ROMI: что это и как считать окупаемость маркетинга по каналам

ROMI — это окупаемость затрат на маркетинг. Сначала вычтите из оплаченной выручки затраты на выполнение заказов, затем расходы на рекламу, специалистов и материалы. Остаток разделите на маркетинговые расходы и умножьте на сто. Чтобы сравнить каналы, распределите общие расходы по одному правилу и берите продажи групп клиентов, которые обратились в одном месяце и успели заплатить. Положительный прошлый ROMI не доказывает окупаемость следующего вложения.

Актуально на 29 октября 2026 года.

Если подрядчик прислал отчёт с высоким «возвратом рекламы», попросите две строки: сколько осталось после исполнения заказов и сколько стоило привлечение целиком. Разница между расходами в кабинете и расходами на весь маркетинг может поменять решение о бюджете. Ниже один расчёт, который можно повторить на своих продажах без специального сервиса.

Что показывает ROMI и зачем он владельцу бизнеса?

ROMI (return on marketing investment) показывает, сколько маржинального дохода осталось на каждый доллар маркетинговых затрат после их возмещения. Маржинальный доход — это выручка минус расходы, возникающие именно при продаже: закупка, исполнение заказа, доставка и комиссия за оплату. Прибыль компании может быть ниже: из неё ещё придётся оплачивать аренду, административные оклады и другие общие расходы.

Главное в ROMI слово «маркетинг»: в расчёт идут все траты на привлечение клиентов. Если вы оплатили клики, работу специалиста и подготовку объявлений, все три суммы должны попасть в расчёт. Если посчитали только клики, вы ответили на более узкий вопрос. ROMI удобен, когда владелец выбирает между каналами или хочет понять, покрывает ли привлечение клиентов собственную стоимость. У разных компаний границы затрат отличаются, поэтому сравнивайте кампании только по одной заранее записанной методике.

Для оборудования и проекта целиком подходит ROI (окупаемость вложений в целом). При оценке рекламы к стоимости кликов прибавьте работу специалиста и подготовку материалов.

Какая формула ROMI подходит для рекламы?

Формула ROMI для периода: (маржинальный доход от продаж, отнесённых к маркетингу − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100 (в процентах). Если у вас в учёте используется термин «валовая прибыль» в том же смысле, можно подставить её; важно проверить, что доставка, платёжные комиссии и переменная оплата исполнителя уже вычтены. Если эти расходы не вычесть, ROMI окажется завышенным.

Отрицательный результат означает, что маржинального дохода не хватило вернуть маркетинговые деньги за выбранный срок. Ноль означает только покрытие этих денег. Плюс означает вклад в покрытие постоянных расходов (их вы платите независимо от продаж: аренда, оклады) и в прибыль. Прибылью всей компании он ещё не является. При нулевых расходах делить нельзя: ROMI не определён. Если исходных данных по продажам нет, вместо точного процента пишите «посчитать невозможно» и ищите отсутствующие сделки. Подставлять количество заявок вместо выручки нельзя.

Как посчитать ROMI на конкретном примере?

Возьмём условный магазин, который ведёт кампанию в Google Ads. Числа учебные, это не история клиента. За выбранный период оплаченные заказы, отнесённые к кампании, принесли $10 000. Закупка, доставка и комиссии по ним стоили $6 000. Следовательно, до маркетинга осталось $4 000. Объявления обошлись в $2 000, работа специалиста в $500, подготовка материалов в $300. Маркетинговые затраты составили $2 800.

При этом выручка, делённая только на стоимость кликов, даёт 5, или 500%. Это выручка на каждый доллар, потраченный на клики. Специалист и материалы сюда не вошли. Если исключить из знаменателя специалиста и материалы, ROMI тоже станет выше без единой новой продажи. Поэтому укажите рядом с результатом границы расчёта: какие продажи, расходы, канал и даты в него вошли.

Чем ROMI отличается от ROI и когда считать каждый?

ROMI — это частный случай ROI с фокусом на маркетинге, отдельной математики за ним нет. ROI (return on investment) означает окупаемость вложений вообще. Считая возврат от покупки оборудования, открытия точки или проекта целиком, берите ROI и определяйте все вложения проекта. Оценивая, окупились ли реклама, производство материалов и работа маркетолога, берите ROMI и перечисляйте маркетинговые затраты.

В примере расчёта ROI маржинальный доход сопоставлен со стоимостью рекламы. Если взять те же продажи, тот же доход и те же расходы, ROMI даст тот же процент. Добавите к расходам на клики гонорар, подготовку страницы и сервисы, и процент изменится.

В справке Google Ads есть иная иллюстрация ROI: знаменатель включает производство товара вместе с рекламой. Такое число нельзя ставить рядом с ROMI, где себестоимость уже вычтена из выручки, а знаменатель содержит только маркетинг. Оба расчёта могут быть корректны, если честно названы их границы.

Почему ROAS в Google Ads не равен ROMI?

ROAS (return on ad spend) показывает ценность продаж на каждый доллар расходов на размещение: ценность конверсий / стоимость рекламы. Конверсия — это действие после рекламы, которое вы отмечаете как результат; ей может быть покупка или заявка. Если в кабинет передавать стоимость покупки, соотношение похоже на выручку / рекламные расходы. Если каждой заявке назначена условная стоимость, цифра уже не означает реальную выручку.

Google описывает столбец «Ценность конверсий / стоимость» как сумму переданных ценностей, делённую на рекламные расходы. Кабинет не вычитает за вас закупку и гонорар специалиста. В нашем условном примере 500% по размещению соседствуют с ROMI 42,86% после себестоимости и остальных маркетинговых затрат. Это разные вопросы, и ни один показатель сам по себе не равен чистой прибыли.

Автоматическая стратегия Google «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» опирается на переданную ценность конверсий. Название стратегии не делает ROAS из кабинета окупаемостью вашего бизнеса. Если вы хотите использовать маржинальные значения при назначении ставок, сначала проверьте, какие значения и действия действительно передаются в систему.

Какие расходы включать в ROMI и как не посчитать их дважды?

Включайте затраты, которые понадобились, чтобы получить рассматриваемые продажи: размещение, работу подрядчика или выделенную долю зарплаты специалиста, создание объявлений и страниц, используемые для привлечения платные сервисы. Если один дизайнер сделал материалы для нескольких каналов, разделите стоимость по понятному правилу и сохраните это правило для следующего периода. Не приписывайте всю его зарплату одной кампании только потому, что именно её сейчас проверяете.

Себестоимость товара и исполнение заказа стоят по другую сторону формулы: их уже вычли из выручки для получения маржинального дохода. Повторное включение этих сумм в маркетинговые затраты занизит ROMI. Постоянную аренду офиса обычно держат вне этого расчёта и проверяют отдельно на уровне прибыли компании. Если для нового канала наняли отдельного оператора или купили специальный сервис, это уже дополнительный расход, который стоит показать рядом с результатом.

Согласуйте даты списания и оплаты: рекламный счёт может закрыться позже клика, а клиент оплатить позже заявки. Для управленческого расчёта достаточно одной последовательной политики по всем каналам. Отдельно отмечайте расходы разового запуска: если страницу, куда ведёт объявление, будут использовать ещё долго, разнесите её стоимость на выбранный срок и покажите полный расчёт рядом с распределённым.

Откуда брать продажи для ROMI, если Google Ads показывает только заявки?

Если кабинет видит лишь заявки, то для ROMI нужны оплаченные сделки из вашего учёта. CRM — это система, где хранятся заявки и история общения с клиентом; в небольшой компании её может заменить таблица. Для каждой оплаты нужна сумма, переменные затраты и источник обращения. Сверьте итог оплат с бухгалтерией, затем сопоставьте его с расходами на привлечение за согласованный период.

Для Google Ads можно сохранять GCLID, то есть идентификатор рекламного клика в адресе страницы, вместе с заявкой. Затем после оплаты возвращать сведения о продаже как офлайн-конверсию, то есть продажу, которая случилась вне сайта (по телефону, в офисе), но записана в Google Ads. Справка Google описывает автоматическую пометку и сохранение идентификатора. Расширенное отслеживание лидов дополнительно сопоставляет хешированные контактные данные, то есть преобразованные данные клиента, с рекламными событиями; порядок описан в справке Google.

Не всякой компании нужна сложная интеграция. Если оплат мало, начните с таблицы: дата обращения, источник, номер сделки, дата оплаты, выручка и переменные расходы. Как связать клик с оплатой, показано в разборе сквозной аналитики. После сверки продаж и расходов считайте ROMI по одному правилу для всех каналов.

Как выбрать период, если продажа происходит через недели после клика?

Период ROMI должен успевать захватить продажи от рассматриваемых расходов. Если взять вчерашние клики и сегодняшние оплаты, в числителе окажутся старые клиенты, а расходы будут новыми. Для короткого цикла можно считать по календарному месяцу, но при длинном цикле отдельно группировать клиентов по месяцу первого обращения и ждать, пока сделки созреют. Такую группу называют когортой: люди, начавшие путь в одном периоде, рассматриваются вместе.

В справке Google описана задержка конверсии: свежий отчёт способен временно занижать ROAS и завышать стоимость результата, потому что продажа появляется после клика. Для ROMI это особенно заметно, если менеджер закрывает сделки позднее. Сравнивайте одинаково зрелые когорты и фиксируйте дату среза. Данные за незакрытый месяц помечайте предварительными. Объявлять кампанию убыточной по первым оплатам рано.

Повторные покупки добавляйте только когда можете связать их с исходной группой и объяснить горизонт наблюдения. Если второй заказ относится к прежнему клиенту, а расходы на его удержание не записаны, процент получится завышенным. Подробно о ценности клиента за весь срок покупок написано в статье про LTV; для текущего решения по бюджету держите отдельно ROMI первой покупки и расчёт с повторными продажами.

Как сравнить два канала по ROMI, если часть расходов общая?

Сравнивать каналы можно после одинакового распределения общих затрат и одинакового определения оплаченной продажи. В условном продолжении примера канал А принёс $4 000 маржинального дохода при маркетинговых расходах $2 800, его ROMI 42,86%. Канал Б принёс $3 000 при расходах $2 400, его ROMI 25%. У обоих результат положительный, но из этого не следует, что весь следующий бюджет надо перевести в А.

В этом условном расчёте общие расходы двух каналов (работа специалиста и подготовка материалов) стоят $800: $500 отнесено к А и $300 к Б по журналу времени. Тогда прямые расходы каналов равны $2 300 и $2 100 соответственно, а расходы после распределения составляют $2 800 и $2 400. Если журнал не ведётся, можно выбрать другую доступную базу, например число подготовленных объявлений, но заранее записать её и не менять задним числом ради выгодного процента.

Не складывайте проценты А и Б и не усредняйте их без весов. Общий результат получается из сумм дохода и расходов, поэтому здесь 34,62%. Если нельзя обоснованно разнести общие расходы, покажите каналы отдельно до общих расходов и один общий ROMI после них. Иначе процент по каждому каналу будет зависеть от того, куда вы записали общие расходы.

Можно ли увеличить бюджет канала с положительным ROMI?

Положительный ROMI за прошлый период сам по себе не подтверждает окупаемость следующих расходов. Для решения об увеличении бюджета считайте предельный результат: какой дополнительный маржинальный доход дал именно дополнительный расход. В условном продолжении канал А получил ещё $500 расходов и только $300 дополнительного маржинального дохода. Добавка уменьшила вклад на $200, хотя прежний ROMI канала был выше нуля.

Проверить предельный эффект трудно, когда одновременно меняются цены, сезон и ассортимент. Начните с небольшого контролируемого изменения и сравнивайте одинаковые по составу группы заказов. Брендовые запросы, то есть поиск по названию вашей компании, отделяйте от запросов новых покупателей: человек мог бы прийти и без оплаченного объявления. В справке Google по Conversion Lift прямо различаются продажи, приписанные рекламе, и дополнительная ценность относительно контрольной группы. Conversion Lift — это тест Google: одной группе людей показывают рекламу, другой нет, и сравнивают покупки. Он лучше показывает, принесла ли реклама продажи, которых иначе не было, но для него нужен отдельный тест.

Даже при надёжных данных по каналам сравнивайте вклад в долларах рядом с процентом. Небольшой канал с высоким ROMI может приносить меньше денег, чем крупный с умеренным. Перед увеличением бюджета проверьте, сколько денег принесут следующие вложенные $500. Прошлый процент на этот вопрос не отвечает.

Где проходит порог окупаемости рекламы?

Порог ROMI равен нулю, когда маржинальный доход от отнесённых продаж равен маркетинговым расходам. Это порог покрытия привлечения. Порог всей компании выше. В нашем условном магазине доля маржинального дохода в выручке равна 40%: $4 000 из $10 000. При расходах на маркетинг $2 800 для их покрытия нужно $7 000 оплаченной выручки при той же структуре заказов. Расчёт: $2 800 / 0,40.

Если доля маржинального дохода падает из-за скидок, порог выручки растёт. Если возвраты ещё не поступили в учёт, итог тоже может измениться. Не переносите этот порог на другой товар с другой себестоимостью. Для компании в целом поверх маркетинга нужно оплатить аренду, общие зарплаты, налоги и стоимость денег во времени. Когда вопрос звучит «можем ли мы позволить себе эту заявку», удобнее перейти от общего процента к расчёту на один заказ. Такое разложение по единице продажи есть в статье про юнит-экономику.

Что делать, если ROMI отрицательный или данных мало?

Если ROMI за закрытый период вышел отрицательным, аккаунт сразу не выключайте. Сначала проверьте, откуда пришли продажи, все ли траты учтены и каково качество сделок. Проверьте также, что оплаты не запаздывают, возвраты не скрыты, гонорар и себестоимость не посчитаны дважды. Затем посмотрите, какие кампании приводят оплаченные сделки, а какие только заявки. CPA (cost per action) — это цена одного действия, например заявки или покупки: расходы на действия, делённые на их число. Дешёвая заявка может не стать продажей; разбор расчёта есть в статье про CPA.

Если сделок мало, один крупный заказ сильно меняет процент. Вместо категоричного вывода покажите сумму вклада, число оплаченных заказов и горизонт наблюдения. Разделите товары с разной маржой и новые продажи с повторными, не складывайте несовместимые группы только ради большого числа. Если источник сделки неизвестен, не распределяйте её по каналам на глаз: оставьте отдельную строку «источник не установлен» и выясните, где потерялась метка.

Можно сознательно работать с отрицательным ROMI первой покупки, если повторные продажи подтверждены данными и хватает денег ждать их. В отчёте тогда нужны две отдельные строки по одинаковой группе клиентов: первая покупка и полный выбранный горизонт. Прогноз без наблюдений помечайте как оценку.

Как проверить готовый отчёт перед решением о бюджете?

Готовый ROMI проверяется снизу вверх: сначала оплаченные продажи, затем их маржинальный доход, затем все расходы и только потом процент. Попросите подрядчика показать выгрузку сделок. Скриншота с одним числом мало. В выборке должны быть видны канал, дата первого обращения, дата оплаты и правило учёта возвратов. Попросите показать и строку с неопределённым источником: отсутствие таких сделок иногда означает, что их просто исключили.

1. Сверьте итог оплат по таблице с кассой за те же даты и выпишите объяснимые расхождения.
2. Сверьте расходы Google Ads со счётом и отдельно прибавьте работу, материалы и сервисы, принятые в методике.
3. Проверьте несколько сделок вручную: источник, себестоимость, возврат и повторная покупка.
4. Сравните кампании за одинаково созревший период и поставьте рядом с процентом сумму вклада в долларах.
5. Запишите, что именно изменится при увеличении бюджета и как вы проверите добавочный вклад.

Выгрузка сделок помогает заметить пропущенные поля, но период расчёта и правила распределения расходов нужно утвердить самому. Если нужна проверка связки Google Ads с продажами и расчёта под вашу схему расходов, обсудите её на консультации. Заранее подготовьте расходы, выгрузку оплаченных сделок и перечень переменных затрат.