CAC: что это, как считать стоимость привлечения клиента и с чем сравнивать

CAC (Customer Acquisition Cost) — средние затраты на привлечение одного нового покупателя. Сложите расходы на рекламу и работу по продаже за выбранный период, затем разделите на число людей, которые впервые оплатили покупку. Цена заявки ниже CAC, если не все обратившиеся покупают. Сравнивать CAC нужно с деньгами, остающимися от продажи после прямых затрат, и с последующими покупками клиента.

Актуально на 31 октября 2026 года.

Владелец мастерской видит в Google Ads стоимость обращения и спрашивает: «Сколько мы потратили, чтобы получить покупателя?» Рекламный кабинет отвечает лишь на часть вопроса. В нём нет времени менеджера, стоимости настройки кампании и всех оплат, прошедших после звонка. Для расчёта понадобятся расходы на привлечение, список первых оплат и правило, по которому вы связываете продажу с рекламой.

Что такое CAC простыми словами?

CAC показывает, сколько в среднем стоит привлечь одного нового оплатившего клиента. Английское название Customer Acquisition Cost буквально означает стоимость привлечения клиента. Для владельца это сумма вложений в поиск и доведение человека до первой покупки, распределённая между такими покупателями. Статья Shopify о CAC прямо отделяет новых покупателей от вернувшихся.

Формула: CAC = расходы на привлечение за период / число новых покупателей за тот же период. Если человек оставил форму, но заказ не оплатил, он остаётся в списке обращений. Если покупал раньше и вернулся, это повторный покупатель. Обоих нельзя автоматически включать в число новых покупателей, на которое делят расходы при расчёте CAC.

Короткое определение есть в словаре. Здесь считаем на деньгах: сначала решим, какие расходы и продажи попадут в одну таблицу.

Какие расходы включать в CAC?

В CAC включают расходы, которые потребовались для привлечения и первой продажи в выбранном периоде. Для небольшой компании это рекламные списания, работа специалиста по рекламе, оплата труда сотрудника, который обрабатывает новые обращения, и инструменты, используемые для привлечения. Shopify перечисляет также создание материалов и скидки для новых покупателей. Правило одно: заранее зафиксируйте, какие расходы входят в расчёт, и не меняйте его между месяцами без пояснения.

Распределение общих расходов всегда содержит допущение. Запишите его в той же таблице: например, время специалиста распределяется пропорционально фактическим часам работы по каналам. Если часы не фиксируются, достаточно пометить распределённую сумму как оценку.

Как посчитать CAC на условном примере?

Посчитаем CAC для вымышленной мастерской светильников. Это арифметическая иллюстрация, не результат клиента и не ориентир для вашей ниши. За месяц она потратила $960 на Google Ads, $240 на работу специалиста и $120 на обработку первичных обращений. Пришло 24 заявки, оплатили 6 человек. Один из оплативших покупал раньше. Значит, новых покупателей 5.

Если поделить $1320 на все 6 оплат, получится $220. Это цена продажи с учётом вернувшегося покупателя, а не CAC. Наши расходы включают работу по привлечению новых людей, поэтому для CAC делим их именно на 5 новых покупателей. В условном примере включение одного повторного покупателя снижает расчётный показатель на $44 при тех же расходах.

Чем CAC отличается от CPA и цены заявки?

Цена заявки показывает, сколько рекламных денег ушло на одно обращение. В нашем условном примере она равна $40. CPA (Cost per Action) означает цену выбранного действия: это может быть заявка, звонок или покупка, в зависимости от настройки измерения. Если за действие взята любая оплата, рекламные $960 делятся на 6, и выходит $160. CAC учитывает расходы шире рекламных списаний и считает только новых покупателей: $264.

В справке Google Ads о целях конверсий объясняется, что первичные действия включаются в основной столбец конверсий, который влияет на автоматическое назначение ставок, когда Google сам решает, сколько платить за клик. Конверсия здесь означает зарегистрированное полезное действие после рекламы. Поэтому надпись «цена конверсии» без названия конкретного действия недостаточна для разговора о стоимости нового клиента.

Формы, звонки и сообщения могут учитываться по-разному. Если одни обращения попадают в кабинет, а другие остаются в мессенджере, даже цена заявки будет неполной. Подробнее, как различать действия в рекламном отчёте, читайте в разборе CPA и его формулы.

Где узнать, кто действительно новый покупатель?

Нового покупателя надёжнее определять по собственной истории продаж: телефону, почте или идентификатору заказа в программе учёта клиентов. CRM означает такую программу: в ней хранятся обращения, сделки и оплаты. Два заказа одного человека нужно связать с одной карточкой, иначе возврат станет «новым клиентом» и CAC искусственно уменьшится. Для продажи через магазин и через сайт договоритесь об одинаковом правиле распознавания.

Google Ads может показывать новых и вернувшихся покупателей, если настроена цель привлечения новых клиентов и измеряются покупки. В справке Google по отчётности уточняется, что соответствующие показатели недоступны для действий, отличных от покупки. Через параметр new_customer в теге покупки (фрагменте кода на сайте, который сообщает Google о заказе) магазин может сообщать статус человека системе; значение может быть также «не определено», например при гостевом оформлении. Это описано в инструкции Google для тега.

Автоматическое распознавание Google смотрит на кампании и отслеженные покупки за срок до 540 дней и рекомендует дополнять его собственными списками клиентов, согласно справке по спискам. Человек мог покупать раньше этого окна или в другом канале. Для расчёта по бухгалтерским оплатам исходным списком остаётся ваша история клиентов, а рекламная метка помогает связать её с кампанией.

Как связать рекламный клик с оплатой после звонка?

При продаже после звонка Google Ads не узнаёт о договоре сам по себе. Один из способов передачи продажи использует GCLID: это идентификатор рекламного клика, который сохраняют в карточке обращения и позднее отправляют в Google вместе с событием оплаты. Справка Google об импорте офлайн-конверсий описывает именно эту цепочку. Офлайн-конверсия означает продажу или другое действие вне сайта, сведения о котором позже загружают в рекламный кабинет.

Другой способ, расширенное отслеживание конверсий для лидов, сопоставляет защищённые данные из формы с последующей оплатой. Лид означает человека, который оставил контакт для разговора о покупке. Тем, кто ещё не настраивал импорт, Google советует начинать с него; детали и ограничения описаны в справке о расширенном отслеживании. Если загрузка продаж настроена разработчиком через API, покажите ему предупреждение из этих справок: с 15 июня 2026 года такие загрузки перенесены на Data Manager API и закрыты в Google Ads API. Передавать персональные данные можно только при соблюдении применимых требований к согласию и настройке вашего сайта.

Для расчёта CAC передача в Google полезна, но не заменяет реестр оплат. Проверьте путь одной тестовой сделки: рекламный клик, обращение с источником, карточка клиента, поступление денег, статус нового покупателя. Когда метку источника не удалось восстановить, оставьте продажу в группе «неизвестно».

Можно ли сравнивать CAC разных каналов по одному месяцу?

Сравнивать каналы можно, если одинаково определены новые покупатели, период и распределение общих расходов. Различайте и два расчёта: CAC по рекламе берёт только списания кабинета, полный CAC добавляет работу людей и инструменты. Иначе таблица по сути сравнивает правила учёта. Например, одна команда приписывает продажу последнему клику, то есть рекламе, по которой человек перешёл перед покупкой, а другая считает источником первого разговора с менеджером.

В нашем примере мастерская видит 5 новых покупателей за месяц. Если часть из них увидела рекламу раньше выбранного месяца, расходы и оплаты окажутся в разных периодах. Такой временной разрыв называют лагом продажи. Для товаров с долгим согласованием полезно вести отдельную таблицу по месяцу первого обращения и дате оплаты. Она покажет, как дозревают обращения. Не заменяйте окончательный CAC текущего месяца числом по ещё не закрытым сделкам.

Сезон тоже меняет знаменатель. Если в условной мастерской декабрь дал 5 новых покупателей, а январь 3 при тех же $1320, CAC вырастет с $264 до $440, хотя реклама не стала хуже. Недельная динамика при нескольких покупках легко меняется от одного переноса оплаты. В этом случае смотрите на сам список сделок и суммы расходов. Три-пять покупок в месяц не дают устойчивого числа, даже если CAC посчитан с точностью до цента.

Как понять, приемлем ли CAC для бизнеса?

Приемлемость CAC определяется деньгами, которые остаются после прямых затрат на заказ, и вероятностью следующих покупок. Универсальной «нормы CAC» для всех отраслей нет. Например, в условной мастерской первая продажа приносит $600. Материалы, изготовление и доставка стоят $290. После этих прямых затрат остаётся $310; вычитаем CAC $264 и получаем $46 до постоянных расходов и налогов. Постоянные расходы здесь означают платежи вроде аренды, которые продолжаются независимо от конкретного заказа.

В этом условном расчёте $46 нельзя назвать чистой прибылью. Если на заказ приходится аренда, возвраты или другие затраты, итог может быть отрицательным. Затем решите, приемлем ли остаток с учётом вашего запаса денег и риска отмены заказа.

Если покупатель возвращается, появляется ещё одна величина: LTV (Lifetime Value), то есть доход или вклад от клиента за всё время покупок в выбранном определении. Сравнивать CAC с выручкой LTV без прямых затрат опасно. Для выбора срока и состава LTV есть отдельный разбор ценности клиента. Даже когда будущие покупки вероятны, деньги на первое привлечение уходят сейчас; долгий возврат вложений создаёт нагрузку на кассу.

Что такое соотношение LTV к CAC и окупаемость CAC?

LTV:CAC показывает, во сколько раз вклад клиента за всё время превышает затраты на его привлечение. Распространённый ориентир «больше 3» взят из статьи инвестора Дэвида Скока SaaS Metrics 2.0. Там же он пишет о возврате CAC за 5–7 месяцев у лучших компаний и о слабой прибыли, если срок уходит за 12 месяцев. Но речь в ней о сервисах с ежемесячной подпиской, и сам автор называет это только ориентирами. Для мастерской с разовым заказом такое правило не подходит.

Окупаемость CAC отвечает на более приземлённый вопрос: когда вложенные деньги вернутся в кассу. В нашем примере первый заказ оставляет $310 при CAC $264, значит, привлечение окупается сразу. Изменим условие: заказ оставляет $110, покупатель возвращается раз в три месяца. $264 / $110 = 2,4 заказа, то есть деньги вернутся на третьей покупке, через шесть месяцев после первой. И только если покупатель действительно вернётся: проверяйте это по своей истории продаж, а не по среднему из статьи.

Как снизить CAC и не сломать продажи?

Снизить CAC можно тремя способами: привести больше новых покупателей за те же деньги, убрать траты без новых покупателей или удешевить обработку обращений. Проверим каждый на условной мастерской, где CAC равен $264.

В этом примере первая строка даёт самое сильное снижение, потому что мастерская уже заплатила за обращения. Но снижать CAC ради самого числа опасно: если отключить всю рекламу, показатель будет выглядеть прекрасно, пока не закончатся покупатели. Смотрите на него вместе с числом новых покупателей и деньгами после прямых затрат.

Какие ошибки делают CAC красивым на бумаге?

Первая ошибка связана со знаменателем, числом, на которое делим: туда попадают все заявки или все оплаты, включая повторные. У условной мастерской подмена 5 новых покупателей всеми 6 оплатами снижает показатель с $264 до $220 без единого изменения бизнеса. Вторая ошибка связана с числителем, суммой расходов: берут только $960 рекламного расхода и забывают $240 работы специалиста и $120 обработки обращений.

Третья ошибка возникает при смешивании периодов. В бюджет месяца попала реклама для будущих сделок, а среди оплат есть люди, пришедшие раньше. Четвёртая ошибка: продавец записал клиента «из Google» по памяти, хотя человек мог прийти по рекомендации.

Даже верно рассчитанный CAC вводит в заблуждение, если сравнить его с полной ценой заказа. Для оценки первой продажи сначала вычтите прямые затраты. В примере мастерской выручка $600 и остаток $310 после прямых затрат дают разный ответ на вопрос «окупилось ли». Для расчёта всей экономики заказа, включая структуру расходов, используйте разбор юнит-экономики.

Как проверить CAC без сложной системы отчётов?

Начните с одной выгрузки расходов и одного списка оплат. Достаточно таблицы, если в ней есть дата обращения, источник, дата оплаты, сумма, признак первой покупки и основание для этого признака. Расходы на рекламу возьмите из кабинета за тот же период; оплату работы и обработку обращений из своих записей. Отдельно выпишите предположения о распределении общих расходов.

1. Сверьте число оплат с кассой или банковской выпиской. Возврат и отмену отметьте отдельной строкой.
2. Найдите покупателей, которые уже встречались в истории продаж. Уберите их из числа новых, но сохраните для анализа повторных заказов.
3. Посчитайте заявки без источника. Не распределяйте их автоматически между кампаниями пропорционально бюджету.
4. Рассчитайте CAC всего бизнеса и, если данных хватает, по Google Ads отдельно. Подпишите состав расходов для каждого расчёта.
5. Повторите расчёт после закрытия поздних сделок и сравните изменения с исходным списком клиентов.

ИИ-сервис может сгруппировать выгрузку по датам, но первую покупку проверьте вручную по нескольким записям: один неверно объединённый телефон превращает её в повторную. Личные данные покупателей без согласия в сторонний сервис не загружайте.

Какие выводы можно сделать по CAC?

CAC полезен, когда рядом лежат исходные строки расходов и список первых оплат. Зафиксируйте состав затрат, исключите повторных покупателей и сопоставьте получившуюся сумму с вкладом заказа после прямых затрат. Если данные по звонкам и оплатам неполны, укажите долю неизвестного источника и сначала восстановите записи о продажах. Иначе изменение рекламного бюджета будет основано на неполном расчёте.