Оффер: что это, как составить предложение для рекламы и посчитать скидку

Оффер (от английского offer, «предложение») это конкретная сделка, которую вы предлагаете клиенту прямо сейчас: что он получит, сколько это стоит, на каких условиях и до какого срока. В рекламе оффер решает, кликнет ли человек и оставит ли заявку. Хороший оффер помещается в заголовок объявления, совпадает с тем, что человек видит на сайте, и не съедает прибыль: скидку в нём надо считать от маржи ещё до запуска.

Актуально на 8 ноября 2026 года.

Слово «оффер» похоже на жаргон, но за ним простая вещь. Человек видит ваше объявление среди трёх-четырёх похожих и за пару секунд решает, на какое нажать. Он не читает про миссию компании. Он ищет ответ на вопрос «что я получу и сколько это стоит». Этот ответ и есть оффер. Ниже разберём, из чего он состоит, как уложить его в объявление Google Ads (рекламы в поиске Google, где вы платите за клики), что запрещают правила рекламы и как посчитать, во что обойдётся скидка.

Что такое оффер простыми словами?

Оффер это предложение с условиями. «Мы делаем ремонт квартир» ещё не оффер, это описание деятельности. «Смета ремонта за 24 часа после замера, замер бесплатный до конца месяца» уже оффер: в нём есть что, на каких условиях и до какого срока.

У оффера четыре обязательные части:

Если какой-то части нет, оффер слабеет. Без цены человек боится скрытых платежей. Без срока откладывает. Без причины поверить сравнивает только цену и уходит к тому, кто дешевле.

Чем оффер отличается от УТП?

УТП (уникальное торговое предложение) отвечает на вопрос «почему именно вы» и живёт годами. Оффер отвечает на вопрос «что вы даёте прямо сейчас» и меняется под сезон, акцию или новую услугу. Стоматология может годами держать УТП «лечим под седацией, пациент спит», а оффер менять каждый месяц, например: в ноябре консультация со снимком за $25, в январе бесплатная чистка при лечении двух зубов.

Сильный оффер опирается на УТП, но не заменяет его. Подробно о разнице и о том, как составить само УТП, мы писали в статье УТП: что это и как его проверить до запуска рекламы.

Какие бывают виды оффера?

Почти любой оффер собран из одного или двух рычагов. Полезно знать их все, потому что скидка обходится дорого, а её ставят первой.

В услугах, где клиент боится ошибиться (ремонт, медицина, юристы, обучение), скорость и снятие риска стоит проверить раньше скидки. Там человек платит не за самую низкую цену, а за уверенность, что его не обманут.

Как посчитать, не съест ли скидка прибыль?

Скидку надо считать от маржи. Маржа (маржинальность) это доля цены, которая остаётся у вас после прямых затрат на товар или услугу. Подробно про формулу мы разбирали в статье маржинальность: что это и как её считать.

Формула простая. Если маржа равна m, а скидка равна d (обе в процентах от цены), то, чтобы заработать столько же, сколько без скидки, продаж нужно больше в m / (m − d) раз. Прирост продаж равен d / (m − d).

Условный пример: товар стоит $100, маржа 40%, то есть с продажи остаётся $40.

Скидка 20% при марже 40% требует удвоить продажи, чтобы просто остаться при своих. При марже 25% та же скидка требует пятикратного роста. Не каждая акция даёт такой прирост.

Отсюда практичный вывод: если маржа узкая, ищите оффер без скидки. Подарок, который клиент оценивает в $10, а вам обходится в $4 по себестоимости, оставляет с продажи $36 вместо $30 при скидке $10. Гарантия и скорость скидки не требуют, но заложите в расчёт возвраты и работу сотрудников.

Как скидка в оффере меняет допустимую цену заявки?

Та же логика работает и для рекламы. Цена заявки, которую вы можете себе позволить, зависит от прибыли с продажи. CPA (cost per action, цена целевого действия, например заявки) считается делением расходов на рекламу на число заявок.

Продолжим пример: из четырёх заявок покупает одна, то есть конверсия заявки в продажу (доля заявок, ставших покупкой) 25%. Без скидки с продажи остаётся $40, и выйти в ноль можно при цене заявки до $10 ($40 × 0,25). После скидки 10% с продажи остаётся $30, и потолок цены заявки падает до $7,50. Если реклама и дальше приводит заявки по $9, кампания, которая раньше зарабатывала, начинает терять деньги. Как считать такой потолок по своим цифрам, мы показывали в статье про точку безубыточности.

Есть и обратная сторона. Сильный оффер может поднять конверсию посадочной страницы (страницы, куда человек попадает по клику на объявление), и цена заявки падает при той же цене клика. Посчитайте, сколько нужно: при марже 40% и скидке 10% конверсия страницы должна вырасти минимум на те же 33%, иначе прибыль с каждого клика уменьшится. Это легко проверить тестом: половина трафика видит старое предложение, половина новое. Как запустить такой тест без ошибок, описано в статье про A/B-тестирование.

Как уместить оффер в объявление Google Ads?

У поискового объявления жёсткие рамки. Google Ads собирает адаптивное объявление из ваших заголовков и описаний: можно дать до 15 заголовков и до 4 описаний, заголовок вмещает до 30 символов, описание до 90 (справка Google Ads «About responsive search ads»). В 30 символов влезает одна мысль, поэтому оффер раскладывают по частям.

Как раскладывать:

1. Заголовки. В двух-трёх заголовках пишите разные части оффера: что получает клиент, условие, срок. Google сам сочетает их с ключевыми словами, поэтому каждый заголовок должен читаться отдельно.
2. Описание. Сюда идёт причина поверить и снятие риска: гарантия, оплата после результата, сроки.
3. Ассет промоакции. Ассет это дополнительный блок под объявлением. В ассете промоакции можно показать скидку суммой или процентом, указать промокод или минимальную сумму заказа и выбрать даты показа (справка Google Ads «About promotion assets»). Удобно, что акцию можно менять без новых объявлений, и статистика при правке не обнуляется. Если вы не хотите вести акции руками, посмотрите, как работают автоматические акции в Google Ads.
4. Ассет цен. Показывает до 8 карточек с услугами и ценами под объявлением и ведёт сразу на нужную страницу (справка «About price assets»). Подходит, когда оффер строится на честной цене.

Одна деталь, о которой забывают: ассеты промоакций, привязанные к событию (например, к Чёрной пятнице), надо создавать или править не раньше чем за полгода до начала события. Если их не трогали 6 месяцев, Google перестаёт их показывать (справка «About promotion assets»).

Что правила Google запрещают писать в оффере?

Правила рекламы Google не запрещают скидки, акции и громкие цены. Они запрещают обман. Вот пункты, на которых чаще всего спотыкается оффер (политика «Misrepresentation» и требования к ассетам промоакций):

По недостоверным обещаниям Google пишет в политике «Unreliable claims», что предупреждает минимум за 7 дней до блокировки аккаунта. По «недопустимым деловым практикам», то есть прямому обману, аккаунт блокируют сразу и без предупреждения. Оффер вроде «100 заявок за неделю» рискует попасть под это правило: если такой результат нетипичен для обычного клиента, Google считает его недостоверным обещанием.

Есть и требование, от которого зависят деньги: объявление и страница должны говорить одно и то же. Если в рекламе «смета за 24 часа», а на сайте первым экраном «оставьте заявку, мы перезвоним», человек не видит обещанного и уходит. Оффер обязан встречать его на первом экране посадочной страницы.

Как понять, что оффер хороший, ещё до запуска рекламы?

Пять вопросов, на которые оффер должен отвечать «да»:

1. Понятен за 5 секунд. Покажите его знакомому, который не знает ваш бизнес. Он может пересказать, что получит и сколько это стоит?
2. Конкретен. В нём есть число: цена, срок, размер скидки, количество. «Выгодные условия» не оффер.
3. Отличается от соседей. Наберите свой запрос в Google и посмотрите на объявления рядом. Если ваш оффер можно вставить в любое из них, он не работает.
4. Посчитан. Вы знаете, сколько продаж или какой рост конверсии нужен, чтобы он окупился (формула выше).
5. Выполним. Вы готовы выдать обещанное каждому, кто придёт, даже если придёт втрое больше людей.

Если пункт 4 не закрыт, лучше не запускать. Оффер, который приводит много заявок в минус, хуже слабого оффера: он быстро сжигает бюджет и создаёт ощущение, что реклама работает, пока вы не посчитали прибыль.

Где ещё живёт оффер, кроме объявления?

Один и тот же оффер должен звучать одинаково везде, где клиент встречает компанию: в объявлении, на первом экране сайта, в карточке Google Карт, в ответе менеджера. Самый частый разрыв бывает между рекламой и звонком. Реклама обещает бесплатный замер, а менеджер в разговоре предлагает «сначала приехать в офис». Человек чувствует подмену и уходит, а вы платите за клик, который не превратился в клиента.

Отдельный случай: бесплатный материал в обмен на контакт, например чек-лист или расчёт. Это тоже оффер, только платят за него номером телефона или почтой. Как сделать такой материал полезным, а не пустым, разобрано в статье про лид-магнит.