CJM: что это такое и как карта пути клиента находит потери между кликом и заявкой

CJM (customer journey map, карта пути клиента) это схема того, как человек приходит от первой мысли о покупке до оплаты и повторного заказа: что он делает на каждом шаге, где встречается с вашей компанией, что думает и чего боится. Для бизнеса с рекламой карта полезна тем, что показывает, на каком шаге теряются люди и какие шаги реклама и аналитика вообще не видят.

Термин пришёл из проектирования сервисов, где карту обычно рисуют вокруг эмоций и ожиданий клиента. Владельцу бизнеса с рекламой важнее другое: на каком шаге человек ушёл и видно ли это в отчётах. Ниже разобрано, из чего состоит карта, как собрать её за вечер без исследовательского отдела, какие шаги пути видны в Google Ads и Google Analytics, а какие нет, и почему потери между кликом и заявкой нельзя лечить одним способом.

Что такое CJM простыми словами?

CJM это история одного типичного клиента, разложенная по шагам и нарисованная в виде таблицы или схемы. Исследовательская компания Nielsen Norman Group определяет карту пути как визуализацию процесса, который человек проходит, чтобы достичь цели. Сначала его действия выстраивают на временной шкале, затем добавляют мысли и эмоции, и получается связный рассказ.

Там же уточняют, что «customer journey map» и «user journey map» означают одно и то же, так что дальше оба названия мы не различаем.

В карте всегда пять частей:

1. Кто идёт по пути. Один конкретный тип клиента, например «владелец квартиры, который впервые делает ремонт». Одна карта, одна точка зрения.
2. Сценарий и ожидания. Что человек хочет получить в итоге: отремонтированную кухню к Новому году без переплаты.
3. Этапы пути. Крупные шаги: понял, что нужно; ищет варианты; сравнивает; решается; покупает; пользуется.
4. Действия, мысли и эмоции на каждом этапе. Что делает, о чём думает, где сомневается.
5. Возможности. Что из этого следует для бизнеса и кто в компании отвечает за каждый участок.

Ради пятого пункта карту и составляют: если после неё ни у кого в компании не появилось задачи с ответственным и сроком, вечер потрачен зря.

Чем CJM отличается от воронки продаж?

Воронка продаж считает, сколько людей прошло с одного этапа на следующий. CJM объясняет, почему они прошли или ушли. Воронка смотрит на клиента со стороны компании, карта пути смотрит глазами клиента.

Работают они в паре. Например, воронка показывает, что из 100 человек, открывших страницу услуги, до заявки дошли трое. Карта пути подсказывает, что остальные 97 уходили сравнивать цены, потому что на странице их не было. Как устроена сама воронка и как считать переходы между этапами, мы разбирали в статье о воронке продаж.

Из чего состоит карта пути клиента на практике?

Для малого бизнеса удобнее всего обычная таблица: строки это вопросы, столбцы это этапы пути. Рисовать стрелки и смайлики не обязательно.

Предпоследняя строка нужна тем, кто платит за рекламу: только она связывает карту с тем, куда уходят деньги.

Как составить CJM за один вечер?

Классический совет «проведите глубинные интервью и опросы» малому бизнесу почти недоступен. Собрать полезную карту можно и из того, что у вас уже есть.

1. Выберите один тип клиента и один сценарий

   Возьмите самых выгодных клиентов, а не всех сразу. Например, «заказывает кухню под ключ впервые». Для второго типа клиентов нужна вторая карта.

2. Поговорите с пятью последними клиентами

   Задайте три вопроса: с чего начали поиск, что чуть не остановило, почему выбрали вас. В разговоре человек называет сомнения, которые в анкете не напишет: например, что боялся скрытых доплат.

3. Прослушайте звонки и прочитайте переписки

   Ищите повторяющиеся вопросы. Если каждый второй спрашивает о сроках, значит, на сайте этого нет или это не видно.

4. Посмотрите, с чем приходят люди из поиска

   Отчёт по запросам в Search Console (бесплатный сервис Google, где видно, по каким словам находят ваш сайт) и поисковые запросы в Google Ads показывают, какими словами клиент описывает проблему на этапе поиска.

5. Посмотрите путь по сайту

   В Google Analytics 4 (GA4, бесплатная система аналитики сайта от Google) есть исследование путей: оно показывает, какие страницы человек открывал после главной и где останавливался.

6. Заполните таблицу и выберите одно изменение

   Отметьте шаг, где уходит больше всего людей, и назначьте одно действие с ответственным и сроком. Через месяц сверьте цифры.

Исследование путей в GA4 описано в справке Google: там же видно зацикливание, когда человек ходит по кругу между двумя страницами, это частый признак того, что он не нашёл ответ. Как настроить сам GA4, мы рассказывали в руководстве по Google Аналитике. Если вы ещё не описали своих клиентов, начните со статьи о целевой аудитории: карта строится для одного сегмента из неё.

Пример CJM: студия ремонта кухонь

Условный пример, цифр в нём нет, только логика. Клиент: семья, которая впервые меняет кухню.

Из такой таблицы сразу видно три работы для разных людей: вилка цен и примеры на сайте (маркетинг), ответ в мессенджере за 15 минут (продажи), расшифровка сметы (производство). Ни одна из этих задач не решается повышением рекламного бюджета.

Какие шаги пути видны в Google Ads и Google Analytics?

Здесь CJM полезнее всего для рекламодателя. Рекламный кабинет видит только часть пути, и решения по рекламе часто принимают так, будто он видит весь.

Конверсия здесь значит целевое действие, которое вы считаете результатом рекламы: заявка, звонок, покупка. Окно конверсии это срок, в течение которого Google Ads связывает это действие с кликом по объявлению. По справке Google Ads окно по умолчанию 30 дней, его можно изменить. Если ваш клиент думает два месяца, как при выборе кухни, часть продаж уйдёт за пределы окна, и реклама будет выглядеть хуже, чем работает.

Вторая ловушка в GA4. Справка Google Analytics уточняет: прямые заходы (человек набрал адрес или открыл закладку) не получают заслуги за конверсию, если в пути были другие каналы. Это защищает рекламу, но не помогает, если первый визит с рекламы не записался вовсе.

Связать все шаги в одну цепочку от клика до оплаты помогает сквозная аналитика, мы разбирали её в отдельной статье.

Где теряется клиент между кликом и заявкой?

Карта пути делит потери на три типа. Их полезно различать, потому что лечатся они разными людьми.

Посчитаем, почему это важно. Число продаж из рекламы равно произведению трёх долей: сколько кликов стали визитами, сколько визитов стали заявками, сколько заявок стали продажами. Возьмём условные цифры, например: 1 000 кликов, 90% доходят до сайта, 3% из них оставляют заявку, менеджер успевает обработать 70%, и половина обработанных покупает. Итог: 1 000 × 0,9 × 0,03 × 0,7 × 0,5 ≈ 9 продаж.

Допустим, в том же примере обработку заявок подняли с 70% до 95%. Тогда продаж станет около 13. Чтобы получить тот же прирост рекламой, кликов нужно примерно на 36% больше, а дополнительные клики часто обходятся дороже первых: за них приходится поднимать ставки. Поэтому прежде чем добавлять деньги в рекламу, найдите по карте самое дешёвое звено. Часто это скорость ответа на заявку или сама страница.

Подробная диагностика по шагам, когда трафик есть, а заявок нет, собрана в статье «Дело не в рекламе». Про первую точку контакта после клика, посадочную страницу, читайте в разборе о лендинге.

Когда CJM не нужна?

Карта пути окупается не всегда. Можно не тратить на неё вечер, если:

• клиент покупает за один шаг и не сравнивает, например срочный ремонт замка;
• у вас пока единицы заявок в месяц, и любую из них можно разобрать звонком;
• вы продаёте одну простую услугу, и путь клиента умещается в одно предложение.

Полезнее всего карта там, где решение длинное, дорогое и проходит через несколько каналов: ремонт, мебель на заказ, обучение, услуги для бизнеса, медицина.

Как часто обновлять карту пути клиента?

Обновлять карту стоит, когда меняется что-то крупное: новый канал рекламы, новая услуга, смена цены, появление сильного конкурента у вас в городе. Без этого достаточно сверять её раз в полгода с цифрами и свежими разговорами с клиентами. Если цифры отчётов разошлись с картой, верьте цифрам и переписывайте карту.

Проверить, не теряет ли сайт людей на технических ошибках, можно бесплатно.