NPS: что это, как считать индекс лояльности клиентов и сколько ответов нужно, чтобы ему верить

NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) это доля клиентов, готовых рекомендовать вас, минус доля недовольных. Клиенту задают один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?» по шкале от 0 до 10. Оценки 9–10 дают промоутеры, 0–6 критики, 7–8 нейтральные. NPS равен проценту промоутеров минус процент критиков, от −100 до +100. При 30–50 ответах погрешность составляет ±22–28 пунктов, поэтому малому бизнесу важнее динамика на большом числе ответов (выборке), чем одно число.

Актуально на 9 ноября 2026 года.

Владельцы бизнеса обычно узнают про NPS одним из двух путей: из презентации крупной компании, где NPS вырос на несколько пунктов, или от подрядчика, который предлагает «замерить лояльность». В обоих случаях число выглядит солидно. Ниже разберём, как его считать, какой результат считать хорошим, сколько ответов нужно, чтобы ему верить, и как связать NPS с рекламой и стоимостью клиента. Отдельно покажем ловушку с отзывами в Google Картах, в которую легко попасть в начале.

Что такое NPS простыми словами?

NPS показывает, сколько ваших клиентов готовы вас рекомендовать, за вычетом тех, кто может отговорить. Метрику предложил Фредерик Райххельд из консалтинговой компании Bain & Company в статье The One Number You Need to Grow в журнале Harvard Business Review в декабре 2003 года. Его идея была в том, что один вопрос о рекомендации говорит о будущем бизнеса больше, чем длинные анкеты об удовлетворённости.

Логика простая. Человек, который рекомендует вас знакомым, рискует своей репутацией. Если он готов на это, он, скорее всего, вернётся сам и приведёт других. Человек, который ставит 0–6, при случае расскажет о вас плохое, и это стоит денег: часть клиентов вы потеряете, даже не узнав об этом.

В русском языке NPS называют по-разному: индекс потребительской лояльности, индекс готовности рекомендовать, индекс лояльности клиентов. Речь об одном и том же.

Как считается NPS?

Формула и группы описаны на сайте Net Promoter System, который ведут авторы метрики.

NPS = % промоутеров − % критиков

Нейтральные в формулу не входят, но учитываются в общем числе ответов: чем их больше, тем меньше обе доли.

Пример. Вы опросили 200 клиентов: 110 поставили 9–10, 50 поставили 7–8, 40 поставили 0–6. Промоутеров 55%, критиков 20%, NPS = 55 − 20 = +35.

NPS пишут без знака процента, просто числом: +35, а не 35%. Минимум −100 (все критики), максимум +100 (все промоутеры).

Почему 9–10, а не 8–10, и почему 6 считается плохой оценкой? Так договорились авторы метрики, когда подбирали группы под реальное поведение клиентов. Шкала строгая, и это сделано нарочно: оценка 7 по-русски звучит как «нормально», но человек с такой оценкой вас не рекомендует.

Какой NPS считается хорошим?

Единого стандарта нет. Часто встречаются границы вроде «выше 30 хорошо, выше 70 отлично», но первоисточника у них нет, и в разных источниках они не совпадают.

Сравнивать NPS имеет смысл двумя способами.

1. С самим собой во времени. Был +20, стал +35 на сопоставимой выборке: что-то изменилось к лучшему.
2. С прямыми конкурентами в той же нише и стране. Ожидания от разных отраслей разные, поэтому сравнивать стоматологию с банком бессмысленно.

Любое отраслевое сравнение проверяйте на методику: кого опрашивали, когда, сколько было ответов. Если в отчёте этого нет, число нельзя ставить рядом со своим.

Сколько ответов нужно, чтобы доверять NPS?

Здесь главная ловушка для малого бизнеса. NPS очень чувствителен к числу ответов: при малой выборке он прыгает на десятки пунктов просто случайно.

Мы посчитали погрешность для одного и того же результата, NPS +30 (50% промоутеров, 20% критиков), при разном числе ответов. Расчёт по стандартной формуле для разности долей с 95%-й надёжностью (в 95 случаях из 100 настоящее значение окажется в указанном диапазоне). Исследовательская компания MeasuringU советует уточнённый вариант этой формулы: при 20 ответах он даёт около ±32 пунктов, а при 100 ответах и больше совпадает с таблицей с точностью до пункта.

Что из этого следует на практике:

• При 30–50 ответах NPS почти ничего не говорит о динамике. Если в прошлом квартале было +30, а в этом +40, это может быть просто случайность.
• Чтобы погрешность была около 10 пунктов, нужно примерно 230–290 ответов. Мы посчитали это по формуле объёма выборки MeasuringU: 230 для разброса оценок из нашего примера, 285 для типичного разброса, который MeasuringU рекомендует брать без своих данных.
• Малому бизнесу со 100–200 клиентами в год разумнее собирать ответы непрерывно и считать NPS раз в полгода или год, а не раз в месяц.

Если у вас мало клиентов, ответы на второй вопрос («Почему вы поставили такую оценку?») ценнее самого числа. Три критика, которые пишут одно и то же про долгую доставку, дают вам задачу, а NPS +30 на 25 ответах задачи не даёт.

Как связать NPS с рекламой и стоимостью клиента?

Сам по себе NPS не показывает деньги. Его нужно положить рядом с двумя числами, которые у вас уже есть или легко появятся.

Первое: доля клиентов по рекомендации. Спрашивайте каждого нового клиента, откуда он узнал о вас, и отмечайте ответ в CRM. CRM это программа, где хранится база клиентов и история сделок; подробно о ней в статье CRM-система: что это. Если NPS растёт, а доля пришедших по рекомендации не меняется, рост числа пока ничего не доказывает.

Второе: стоимость привлечения клиента. CAC (стоимость привлечения клиента) равна расходам на рекламу, делённым на число новых клиентов. Клиенты по рекомендации приходят без рекламной платы, поэтому общая цена клиента ниже, чем цена клиента из рекламы.

Условный пример, все числа выдуманы для иллюстрации:

Если доля рекомендаций вырастет с 15 до 30 клиентов в месяц при той же рекламе, общая цена клиента упадёт до $3 000 / 90 = $33. Это и есть деньги, которые стоят за NPS: каждый промоутер, который привёл знакомого, снижает цену клиента для всего бизнеса. Подробно о том, как считать CAC и с чем его сравнивать, мы писали в статье CAC: что это и как считать стоимость привлечения клиента.

Третье, для тех, у кого есть история покупок: LTV по группам. LTV это сумма, которую клиент приносит за всё время работы с вами. Посчитайте её отдельно для промоутеров и критиков за 12 месяцев. Если промоутеры покупают заметно больше и чаще, у вас появляется собственное подтверждение того, что NPS связан с деньгами. Если разницы нет, в вашем бизнесе NPS не главная метрика. Как считать LTV, разобрано в статье LTV: что это и как посчитать.

Пока реклама приводит клиентов, которые потом становятся критиками, вы платите дважды: за привлечение и за потерянную репутацию. Поэтому при росте рекламного бюджета смотрите NPS отдельно по клиентам из рекламы.

Можно ли просить отзыв в Google Картах только у промоутеров?

Нельзя. В эту ловушку легко попасть при запуске NPS-опроса. Схема выглядит логично: спросили оценку от 0 до 10, тем, кто поставил 9–10, отправили ссылку на отзыв в Google Картах, а критикам позвонили сами.

Правила Google для отзывов прямо запрещают бизнесу выборочно приглашать к отзывам довольных клиентов. В правилах публикации контента на Картах это записано отдельным пунктом рядом с запретом платить за отзывы. Такое выборочное приглашение называют фильтрацией отзывов, и оно нарушает правила Карт.

Как сделать правильно:

1. Просите отзыв на Картах у всех клиентов, независимо от оценки в опросе. Ссылку на отзыв можно добавить в одно и то же письмо после покупки.
2. Критикам звоните в любом случае, и приглашение к отзыву им тоже отправляйте.
3. Не путайте два показателя. Рейтинг в Картах это звёзды от тех, кто сам захотел написать отзыв. NPS это ответы на ваш опрос. Они могут расходиться, и это нормально.

Про то, почему отзывы за скидку или подарок опасны для карточки, мы подробно писали в статье Отзывы за вознаграждение в Google.

Почему NPS критикуют?

У NPS есть серьёзные критики, и о них стоит знать до того, как строить на метрике премии сотрудникам.

В 2007 году исследователи Тимоти Кейнингем, Брюс Кул, Тор Андреассен и Лерзан Аксой опубликовали в Journal of Marketing работу «A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth». Они повторили анализ на данных 21 компании и более 15 500 интервью Норвежского барометра удовлетворённости клиентов и сравнили NPS с другими показателями. По сообщению Ipsos, где работал один из авторов, работа поставила под сомнение основные утверждения о NPS и получила премию Marketing Science Institute за 2007 год.

Практические слабые места метрики, которые видны и без научных журналов:

• Один вопрос не объясняет причину. Без второго, открытого вопроса NPS только показывает температуру.
• Метрику легко испортить премиями. Если сотруднику платят за NPS, он начинает просить «поставьте десятку, пожалуйста», и число теряет смысл.
• Строгая шкала по-разному читается в разных культурах. Где «семь из десяти» звучит как хорошая оценка, NPS выйдет ниже, чем у похожего бизнеса в другой стране.
• Опрашивают тех, кто ответил. Самые недовольные часто просто молчат, и NPS выходит лучше реальности.

NPS дешёвый, понятный и хорошо работает как сигнал тревоги. Единственным показателем здоровья бизнеса его делать нельзя.

Как запустить NPS-опрос в малом бизнесе?

1. Выберите момент опроса

   Спрашивайте после того, как клиент получил результат: после доставки, после визита, через неделю после начала работы. Опрос сразу после оплаты меряет впечатление от кассы, а не от продукта.

2. Задайте два вопроса

   Первый: насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге, от 0 до 10. Второй, открытый: почему вы поставили такую оценку. Больше вопросов не добавляйте, иначе ответов станет меньше.

3. Выберите канал

   Письмо, сообщение в мессенджере или короткий звонок. Для опроса хватит бесплатной формы. Главное, чтобы ответ сохранялся рядом с карточкой клиента в CRM или таблице.

4. Отвечайте критикам в течение суток

   Позвоните или напишите каждому, кто поставил 0–6. Звонок даёт шанс исправить ситуацию, а вы узнаёте о проблеме раньше, чем она попадёт в публичные отзывы.

5. Считайте не чаще, чем позволяет выборка

   Сверьтесь с таблицей погрешности выше. Если ответов меньше сотни, считайте NPS раз в полгода и смотрите на причины в открытых ответах.

Если хотите понять, сколько вам стоит клиент из рекламы и где реклама приводит не тех людей, начните с бесплатной диагностики: она разбирает кампанию и показывает слабые места в расходах.