы примерные и нужны для понимания логики, свои цифры подставьте из учёта.
Мастерская кухонь на заказ. Средний чек $3 500. Материалы и производство $2 150, доставка и сборка $145, бонус менеджера 5% ($175), комиссия за оплату 2% ($70). С одной кухни остаётся $960, около 27% от чека.
Интернет-магазин косметики. Средний заказ $40. Товар по закупке $16, доставка $6, упаковка $1, комиссия по тарифу Stripe ($1,16 плюс $0,30). С заказа остаётся $15,54, около 39% от чека. Допустим, покупатель в среднем делает три заказа за два года. Тогда за весь срок он приносит $46,62 маржи.
Компания по уборке офисов, договор помесячно. Абонемент $400 в месяц. Оплата уборщиков $220, средства $20, транспорт $20. В месяц остаётся $140, то есть 35%. Допустим, клиент остаётся в среднем 14 месяцев. За весь срок это $1 960 маржи.
| Кухни на заказ | Магазин косметики | Уборка офисов | |
|---|---|---|---|
| Выручка с единицы | $3 500 | $40 за заказ | $400 в месяц |
| Маржа с единицы | $960 | $15,54 | $140 в месяц |
| Маржа за весь срок клиента | $960 | $46,62 (3 заказа) | $1 960 (14 месяцев) |
| Сколько максимум можно отдать за клиента, чтобы выйти в ноль | $960 | $46,62, если ждать все 3 заказа | $1 960, если ждать 14 месяцев |
Последняя строка самая важная. Это потолок, выше которого привлечение клиента убыточно при любом раскладе. Нормальная цель лежит заметно ниже потолка: из маржи ещё надо покрыть аренду, оклады и оставить прибыль.
Теперь постоянные расходы. Допустим, у мастерской кухонь аренда цеха, оклады и сервисы стоят $9 600 в месяц. Делим на маржу с кухни: $9 600 / $960 = 10. Значит, первые десять кухонь в месяц только закрывают постоянные расходы, и прибыль начинается с одиннадцатой. Эта цифра называется точкой безубыточности, и её полезно держать в голове при любом разговоре о бюджете на рекламу.
Что такое LTV и CAC и откуда правило 3:1?
Две аббревиатуры встречаются в любом разговоре о юнит-экономике.
LTV (lifetime value, ценность клиента за всё время) это сумма, которую клиент приносит за весь срок отношений с вами. Правильно считать её по марже, а не по выручке: выручка $120 от трёх заказов косметики на деле означает $46,62 денег, которые остаются у вас.
CAC (customer acquisition cost, цена привлечения клиента) это всё, что вы потратили, чтобы получить одного платящего клиента: реклама, работа подрядчика, скидка на первый заказ. Не цена клика и не цена заявки, а именно цена покупателя.
Правило 3:1 пришло из мира SaaS, то есть сервисов по подписке. Его популяризировал инвестор Дэвид Скок в статье «SaaS Metrics 2.0» на блоге For Entrepreneurs: у лучших SaaS-компаний LTV больше CAC в 3 раза и выше, а затраты на привлечение возвращаются меньше чем за 12 месяцев, у сильнейших за 5–7 месяцев. Сам Скок прямо называет эти цифры ориентирами и оговаривает, что бывают случаи, когда их разумно нарушить.
Перенести правило на любой бизнес не получится. Вот как оно ложится на наши три примера:
| Кухни | Косметика | Уборка | |
|---|---|---|---|
| LTV по марже | $960 | $46,62 | $1 960 |
| CAC при соотношении 3:1 | $320 | $15,54 | $653 |
| Срок, за который возвращается CAC | сразу, с первого заказа | после первого заказа при CAC до $15,54 | $653 / $140 ≈ 4,7 месяца |
Для уборки правило работает как задумано: клиент возвращает затраты на привлечение примерно за пять месяцев и дальше приносит чистую маржу. Для кухонь соотношение 3:1 слишком строгое. У разовой покупки нет повторных заказов, и бизнес, который платит за клиента $450 при марже $960, вполне здоров, хотя до «трёх к одному» не дотягивает. Для косметики важнее другой вопрос: сколько вы готовы ждать. Если CAC $30, первый заказ его не покрывает, и деньги возвращаются только со второй покупкой. Пока второй покупки нет, вы кредитуете клиента из своего оборота.
Сколько можно платить за заявку из рекламы?
Реклама продаёт не клиентов, а клики и заявки. Поэтому потолок цены клиента надо перевести в потолок цены заявки, CPL (cost per lead, цена одной заявки).
Для этого нужна ещё одна цифра из вашего учёта: какая доля заявок становится оплатой. Допустим, в мастерской кухонь из девяти заявок покупает одна. Тогда потолок цены заявки: $960 / 9 ≈ $107.
Теперь сравним с рынком. По данным LocalIQ (бенчмарки поисковой рекламы 2026 года, обновление 1 июня 2026) средняя цена заявки по всем нишам $66,69, а в нише мебели $106,70. Получается, что мастерская с нашими цифрами при средней для ниши цене заявки работает в ноль. Реклама тут ни при чём: маржи с кухни хватает ровно на рекламу и ни на что больше.
У уборки картина другая. LocalIQ даёт среднюю цену заявки в деловых услугах $93,69. Если покупает каждый шестой, клиент из рекламы обходится примерно в $562, что ниже потолка в $653 по правилу 3:1. Реклама для этого бизнеса работает с запасом.
Какую цену конверсии ставить целью в кабинете, мы подробно разбирали в статье что такое CPA. Здесь важен общий принцип: цель для рекламы берут из своей юнит-экономики. Средняя цена заявки по нише не скажет, окупится ли она именно у вас.
Почему реклама с хорошим ROAS бывает убыточной?
ROAS (return on ad spend) показывает, сколько выручки пришло на каждый доллар рекламы. ROAS 400% значит: потратили $1, получили $4 выручки. Звучит как прибыль, но выручка не равна марже.
Точку безубыточности по ROAS считают так: 1 делить на долю маржи в цене, или, что то же самое, цену делить на маржу в долларах. Эту формулу приводит Фредерик Валлейс, сооснователь и гендиректор сервиса Optmyzr, в разборе подготовки к распродажам 2026 года.
| Бизнес | Маржа с чека | ROAS, при котором реклама выходит в ноль |
|---|---|---|
| Кухни | 27% | $3 500 / $960 ≈ 365% |
| Косметика, первый заказ | 39% | $40 / $15,54 ≈ 257% |
| Уборка, первый месяц | 35% | $400 / $140 ≈ 286% |
Мастерская кухонь с ROAS 300% теряет деньги на каждой продаже из рекламы, хотя отчёт показывает «тройную окупаемость». Магазин косметики с тем же ROAS 300% по первому заказу зарабатывает немного, а с учётом повторных покупок зарабатывает хорошо. Одна и та же цифра в отчёте означает противоположное для двух бизнесов. Подробнее о том, чем ROAS отличается от настоящей окупаемости, рассказываем в статье что такое ROI.
Как передать юнит-экономику в Google Ads?
Google Ads умеет учиться на ценности конверсий: вы сообщаете, сколько стоит каждая покупка или заявка, и автостратегия (режим, в котором ставки в аукционе назначает алгоритм под вашу цель) ищет более ценных клиентов. По умолчанию большинство передаёт выручку. Юнит-экономика подсказывает два улучшения.
Первое: целевой ROAS в стратегии Target ROAS ставят выше точки безубыточности, посчитанной по марже, а не «на глаз» и не по совету из чужого кабинета. Для мастерской кухонь цель ниже 365% означает, что вы сами разрешили алгоритму работать в убыток.
Второе: если товары сильно различаются по марже, передавать как ценность конверсии маржу вместо выручки. Тогда алгоритм перестанет гнаться за дорогими заказами с тонкой наценкой и начнёт приводить покупателей, которые оставляют вам деньги.
Для бизнеса с долгим циклом сделки, где заявка превращается в оплату через недели, ценность честнее всего передавать из CRM (программы учёта клиентов и сделок): так реклама учится именно на продажах. Как это устроено, мы разбирали в статье что такое CRM-система.
Что делать, если юнит-экономика не сходится?
Если маржи с единицы не хватает на привлечение клиента, увеличение рекламного бюджета не поможет: вы просто быстрее потеряете деньги. Рычагов пять, и все они вне рекламного кабинета.
- Поднять средний чек. Дополнительные услуги, комплекты, монтаж за отдельную плату. Каждый доллар сверху почти целиком уходит в маржу.
- Пересмотреть цену. Владельцы малого бизнеса чаще недооценивают свою работу, чем переоценивают. Проверьте, что предлагают соседи по рынку за ту же работу.
- Срезать переменные расходы. Бесплатную доставку заменить порогом, пересмотреть закупку, договориться о другом проценте эквайринга.
- Поднять долю заявок, которые становятся оплатой. Быстрый ответ, понятный расчёт, повторный звонок. Если покупает не каждый девятый, а каждый седьмой, потолок цены заявки у мастерской кухонь растёт со $107 до $137 без изменения рекламы.
- Вернуть клиента повторно. Для магазинов и услуг это главный резерв: второй заказ приходит без затрат на привлечение и целиком уходит в маржу.
Если после всех пяти шагов цифры всё равно не сходятся, честный вывод такой: платная реклама этому бизнесу пока не подходит, и деньги лучше вложить в продукт или в каналы, где клиент обходится дешевле.
Прикинуть, во что обойдётся заявка из рекламы в вашей нише, можно в калькуляторе цены заявки.
Посчитаем вашу юнит-экономику и цель для рекламы вместе
Записаться на консультацию