CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента) — это сумма, которую бизнес тратит, чтобы получить одного платящего клиента: реклама, работа подрядчика, скидка на первый заказ. Цена клика и цена заявки здесь не подходят, считается именно покупатель, который заплатил. Заявок бывает много, а оплат среди них в разы меньше, поэтому CAC почти всегда заметно выше цены заявки.
Как считается
CAC = все расходы на привлечение за период / число новых платящих клиентов за тот же период
В расходы входит не только рекламный бюджет. Добавьте оплату того, кто ведёт рекламу (зарплату или комиссию агентства), инструменты аналитики и скидки, которые получают только новые клиенты.
Пример
Допустим, онлайн-школа за месяц потратила $2 000 на рекламу и $400 на подрядчика, который её ведёт. За этот месяц курс оплатили 12 новых учеников. CAC = ($2 000 + $400) / 12 = $200. Если курс стоит $150, школа теряет $50 на каждом новом ученике уже на первой покупке и выйдет в плюс, только если ученики покупают следующие курсы.
Частые ошибки
- Делить расходы на все заявки, а не на оплаты. Получается цифра в разы ниже настоящей.
- Считать только рекламный бюджет и забывать зарплату специалиста или комиссию агентства.
- Смотреть на CAC без LTV, то есть без суммы, которую клиент приносит за всё время. Дорогой клиент выгоден, если покупает долго и много.
- Требовать одинаковый CAC от всех каналов. Клиенты по рекомендации обычно обходятся дешевле, чем из холодной рекламы, и это нормально.
Как CAC связан с LTV и откуда взялся ориентир «клиент должен принести втрое больше, чем стоило его привлечь», на числах показано в статье про юнит-экономику. Как из расходов и прибыли считается общая окупаемость, разобрано в материале ROI: что это. Чем цена заявки отличается от цены клиента, подробно показано в статье CPA: что это. Сколько вы можете платить за одну заявку, чтобы новый клиент окупался, удобно прикинуть в калькуляторе цены заявки. Разобрать ваши цифры до решения о новом бюджете или подрядчике можно на консультации.
Частые вопросы
CPA считает стоимость одного целевого действия, например заявки, даже если человек потом не купил. CAC считает только тех, кто заплатил, поэтому он почти всегда выше CPA.
Единой нормы нет: всё зависит от наценки и от того, покупает ли клиент повторно. Сравнивать CAC стоит с LTV: клиент должен приносить заметно больше, чем стоило его привлечь.
Часто так и бывает: самые готовые к покупке люди заканчиваются первыми, дальше реклама достаёт тех, кого убедить труднее. Рост CAC без изменений в кампании иногда означает, что канал подошёл к своему пределу.