В Google Ads появилась возможность показывать рекламу только новым клиентам при ручной ставке за клик, без перехода на автоматическую стратегию. Опцию заметили 4 ноября 2026 года в одном рекламном кабинете, официального анонса Google нет, а справка Google противоречит сама себе: таблица совместимости называет только автостратегии, а инструкция по включению говорит, что режим работает независимо от стратегии ставок. По словам специалиста, который заметил опцию, нужен загруженный список клиентов, а Google принимает списки от 100 сопоставленных участников, и даже со списком часть старых клиентов рекламу всё равно увидит.
Актуально на 9 ноября 2026 года. До Чёрной пятницы 27 ноября осталось 18 дней.
Режим «только новые клиенты» существует давно, но до сих пор он требовал отдать ставки автоматике Google. Многие владельцы на это не соглашались: на маленьком бюджете автостратегия долго учится и в первые недели тратит деньги непредсказуемо. Теперь, если опция дойдёт до вашего аккаунта, можно перестать платить за клики людей, которые у вас уже покупали, и оставить ручное управление ставками. Ниже разберём, что точно известно, как Google понимает, кто ваш клиент, и как посчитать, стоит ли включать режим именно вам.
Что именно изменилось?
Ручная ставка за клик (по-английски Manual CPC) означает, что вы сами назначаете, сколько готовы заплатить за переход по объявлению. Автостратегии Google, которые объединяют под названием Smart Bidding, назначают ставку сами под цель: больше заявок, нужная цена заявки или окупаемость.
До ноября схема была такой. В справке Google о целях по жизненному циклу клиента режим «Только новые клиенты» (New Customer Only) указан для четырёх типов кампаний: поиск, Performance Max (автоматические кампании на всех площадках Google), торговые кампании и Demand Gen (реклама в YouTube, Gmail и ленте Discover). Совместимые стратегии в той же таблице только автоматические: целевая окупаемость, максимум ценности конверсий, максимум конверсий и целевая цена конверсии. Конверсия здесь это действие на сайте, которое вы считаете результатом: заказ, заявка, звонок. Ручной ставки в этом списке нет.
4 ноября специалист по контекстной рекламе Энтони Хигман выложил в LinkedIn снимок экрана из кабинета: в кампании с ручной ставкой Google предлагает выбрать один из трёх вариантов.
| Вариант на снимке | Что он делает |
|---|---|
| Перейти на стратегию «Максимум ценности конверсий» | Google рекомендует его первым, ставки уходят к автоматике |
| Показывать рекламу только новым клиентам, стратегию не менять | Ставку вы держите сами, Google отсекает тех, кого считает клиентами |
| Только отчёт по новым клиентам | Показы не меняются, в статистике появляется разбивка на новых и вернувшихся |
Новость пересказали отраслевые издания PPC News Feed (7 ноября) и PPC Land (8 ноября). Ни один из них не ссылается на объявление Google, и мы его тоже не нашли. На 9 ноября справка о целях по жизненному циклу по-прежнему не упоминает ручную ставку. При этом в инструкции по включению целей Google уже пишет, что вариант «только новые клиенты» ограничивает показы независимо от стратегии ставок. Документация расходится, и Google это не пояснял.
Что пока неизвестно?
Вот что пока неизвестно за пределами Google. От этого зависит, тратить ли на опцию время до распродаж.
- Кому она доступна. Видели её в одном аккаунте. Получат ли все аккаунты и во всех ли странах, Google не сообщал.
- В каких кампаниях. Тип кампании на снимке не виден. Логично ожидать поиск, но это догадка.
- Работает ли с другими ручными режимами, например со стратегией «Максимум кликов».
- Откуда Google возьмёт список клиентов. По словам Хигмана в пересказе PPC Land, при ручной ставке нужен ваш собственный список покупателей. Справка этот случай не описывает.
Мы не советуем перестраивать кампании под функцию, которой у вас может не оказаться через неделю. Разумный план: проверить, есть ли она у вас, и подготовить список клиентов, который пригодится в любом случае.
Как Google определяет, что человек уже ваш клиент?
Google не знает ваших клиентов сам. Он узнаёт их тремя способами, и у каждого свои пределы. Все три описаны в справке о том, как цели определяют сегменты клиентов.
| Способ | Как работает | Слабое место |
|---|---|---|
| Автоопределение | Google сам собирает список по вашим покупкам, отмеченным в Google Ads, за последние 540 дней | Нужна настроенная конверсия «Покупка». Не видит тех, кто покупал по телефону или в магазине |
| Список Customer Match | Вы загружаете почты или телефоны клиентов из своей базы, Google сопоставляет их со своими пользователями | Узнаёт только тех, кто вошёл в аккаунт Google под той же почтой или номером |
| Список посетителей сайта | Метка на странице «Спасибо за заказ» собирает тех, кто дошёл до покупки | Теряет людей, которые очистили браузер или зашли с другого устройства |
Customer Match в справке Google описан как сопоставление ваших данных с пользователями, вошедшими в аккаунт Google. Если клиент оставил вам рабочую почту, а в телефоне у него личный аккаунт Gmail, Google его не узнает.
Сам Google в интерфейсе предупреждает, что существующие клиенты иногда всё равно будут видеть рекламу. Это не сбой, а следствие того, как устроено сопоставление.
Сколько клиентов нужно в списке?
В справке два разных числа, и их часто путают.
Сто человек это порог допуска: меньше Google не примет. Тысяча это рекомендация: меньше примет, но сам предупреждает о слабом результате. «Активные участники» означает тех, кого Google сумел сопоставить со своими пользователями, а не число строк в вашем файле. Если вы загрузили 300 почт, а сопоставились 120, в списке 120.
Что это значит для малого бизнеса:
- Меньше 100 клиентов в базе. Режим пока не для вас. Сначала соберите базу: почту и телефон при каждом заказе, с согласием клиента на использование данных для рекламы.
- От 100 до 1 000. Можно пробовать, но следите за отчётом по новым и вернувшимся клиентам: часть старых будет проскакивать.
- Больше 1 000 и есть CRM. Выгружайте список регулярно, хотя бы раз в месяц, иначе свежие покупатели не попадут в исключение. CRM это программа, где хранится база клиентов и история заказов. Подробнее о ней в статье CRM-система: что это и зачем она бизнесу с рекламой.
Стоит ли вам включать «только новых клиентов»? Считаем
Режим экономит деньги на кликах старых клиентов. Но у этой экономии есть цена: часть старых клиентов, не увидев вашу рекламу, кликнет по объявлению конкурента. Поэтому решение сводится к одному сравнению.
Возьмём один клик существующего клиента. Вы платите за него цену клика. Если рекламу ему не показать, с какой-то вероятностью он уйдёт к другому продавцу, и вы потеряете прибыль с повторного заказа. Исключать старых клиентов выгодно, когда:
цена клика > конверсия × прибыль с заказа × доля тех, кто без рекламы уйдёт к конкуренту
Условный пример, все числа выдуманы для иллюстрации. Интернет-магазин платит $0,80 за клик. Из кликов старых клиентов в заказ превращается 10%, прибыль с повторного заказа $30.
| Доля старых клиентов, которые без вашей рекламы уйдут к конкуренту | Сколько вы теряете на одном неоплаченном клике | Цена клика | Вывод |
|---|---|---|---|
| 10% | 0,10 × $30 × 0,10 = $0,30 | $0,80 | Исключать выгодно |
| 25% | 0,10 × $30 × 0,25 = $0,75 | $0,80 | Почти без разницы |
| 50% | 0,10 × $30 × 0,50 = $1,50 | $0,80 | Исключать невыгодно |
Доля ушедших к конкуренту зависит от того, что человек ищет. Кто набирает «купить кроссовки», ещё выбирает, и ваш старый клиент спокойно уйдёт к тому, кого увидит первым. Кто набирает название вашего магазина, уже решил купить у вас. Но если по вашему названию рекламируется конкурент, а ваше объявление выключено, первым он увидит чужое.
Отсюда простое правило: в кампаниях по названию вашей компании режим «только новые клиенты» не включайте. Там старые клиенты ищут именно вас, и отдавать их конкуренту ради экономии на клике бессмысленно. В общих кампаниях по товарам и услугам режим имеет смысл, особенно если у вас частые повторные покупки через почтовую рассылку или мессенджер и старый клиент и так вернётся без рекламы.
Есть и второй выигрыш, который в таблицу не попал. Когда в статистике нет старых клиентов, цена привлечения нового клиента становится честной. Пока их клики смешаны, кампания выглядит дешевле, чем есть: часть заказов принесли люди, которые купили бы и так. О том, как считать стоимость привлечения, мы подробно писали в статье CAC: что это и как считать стоимость привлечения клиента. А сколько стоит клиент за всё время работы с вами, разобрано в статье LTV: что это и как посчитать.
Как проверить, есть ли опция в вашем кабинете?
Откройте настройки кампании с ручной ставкой
Зайдите в Google Ads, выберите поисковую кампанию со стратегией ручной оплаты за клик и откройте её настройки. Найдите раздел целей по жизненному циклу клиента, в английском интерфейсе Customer acquisition.
Посмотрите, какие варианты предлагает Google
Если опция дошла до вас, среди вариантов будет показ только новым клиентам без смены стратегии. Если Google предлагает только перейти на автостратегию, функции у вас пока нет. Ничего не меняйте и проверьте позже.
Подготовьте список клиентов
Выгрузите из своей базы почты и телефоны тех, кто покупал за последние полтора года, и загрузите их в Менеджер аудиторий как список Customer Match. Загружать можно только данные клиентов, которые согласились на такое использование.
Начните с режима отчёта
Если сомневаетесь, сначала включите только отчёт по новым клиентам на две-три недели. Вы увидите, какая доля заказов из рекламы приходит от тех, кто уже покупал, и сможете подставить свои числа в расчёт выше.
Не включайте режим на кампании по названию компании
Кампании по названию вашей компании оставьте как есть. Опцию проверяйте на кампаниях по товарам и услугам, и сравнивайте с прошлым периодом не клики, а заказы новых клиентов и их цену.
Почему это важно именно сейчас?
В августе мы разбирали, как ручная ставка уходит с трёх рекламных площадок: Microsoft с 1 октября перестала принимать ограничение цены клика в новых кампаниях на трёх автостратегиях, а Google открывал новые функции только под автостратегии. Ноябрьская находка идёт в обратную сторону. Если её раскатают на всех, часть функций Google станет доступна без обязательного перехода на автоматику.
До Чёрной пятницы меньше трёх недель, и в распродажи цена клика может расти. Платить повышенную цену за людей, которые и так получат вашу рассылку со скидкой, обидно. Но выключать рекламу для тех, кто ищет ваш магазин по названию, в день распродажи рискованно. Что ещё стоит проверить в кабинете до распродаж, собрано в статье Чёрная пятница в Google Ads: что настроить.
Если не хотите разбираться в настройках сами, начните с бесплатной диагностики рекламы: она покажет, где кампания теряет деньги, ещё до того, как вы будете решать про новых клиентов.
Разберём вашу кампанию перед распродажами
Записаться на консультациюЧастые вопросы
С ноября 2026 года такая опция замечена в одном аккаунте: Google предлагает показывать рекламу только новым клиентам без смены ручной стратегии. Официального анонса нет. На 9 ноября таблица совместимости в справке Google называет только автостратегии, хотя инструкция по включению уже говорит «независимо от стратегии ставок». Проверьте настройки своей кампании: если варианта нет, функция до вас ещё не дошла.
Тремя способами: автоопределение по покупкам, отмеченным в Google Ads за последние 540 дней, загруженный вами список почт и телефонов клиентов (Customer Match) и список посетителей страницы подтверждения заказа. Список клиентов Google сопоставляет только с пользователями, вошедшими в аккаунт Google, поэтому узнаёт не всех.
Потому что Google не всегда может их узнать. Если клиент оставил вам одну почту, а в Google вошёл под другой, или покупал по телефону и не попал в список, для Google он новый. Сам Google в интерфейсе предупреждает, что существующие клиенты иногда будут видеть рекламу.
По справке Google, в списке должно быть минимум 100 активных участников, то есть людей, которых Google сумел сопоставить со своими пользователями. Если в списке меньше 1 000 человек, Google предупреждает, что привлечение новых клиентов может работать хуже. Число строк в вашем файле обычно больше, чем число сопоставленных.
«Только новые клиенты» отсекает показы тем, кого Google считает вашими клиентами. «Ценность новых клиентов» показывает рекламу всем, но ставит выше за новых: вы указываете, сколько дополнительно стоит для вас новый покупатель. Второй режим по справке работает только с автостратегиями, ориентированными на ценность конверсий.
Нет. Человек, который ищет ваш магазин по названию, уже решил купить у вас. Если ваше объявление ему не покажется, а конкурент рекламируется по вашему названию, клиент может уйти к нему. Режим разумнее проверять на кампаниях по товарам и услугам.