Email-маркетинг: что это, сколько стоит и когда рассылка окупается

Email-маркетинг это продажи и удержание клиентов через письма людям, которые сами оставили вам адрес. Сам сервис рассылки стоит от нуля (бесплатные тарифы есть у крупных сервисов) до нескольких десятков долларов в месяц, главная статья расходов здесь ваше время. Рассылка окупается, когда база достаточно большая, письма доходят до входящих и клиенту есть что купить повторно. В примере ниже (чек $60, маржа 40%, 4 письма в месяц) рассылка выходит в ноль примерно с 1 700 живых адресов, а если письма падают в спам, то с 2 600.

Цены и правила взяты с официальных страниц сервисов и Google, данные на ноябрь 2026 года.

Что такое email-маркетинг простыми словами?

Email-маркетинг это регулярные письма клиентам и подписчикам с целью продать, напомнить о себе или вернуть человека, который давно не покупал. Ключевое слово здесь «сами»: адрес оставил человек, когда покупал, записывался или скачивал полезный материал. Письма людям, которые адрес не давали, называются спамом.

Рассылки бывают трёх видов:

Для малого бизнеса деньги обычно приносят первые два вида. Массовые письма держат связь, а триггерные срабатывают в момент, когда человек ещё помнит про вас. Триггерная цепочка настраивается один раз и дальше работает без вашего участия, поэтому с неё разумно начинать, если на регулярные кампании нет времени.

Главное отличие рассылки от рекламы: за повторный контакт вы не платите площадке. В Google Ads каждый клик по объявлению оплачивается, даже если кликнул ваш вчерашний покупатель. За письмо этому же человеку отдельно платить не нужно: вы платите за подписку на сервис, а не за каждый контакт. Поэтому email сильнее всего там, где клиент покупает больше одного раза: магазины, кафе, салоны, курсы, сервисные услуги.

Сколько стоит email-рассылка?

Платить придётся в трёх местах: сервис рассылки, время на письма и сбор базы. Деньги за сервис обычно самые маленькие из трёх.

Сервисы берут плату либо за число контактов в базе, либо за число отправленных писем. На 12 ноября 2026 года у крупных международных сервисов такие условия:

Цены меняются часто и зависят от размера базы, поэтому сверяйте их на тарифной странице сервиса в день выбора. В разных странах есть и локальные сервисы с оплатой в местной валюте. Сравнивайте их по трём вопросам: сколько стоит ваш размер базы, есть ли триггерные цепочки на нужном тарифе и даёт ли сервис настроить подпись домена (о ней ниже).

Время обычно обходится дороже сервиса. По нашей оценке, одно письмо с картинкой и проверкой ссылок занимает у владельца час-полтора, а четыре письма в месяц дают четыре-шесть часов. Если отдать рассылку подрядчику, его работа обычно стоит заметно больше подписки на сервис, и в расчёте окупаемости это нужно учитывать сразу.

Сбор базы бывает бесплатным, если адреса оставляют покупатели при заказе, и платным, если вы привлекаете подписчиков рекламой. Во втором случае каждый адрес имеет цену, и её стоит считать так же, как цену заявки. Как устроены подарки за подписку, разобрано в статье про лид-магнит.

Как посчитать, окупится ли рассылка?

Окупаемость рассылки считается одной цепочкой умножений. Её можно прогнать на своих цифрах за пять минут до того, как платить за сервис.

Доход с одного контакта в месяц = писем в месяц × доля доставленных во «Входящие» × доля кликнувших × доля купивших после клика × средний чек × маржа.

Несколько слов в формуле требуют пояснения. Доставляемость это доля писем, которые дошли до папки «Входящие», а не до спама. Кликабельность (CTR) это доля получателей, которые нажали на ссылку в письме. Конверсия это доля кликнувших, которые купили. Маржа это часть чека, которая остаётся вам после себестоимости; подробно она разобрана в статье про маржинальность.

Возьмём условный пример, все числа в нём выдуманы для расчёта. Магазин шлёт 4 письма в месяц. До входящих доходит 90% писем, по ссылке кликают 2% получивших, покупают 3% кликнувших, средний чек $60, маржа 40%. Тогда один контакт приносит в месяц 4 × 0,9 × 0,02 × 0,03 × 60 × 0,4 = $0,052 валовой прибыли (выручка минус себестоимость, до других расходов).

Расходы в месяц пусть будут $90: $30 за сервис и 4 часа вашего времени, оценённые в $15 за час. Делим расходы на доход с контакта и получаем точку безубыточности, то есть размер базы, с которого рассылка перестаёт приносить убыток: около 1 736 живых адресов.

Теперь испортим одно число. Если домен не настроен и до входящих доходит 60% писем, доход с контакта падает до $0,035, а порог поднимается до 2 604 адресов. При той же базе в 2 000 человек рассылка уходит в минус, хотя письма и предложения те же самые.

Отсюда три практических вывода. Первый: при базе в несколько сотен адресов регулярные кампании не окупают ваше время, начинайте с одной-двух автоматических цепочек. Второй: в этом примере доставляемость двигает итог сильнее, чем оформление письма. Третий: подставьте свой чек и маржу, потому что при чеке $15 и марже 20% порог вырастет в восемь раз, и рассылка без повторных покупок вам не нужна. Похожая логика расчёта для всего бизнеса описана в разборе юнит-экономики.

Почему письма попадают в спам Gmail?

Чаще всего письма попадают в спам по двум причинам: адрес отправителя не подтверждён записями домена или на рассылку жалуются получатели. С 1 февраля 2024 года Google проверяет оба пункта жёстко.

Требования собраны в официальном руководстве Google для отправителей писем. Для всех, кто пишет на адреса Gmail, обязательно:

1. Подтвердить домен записью SPF или DKIM (это подписи, по которым почта проверяет, что письмо пришло именно от вас; подробнее ниже).
2. Иметь корректные прямую и обратную DNS-записи сервера отправки, то есть адрес сервера должен совпадать с его именем в обе стороны. Это настраивает сервис рассылки или хостинг.
3. Передавать письма по защищённому соединению TLS (то же шифрование, из-за которого в браузере появляется замочек).
4. Держать долю жалоб на спам ниже 0,3% по данным Postmaster Tools, бесплатного кабинета Google для отправителей.

Тем, кто отправляет больше 5 000 писем в день на Gmail, добавляются ещё условия: нужны сразу SPF, DKIM и DMARC, отписка в один клик и видимая ссылка отписки в теле письма. Google советует держать жалобы ниже 0,1% и никогда не доходить до 0,3%.

Расшифруем аббревиатуры. SPF это запись в настройках домена со списком серверов, которым разрешено слать письма от вашего имени. DKIM это электронная подпись письма, по которой почта проверяет, что его не подменили по дороге. DMARC это правило, которое говорит почте, что делать с письмом, не прошедшим эти проверки, и куда присылать отчёты. Все три записи добавляются в настройках домена у регистратора. Сервис рассылки обычно сам выдаёт готовые строки, которые нужно туда вставить, работа на полчаса.

Малый бизнес до 5 000 писем в день не дотягивает, но подпись SPF или DKIM обязательна для всех отправителей, а в примере выше разница между 90% и 60% доставки как раз и съедает прибыль. Мы прошли эту настройку на своём домене и включили DMARC для исходящих писем. У DMARC есть полезный побочный эффект: почтовые системы присылают отчёты, по которым видно, кто ещё пытается отправлять письма от имени вашего домена.

Вторая причина спама: жалобы. Их провоцируют купленные базы, письма людям, которые адрес не давали, и слишком частые рассылки. Порог 0,3% означает, что если на 1 000 писем три человека нажали «Это спам», вы уже на границе. Поэтому купленная база портит доставку и честным подписчикам: репутация считается по всему домену отправителя.

Как email-база помогает рекламе в Google?

База адресов работает и как отдельный канал, и как список для рекламы. В Google Ads есть инструмент Customer Match: вы загружаете адреса клиентов, Google находит их среди своих пользователей и даёт работать с ними в поиске, YouTube и Gmail.

Условия доступа сверены по справке Google Ads о Customer Match на ноябрь 2026 года, и здесь есть ограничение. Показывать рекламу именно этому списку и поднимать для него ставки можно только аккаунтам с историей больше 90 дней и расходами больше $50 000 за всё время. Для большинства малых бизнесов эта дверь закрыта.

Две функции доступны всем аккаунтам без нарушений правил:

Исключение экономит деньги сразу. Если постоянный покупатель ищет ваш магазин по названию и кликает по рекламе, вы платите за человека, который пришёл бы и так. Загрузив базу и исключив её из кампании на новых клиентов, вы перестаёте покупать своих. О том, как Google считает новых клиентов при ставках, у нас есть отдельный разбор ставки на новых клиентов.

У списка есть срок годности. Он остаётся рабочим, пока за последние 540 дней в него добавляли или обновляли хотя бы 100 человек, а каждая запись живёт те же 540 дней. Загрузить базу один раз и забыть не получится, её нужно обновлять хотя бы раз в квартал.

Есть и обратная связь: реклама собирает адреса для рассылки. Человек кликнул, не купил, но оставил адрес ради скидки или полезного файла. Клик оплачен один раз, а письма ему потом ничего не стоят. На этом построен догоняющий маркетинг; как работает его рекламная версия, описано в статье про ремаркетинг.

Когда email-маркетинг не нужен?

Email-маркетинг не нужен, если клиент покупает у вас один раз в несколько лет и не советует вас знакомым через письма. Пример: установка окон, ремонт квартиры под ключ, дорогая разовая услуга. Регулярная рассылка таким клиентам превращается в напоминание о компании, которое никто не ждёт. Здесь хватит одного письма после сделки с просьбой об отзыве и одного через год.

Канал не стоит запускать и в трёх других случаях:

• база меньше нескольких сотен адресов и новых не прибавляется: время на письма дороже результата;
• адреса куплены или собраны без согласия: жалобы испортят домен, с которого вы шлёте и обычную деловую почту;
• нечего предложить повторно: нет новых товаров, услуг или полезного контента.

Правила согласия на рассылку отличаются по странам. В ЕС действует общий регламент о защите данных (GDPR), в других странах свои законы о персональных данных и о рекламе, поэтому смотрите закон той страны, где живут ваши подписчики. Безопасный общий знаменатель везде один: человек сам оставил адрес, понимал, что будут письма, и может отписаться в один клик.

С чего начать рассылку малому бизнесу?

Начинать стоит с того, что работает без вашего ежедневного участия, и только потом переходить к регулярным кампаниям.

1. Посчитайте порог

   Подставьте в формулу выше свой чек, маржу и число писем. Если база меньше порога, начните со сбора адресов и одной автоматической цепочки.

2. Настройте домен

   Добавьте записи SPF, DKIM и DMARC, которые выдаст сервис рассылки. Отправляйте с адреса на своём домене, не с бесплатного почтового ящика.

3. Соберите базу честно

   Адрес при заказе с отдельной галочкой согласия, форма на сайте, подарок за подписку. Купленные базы не используйте.

4. Запустите одну цепочку

   Приветственное письмо новому подписчику или письмо через несколько дней после покупки. Это даёт первые клики без еженедельной работы.

5. Меряйте клики и продажи

   Ставьте на ссылки в письмах метки, чтобы видеть продажи из рассылки в аналитике. Открытия считайте справочно.

6. Подключите базу к рекламе

   Загрузите список клиентов в Google Ads и исключите его из кампаний на новых покупателей. Обновляйте список раз в квартал.

Метки на ссылках в письмах делаются так же, как для рекламы; как их собрать без ошибок, описано в статье про UTM-метки. Без них продажи из рассылки в отчёте сольются с прямыми заходами, и вы не узнаете, окупился ли канал.