TikTok 2 ноября 2026 года объявил, что после ноября реклама на его площадке дешевеет, и определил «Q5», период после праздничного пика, как 1 декабря – 31 января. Цифр, насколько падает цена показа, TikTok не дал: на графиках нет ни вертикальной оси, ни валюты. Дешёвый показ сам по себе ничего не гарантирует: если в январе люди реже оставляют заявки, цена заявки останется прежней или вырастет. Проверять надо по своему кабинету за прошлый декабрь и январь, а не по чужому графику.
Актуально на 8 ноября 2026 года.
Бюджет на декабрь и январь обычно решают сейчас, в ноябре. И именно сейчас TikTok предлагает считать январь дешёвым временем для рекламы. Разберём, что он показал, чего не показал, и как за полчаса проверить эту идею на своих данных в Google Ads.
Что такое Q5 в рекламе?
Q5 («пятый квартал») это рекламный жаргон для недель после праздничного сезона распродаж. Календарного пятого квартала не существует: так называют время, когда Чёрная пятница и рождественские покупки позади, часть рекламодателей сокращает бюджеты, а покупатели, по версии площадок, продолжают выбирать и покупать.
Границы у каждого свои. Meta в октябре 2025 года описывала Q5 для разработчиков игр как период с конца декабря до середины января, это примерно три недели (по разбору PPC Land). TikTok в плейбуке (так он называет пошаговое руководство для рекламодателей) для мобильных приложений 2026 года пишет прямо: окно Q5 с 1 декабря 2026 по 31 января 2027 года. По подсчёту PPC Land, это 62 дня, то есть Q5 у TikTok начинается сразу после Чёрной пятницы, когда рождественский сезон ещё в разгаре.
Что именно объявил TikTok 2 ноября?
В блоге TikTok For Business вышла статья «Why Q5 is a golden opportunity for advertisers on TikTok» и два коротких плейбука, для приложений и для игр. Главный тезис: спрос переходит в новый год, а CPM снижается от ноябрьского пика. CPM (cost per mille) это цена тысячи показов рекламы.
Что TikTok приводит в подтверждение:
| Утверждение | Источник по сноске TikTok | Что с ним не так |
|---|---|---|
| Глобальный CPM снижается в Q5 по сравнению с ноябрём | внутренние данные TikTok, октябрь 2025 – январь 2026 | на графиках нет вертикальной оси, валюты, значений и рынков |
| 75% пользователей тратят на покупки в Q5 столько же времени или больше | опрос TikTok через AYTM, сентябрь 2023 | опросу больше трёх лет; это ответы о намерениях, сколько людей реально купило, опрос не показывает |
| 70% покупателей планируют покупки на неделе после 25 декабря | исследование NRF (Национальная федерация розничной торговли США), декабрь 2025 | исследование касается американской розницы, к пользователям TikTok оно отношения не имеет |
| 12% расходов на мобильную рекламу смещаются в январь, при среднем 10,5% за февраль–декабрь | Sensor Tower | если это доли года, сумма выходит 127,5%, значит цифры меряют что-то другое (арифметика PPC Land) |
| Контента «New Year, New Me» на 169% больше в 30 дней после Рождества | внутренние данные TikTok | нет базы, от которой считали рост |
Формулировки в блоге расходятся. В разделе о бюджете падение CPM подано как факт, а в других местах, в том числе в итоговом абзаце, стоит «potentially», то есть «потенциально»: «potentially lower media costs», «potentially lower CPMs». Плейбук при этом советует «закрепить бюджеты, следить за CPM и быть готовыми быстро масштабировать кампании, когда CPM снизится».
Реклама в январе правда дешевле?
Падение цены показа в январе видно не только у TikTok. По данным отчёта DataBeat (MediaMint), опубликованного в феврале 2026 года, в программатике США (реклама, которую автоматически закупают на сайтах и в приложениях) общий CPM в январе 2026 упал на 32,5% к декабрю: баннерная реклама на 36,6%, видео на 27,4%. При этом к январю 2025 года он вырос на 23,6%. Июньский выпуск того же отчёта и то, как снять свою кривую стоимости показов, мы разбирали в статье почему подорожала реклама и что на самом деле показал DataBeat.
Но у этой цифры две оговорки. Первая: отчёт покрывает только программатик США. Поиск Google и ваш рынок в него не входят. Вторая важнее. Цена показа, вероятно, падает потому, что рекламодателей становится меньше, а меньше их становится не случайно: у части бизнесов в январе падает и спрос. Кто в декабре искал подарок, в январе тот же товар, скорее всего, уже не ищет. Показ подешевел, но и покупателей среди тех, кто его увидел, стало меньше.
Поэтому «дешевле» в январе надо проверять не на цене показа, а на цене заявки.
Как посчитать, окупится ли дешёвый январь?
Цена заявки складывается из трёх чисел. CTR (click-through rate) это доля людей, которые кликнули по рекламе, из всех, кто её видел. CR (conversion rate, конверсия) это доля кликнувших, которые оставили заявку или купили. CPA (cost per action) это цена одной заявки.
CPA = CPM / (1000 × CTR × CR)
Из формулы видно главное: падение CPM помогает ровно до тех пор, пока CTR и конверсия не падают так же сильно. Условный пример на круглых числах:
| Сценарий (условно) | CPM | CTR | Конверсия | Цена заявки |
|---|---|---|---|---|
| Ноябрь | $10 | 1% | 3% | $33,3 |
| Январь: показ дешевле на 30%, поведение то же | $7 | 1% | 3% | $23,3 |
| Январь: показ дешевле на 30%, конверсия ниже на 30% | $7 | 1% | 2,1% | $33,3 |
| Январь: показ дешевле на 30%, конверсия ниже на 40% | $7 | 1% | 1,8% | $38,9 |
Правило для проверки: январь выгоднее ноября, только если падение цены показа сильнее, чем совокупное падение CTR и конверсии. В цифрах: (1 − падение CPM) должно быть меньше, чем (1 − падение CTR) × (1 − падение конверсии). Например, если показы подешевели на 30%, а конверсия упала на 30%, вы в нуле. Если упала сильнее, январь обходится дороже, хотя каждый отдельный показ дешевле.
В поисковой рекламе Google вы платите обычно за клик, а не за показ, но логика та же: CPA = цена клика / конверсия. Клик в январе может подешеветь, а заявок с тех же кликов станет меньше.
Как проверить сезонность на своём кабинете Google Ads?
Это занимает полчаса, если кабинет работал прошлой зимой. Порядок такой:
Выберите период
Откройте отчёт по кампаниям и поставьте сравнение: 1–30 ноября 2025 против 1–31 января 2026. Если кабинет моложе года, этот шаг пропускайте: чужие данные не заменят ваши.
Добавьте столбцы
Нужны цена клика, CTR, коэффициент конверсии и стоимость конверсии. Смотрите отдельно по типам кампаний: поиск и Performance Max (кампании, где Google сам показывает рекламу в поиске, на YouTube, в Картах и на других площадках) ведут себя по-разному.
Сверьте с продажами
Заявки из кабинета сравните с реальными продажами за те же месяцы из CRM (программы, где записаны клиенты и сделки) или из учёта. В январе часть заявок бывает «на потом», и по ним люди покупают в феврале или не покупают вовсе.
Посчитайте по формуле
Подставьте падение цены клика и падение конверсии в правило выше. Если стоимость продажи в январе была ниже ноябрьской, повышать бюджет на январь есть смысл. Если выше, держите бюджет или перенесите часть на декабрь.
Если вы не уверены, что заявки в кабинете совпадают с реальными, сначала проверьте учёт. Как это сделать, мы разбирали в статье про сквозную аналитику. Без этого сравнение месяцев будет сравнением ошибок.
Нужна ли корректировка сезонности Google Ads на январь?
Скорее всего, нет. Корректировка сезонности это ручная подсказка автоматическим стратегиям ставок о том, что конверсия скоро резко изменится. Google в справке пишет прямо: пользоваться ею стоит, только если вы ждёте больших изменений конверсии, потому что Smart Bidding (автоматические стратегии ставок Google) сам учитывает сезонные события. Корректировки рассчитаны на короткие события длиной 1–7 дней и могут работать хуже на периодах дольше 14 дней.
Для января это значит: двухмесячный «пятый квартал» корректировкой не закрыть. Она уместна для конкретной трёхдневной распродажи в январе, если вы точно знаете, что конверсия в эти дни вырастет. Работает она в поисковых, торговых, медийных кампаниях и Demand Gen (реклама в YouTube, Gmail и ленте рекомендаций Google) с целевой ценой конверсии или целевой рентабельностью, а также в Performance Max и кампаниях для приложений (последние в бета-версии). После окончания события обратную корректировку ставить не нужно, как пишет Google.
Кому январь действительно выгоден?
Это рабочие гипотезы из логики спроса, данных за ними нет. Проверяйте их по своему кабинету:
| Скорее выгоден | Скорее невыгоден |
|---|---|
| Обучение, спорт, здоровье: новогодние цели | Подарки, цветы, праздничные товары |
| Приложения и подписки: люди ставят новые программы | Услуги, которые в праздники не покупают, например ремонт и строительство в странах с длинными каникулами |
| Товары, которые покупают на подарочные деньги и сертификаты | Дорогие покупки, которые откладывают до зарплаты после праздников |
| Бизнесы, у которых клиент решает долго и начинает искать заранее | Бизнесы с коротким циклом, у которых январь часто пустой |
Есть и второй вопрос, который TikTok обходит: если все прочитают про «дешёвый Q5» и пойдут в январь, дешёвым он быть перестанет. Цена показа во многом держится на том, что часть рекламодателей в январе уходит. Поэтому прогноз цены показа стоит принимать только после проверки на истории ваших продаж.
Что сделать до 1 декабря
Если декабрь для вас главный месяц, сначала подготовьте его, а январь решайте по цифрам. Как пройти пик продаж без слива бюджета, мы писали в статье Чёрная пятница в Google Ads 2026. Если прошлой зимой кабинет не работал, не планируйте январь как «дешёвый» заранее. Запустите его со своим обычным бюджетом и через две недели сравните цену продажи с декабрьской.
TikTok в плейбуках советует быть готовыми масштабировать кампании, «когда CPM снизится». Для бизнеса правильнее заменить CPM на стоимость продажи: масштабировать, когда снизится она.
Посчитаем ваш январь по данным кабинета
Записаться на консультациюЧастые вопросы
В одном крупном отчёте показы в январе подешевели: по данным DataBeat, в программатике США CPM в январе 2026 упал на 32,5% к декабрю. Но вместе с ценой показа часто падает спрос и конверсия. Выгоднее январь только тогда, когда цена заявки или продажи в нём ниже, чем в ноябре, а это видно по своему кабинету.
Q5 это жаргонное название периода после праздничного сезона распродаж. Границы у площадок разные: Meta в 2025 году описывала его как конец декабря и середину января, около трёх недель. TikTok в плейбуке 2026 года задал окно с 1 декабря 2026 по 31 января 2027 года.
Потому что цена заявки зависит не только от цены клика, но и от конверсии. Если клик подешевел на 30%, а доля кликнувших, которые оставляют заявку, упала на 30%, цена заявки останется прежней. В январе часть людей может просто присматриваться и покупать позже.
Для всего января нет. Google пишет, что автоматические стратегии сами учитывают сезонность, а корректировки рассчитаны на короткие события длиной от одного до семи дней и могут хуже работать на периодах дольше двух недель. Ставить её стоит под конкретную короткую распродажу.
Напрямую нет. TikTok показывает график своего глобального CPM без значений, опросы 2023 года и чужие отраслевые цифры. Поиск Google живёт спросом: если люди в январе ищут ваш товар реже, дешёвый показ в соцсети этого не изменит. Решение принимайте по прошлогодним данным своего кабинета.
Сравните стоимость продажи в ноябре прошлого года и в январе этого. Если январская была ниже, бюджет можно поднять. Если выше или данных нет, оставьте обычный бюджет и через две недели сравните фактическую стоимость продажи с декабрьской, а потом решайте.