LTV (пожизненная ценность клиента)

LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) — это деньги, которые клиент приносит бизнесу за всё время, пока покупает, а не за один заказ. По LTV видно, сколько можно потратить на привлечение одного клиента и остаться в плюсе. Считать его стоит по марже, то есть по тому, что остаётся после себестоимости: сумма чеков рисует слишком красивую картину.

Как считается

LTV = средний чек × число покупок за всё время × маржа (доля прибыли в выручке)

Сколько длится «всё время», зависит от бизнеса. У сервиса по подписке это месяцы и годы платежей. В мебели клиент может вернуться один раз, лет через пять, за новой кухней.

Пример

Допустим, магазин косметики работает с маржой 35%. Клиент в среднем делает 3 заказа по $40, а потом уходит к другому бренду. Выручка с него $120, а LTV по марже: $120 × 0,35 = $42. Из этих $42 и нужно оплачивать его привлечение и обслуживание. Если реклама приводит такого клиента за $50, магазин на нём теряет.

Частые ошибки

• Считать LTV по выручке. Цифра выходит в разы больше, и на рекламу начинают тратить больше, чем бизнес может себе позволить.
• Смотреть на LTV без CAC, стоимости привлечения клиента. Сам по себе высокий LTV ничего не значит, важно соотношение.
• Усреднять всех клиентов вместе. Постоянные покупатели и разовые ведут себя по-разному, и средняя скрывает, кого выгоднее привлекать.

Как LTV связан с CAC и откуда взялся ориентир «клиент должен принести втрое больше, чем стоило его привлечь», с расчётом по шагам показано в статье про юнит-экономику. Как из прибыли и расходов складывается окупаемость рекламы, разобрано в материале ROI: что это. По среднему чеку, марже и доле заявок, которые доходят до оплаты, калькулятор цены заявки покажет потолок цены заявки по первой продаже. Если клиенты возвращаются, реальный потолок выше, и задаёт его LTV.