Воронка продаж — это последовательность шагов, которые человек проходит от первого касания с вашей компанией до оплаты, посчитанная в людях и в деньгах. Её собирают не ради красивой картинки в презентации, а ради одного вопроса: на каком именно шаге теряется больше всего денег. Пока этот шаг не назван цифрой, любые вложения в рекламу, сайт или обучение менеджеров остаются угадыванием.
Данные актуальны на август 2026 года.
Что такое воронка продаж простыми словами
Представьте магазин с одной дверью. За неделю мимо двери прошли тысяча человек, зашли сто, что-то примерили двадцать, купили трое. Это и есть воронка: на каждом следующем шаге людей меньше, чем на предыдущем.
В интернете шаги те же, просто их видно точнее. Человек увидел объявление, кликнул, попал на страницу, оставил заявку, ответил на звонок, купил. Между любыми двумя соседними шагами есть процент перехода, который называют конверсией. Конверсия — это доля людей, дошедших до следующего шага: из ста зашедших на сайт заявку оставили трое, значит конверсия сайта в заявку 3%.
Слово «воронка» появилось из формы: сверху широко, снизу узко. На практике это способ разложить одну непонятную цифру «продаж мало» на несколько понятных, каждую из которых можно проверить и починить по отдельности.
Зачем воронка нужна владельцу бизнеса, а не маркетологу
Без разложенных по шагам цифр разговор о продажах всегда упирается в спор без фактов. Владелец считает, что реклама плохая. Подрядчик считает, что заявки не обрабатывают. Менеджер считает, что заявки нецелевые. Каждый по-своему прав, и каждый видит только свой участок.
Воронка превращает этот спор в арифметику. Если на сайт пришли 800 человек, заявок 24, дозвонились до 9, купили 2, то дальше спорить не о чем: самый большой обрыв стоит между заявкой и разговором, и никакая замена объявлений его не закроет.
Второе применение воронки: она показывает, сколько вы можете позволить себе платить за посетителя. Если из ста человек покупает один и приносит 200 долларов прибыли, то сто кликов должны стоить меньше 200 долларов, иначе реклама работает в минус при любой настройке. Методику подсчёта предельной цены обращения мы разбирали отдельно: цена заявки в Google Ads.
Посетители, обращения, разговоры, оплаты. Этого достаточно, чтобы найти главный разрыв. Расширять до десяти этапов имеет смысл только тогда, когда четыре строки уже собираются каждую неделю без напоминаний.
Из каких этапов состоит воронка
Универсального набора этапов не существует, и это не недоработка теории. Набор зависит от того, как у вас на самом деле покупают. У доставки еды между интересом и оплатой почти ничего нет, у производства кухонь между ними стоит замер, расчёт и две встречи.
Практичнее всего описывать этапы через действия. «Осознал потребность» посчитать нельзя, «оставил номер телефона» можно.
| Этап | Что считаем | Откуда берётся цифра |
|---|---|---|
| Показ | Сколько раз объявление или страница попались людям | Рекламный кабинет, Search Console (бесплатный сервис Google с данными о показах сайта в поиске) |
| Посещение | Сколько человек пришло на сайт | Счётчик аналитики |
| Обращение | Заявки, звонки, письма, сообщения в мессенджер | Почта, CRM (программа учёта заявок и клиентов), коллтрекинг (сервис определяет, с какого объявления пришёл звонок) |
| Разговор | Сколько обращений дошло до живого диалога | Отчёт менеджера, записи звонков |
| Сделка | Сколько оплат и на какую сумму | Бухгалтерия, касса |
Строчка «разговор» выглядит лишней ровно до того момента, пока вы её не посчитаете. У малого бизнеса именно здесь чаще всего обнаруживается самая дешёвая в починке потеря: заявка пришла ночью, перезвонили через день, человек уже купил у того, кто ответил через десять минут.
Как посчитать свою воронку за один вечер
Для первого замера не нужны системы аналитики и внедрение CRM. Нужен один лист таблицы и месяц данных, которые у вас уже есть.
Выберите период и один канал
Месяц и один источник трафика: реклама, поиск или соцсети. Смешивать каналы в первом замере нельзя, иначе средняя цифра спрячет и хорошее, и плохое.
Выпишите четыре числа
Посетители, обращения, разговоры, оплаты. Берите как есть, даже если данные неполные. Приблизительная воронка лучше отсутствующей.
Посчитайте переходы между шагами
Разделите каждое число на предыдущее. Получится четыре процента, а не один общий.
Добавьте деньги
Напротив оплат поставьте выручку и вашу прибыль с неё. Без этой строки воронка показывает движение людей, но не показывает, стоит ли оно затрат.
Найдите худший переход и оцените его в деньгах
Посчитайте, сколько денег принесло бы улучшение этого перехода на треть. Сравните с тем же расчётом для остальных шагов. Работать имеет смысл там, где цифра больше.
Последний шаг делают реже всего, а он и есть главный. Улучшить конверсию сайта с 2% до 3% и ускорить ответ на заявку с суток до часа могут стоить одинаковых усилий, но приносят совершенно разные деньги, и заранее это неочевидно.
Где воронка рвётся чаще всего
За разбором рекламных кабинетов и сайтов повторяются одни и те же четыре разрыва. Ни один из них не чинится настройкой рекламы.
Между кликом и страницей. Объявление обещает одно, страница говорит про другое. Человек ищет ремонт холодильника сегодня, попадает на общую страницу услуг по бытовой технике и уходит искать дальше. Проверяется за пять минут: откройте своё объявление и пройдите путь клиента целиком, не пропуская экраны.
Между страницей и обращением. На странице нет цены, нет срока, нет способа связаться привычным человеку способом. Отдельная разновидность этой поломки встречается неприятно часто: форма стоит, но письма из неё не доходят или падают в спам. Прежде чем менять текст на сайте, отправьте заявку сами и проверьте, дошла ли она.
Между обращением и разговором. Скорость ответа. Это единственное место в воронке, где улучшение почти всегда бесплатное и почти всегда даёт результат.
Между разговором и оплатой. Сюда сваливают всё нераспознанное, обычно под ярлыком «клиенты нецелевые». Иногда это правда, и тогда чинить надо запросы и объявления наверху воронки. Но чаще под нецелевыми имеют в виду людей, которые спросили цену и пропали, а это уже вопрос предложения, а не трафика. Разбор ситуации, когда посетители есть, а обращений нет, у нас разложен отдельно: трафик есть, заявок нет.
Как воронка выглядит у разного бизнеса
Число шагов зависит от того, сколько времени человек принимает решение и сколько людей участвует в сделке с вашей стороны.
У услуг с быстрым решением, вроде выездного ремонта или доставки, воронка короткая: увидел, позвонил, договорился. Здесь почти всё определяется первыми минутами, поэтому главные цифры для замера — скорость ответа и доля дозвонов.
У услуг с расчётом и замером шагов больше: обращение, разговор, выезд или встреча, расчёт, согласование, оплата. Между расчётом и согласованием обычно проходят дни, и именно там теряется значительная часть сделок, потому что после отправки предложения о человеке забывают. Такую потерю в отчёте не видно: обращение засчитано, менеджер отработал, продажи нет.
У товаров с корзиной на сайте появляется отдельный шаг между интересом и оплатой: добавление в корзину и оформление. Он полезен тем, что легко считается сам и показывает поломки в самой форме оплаты, которые владелец обычно обнаруживает последним.
Общее правило простое: этап стоит выделять, если на нём можно что-то изменить. Если между двумя шагами вы не управляете ничем, объединяйте их в один и не усложняйте таблицу.
Три ошибки, которые делают воронку бесполезной
Первая ошибка — считать одну общую конверсию «из посетителя в оплату». Такая цифра меняется, а почему она изменилась, из неё не видно. Смысл появляется только при разложении на переходы между соседними шагами.
Вторая ошибка — смешивать каналы. Люди из поиска, из рекламы и из рекомендаций ведут себя по-разному и покупают с разной вероятностью. Общая воронка по всем источникам сразу даёт среднюю температуру и прячет тот единственный канал, который работает.
Третья ошибка — считать заявки, но не считать их качество. Когда воронку считают только сверху, легко получить рост обращений и падение выручки одновременно: обращений стало больше, но это спам-формы и случайные клики. Как отличить одно от другого, мы разбирали в материале про спам-конверсии в Google Ads.
Нужны ли для этого системы и сервисы
На первом замере нет. Таблица и час времени дадут вам тот же вывод, что и внедрённая система за несколько сотен долларов, потому что вывод следует из порядка чисел, а не из их точности до десятых.
Инструменты становятся нужны позже и по конкретному поводу. Счётчик аналитики нужен, когда посетителей стало столько, что руками их не сосчитать. Учёт обращений нужен, когда заявки начали теряться между людьми. Отслеживание звонков нужно, когда звонков больше, чем помещается в памяти одного человека. Покупать это до того, как воронка посчитана хотя бы раз, значит платить за точность цифры, которую вы ещё не научились читать.
Как связаны воронка и реклама
Реклама управляет только верхом воронки: сколько людей и каких именно пришло. Всё, что происходит после клика, находится вне зоны её влияния, но именно там определяется, окупится ли она.
Отсюда следует практическое правило. Прежде чем увеличивать бюджет, посчитайте, что произойдёт с текущей воронкой при двукратном трафике. Если сейчас из двадцати заявок обрабатывается девять, то сорок заявок не превратятся в двойную выручку, а превратятся в двойное число необработанных обращений. Реклама в этом случае усиливает не продажи, а существующую поломку.
Обратная ситуация тоже встречается. Воронка внизу здоровая, отвечают быстро, продают хорошо, а наверху почти никого нет. Тогда деньги действительно лежат в трафике, и вложение в рекламу окупается быстрее любых улучшений сайта. Отличить один случай от другого можно только цифрами по шагам, и это занимает вечер.
Если бюджет уже расходуется, а заявок нет, разбор типичных причин со стороны рекламного кабинета собран отдельно: почему сливается бюджет Google Ads.
Посмотрим на вашу воронку вместе
Разобрать по шагам