Сервис управления рекламой Optmyzr разобрал прошлый сезон распродаж по 4 200 с лишним аккаунтам Google Ads и 22 800 кампаниям. В четыре дня от Чёрной пятницы до Киберпонедельника окупаемость товарных кампаний упала на 22%, у Performance Max на 13%: покупатели конвертировались лучше обычного, но клики дорожали быстрее. А неделя после распродажи к обычному уровню так и не вернулась: клики ещё на 10,2% дороже, конверсия уже на 7,3% ниже, чем до неё.
Данные на 2 октября 2026 года. Отчёт Optmyzr опубликован 22 сентября и описывает сезон 2025 года. Чёрная пятница в 2026 году выпадает на 27 ноября, Киберпонедельник на 30 ноября.
Эта статья для магазинов, которые продают через Google Ads товарами из каталога, и для всех, у кого в ноябре будет своя распродажа: на 11.11, на Чёрную пятницу или на неделю скидок. По графику самого Optmyzr главная подготовка начинается за 6–8 недель до пятницы, то есть прямо сейчас.
Что именно измерил Optmyzr?
Optmyzr это платный сервис для управления рекламными кабинетами, и отчёт написан его командой (автор Лакшми Падманабан, комментарии сооснователя и гендиректора Фредерика Валлейса и евангелиста компании Аарона Леви). Это важно для чтения цифр: компания продаёт инструменты, которые помогают пережить распродажу, и часть советов ведёт к её продуктам. Выборка при этом большая, и цифры разбиты по типам кампаний и стратегиям, так что их можно сверить между собой.
Три оговорки до того, как переносить выводы на свой магазин:
- Это прошлый сезон, ноябрь и декабрь 2025 года. Поведение аукциона в 2026 году может отличаться.
- География выборки в статье не раскрыта. Сервис англоязычный, и цифры скорее описывают рынки с давней традицией Чёрной пятницы, чем те, где она прижилась недавно.
- Речь об интернет-магазинах. Разобраны товарные кампании (Shopping) и Performance Max. Для бизнеса, который собирает заявки, а не продажи в корзине, механика похожая, но цифры будут другими.
Performance Max это тип кампании, в котором Google сам распределяет показы по всем своим площадкам: поиску, YouTube, почте, картам и партнёрским сайтам. Товарная кампания показывает карточки товаров с ценой и картинкой прямо в поиске.
Что из этого переносится на ваш рынок?
Абсолютные цифры ROAS из отчёта переносить не стоит: они зависят от ниши, наценки и страны, а география выборки не раскрыта. Переносится структура. Короткая распродажа почти на любом рынке делится на три фазы с разной ценой клика: перед пиком аукцион ещё спокоен, в пик клики дорожают быстрее, чем растёт конверсия, после пика спрос уходит раньше, чем цена.
Во многих странах пиков в ноябре два: 11.11 на маркетплейсах и Чёрная пятница. Если вы участвуете в обоих, у вас две «недели после» вместо одной, и бюджет после первого пика легко забыть вернуть к обычному. Проверьте это в календаре заранее.
Почему в дни распродажи окупаемость падает?
Окупаемость здесь меряют через ROAS (return on ad spend): сколько выручки пришло на каждый доллар рекламы. ROAS 600% значит, что доллар рекламы принёс $6 выручки.
| Период | ROAS Performance Max | ROAS товарных кампаний |
|---|---|---|
| Неделя до Чёрной пятницы | 762% | 749% |
| Четыре дня распродажи | 660% | 584% |
| Неделя после Киберпонедельника | 726% | 616% |
В дни распродажи покупатели действительно готовы платить: товарные кампании превращали в покупку 6,7% кликов против 6,2% за неделю до. Но по словам Валлейса, клики в Чёрную пятницу дорожают на 29–46% относительно предыдущей недели. Конверсия выросла на несколько процентов, цена клика на десятки. Разница съела окупаемость.
Отсюда первый практический вывод: из трёх периодов самый выгодный трафик даёт неделя до распродажи. Люди уже ищут подарки и сравнивают цены, а аукцион ещё не перегрет. Если магазин включает рекламу только в пятницу, он платит максимальную цену за клик и пропускает самые дешёвые продажи.
Почему неделя после распродажи обходится дороже, чем кажется?
По данным Optmyzr, через неделю после Чёрной пятницы конверсия товарных кампаний опустилась на 7,3% ниже уровня до распродажи, а цена клика всё ещё держалась на 10,2% выше. Спрос уже ушёл, а цена осталась.
Интересная деталь из того же отчёта Optmyzr: у Performance Max цена клика в ту же неделю была уже на 1,7% ниже, чем до распродажи. Этот тип кампании может перебросить деньги на более дешёвые площадки, а товарная кампания остаётся в перегретом поисковом аукционе. Поэтому Optmyzr советует оценивать неделю после распродажи отдельно для каждого типа кампаний и не резать бюджеты одним движением.
Для владельца это значит простую вещь: дату окончания распродажи в рекламе надо планировать так же тщательно, как дату начала. Повышенные бюджеты и ослабленные цели, которые остались работать после Киберпонедельника, превращаются в семь дней дорогих кликов без покупателей.
Какую цель окупаемости ставить на распродажу?
Самая полезная часть отчёта касается не прошлых цифр, а расчёта. Валлейс предлагает решать вопрос заранее, ещё в сентябре и октябре, по простой формуле: ROAS, при котором вы выходите в ноль, равен единице, делённой на вашу маржу.
Маржа здесь это доля цены, которая остаётся после себестоимости и прочих расходов на заказ. Если с товара за $100 у вас остаётся $30, маржа 30%, и реклама выходит в ноль при ROAS 1 / 0,3 ≈ 333%. Как посчитать маржу честно, со всеми забытыми строчками вроде доставки и комиссий, мы подробно разобрали в статье юнит-экономика: как посчитать, окупится ли реклама.
Дальше логика такая. Ваша обычная цель, например 600%, и точка безубыточности 333% задают коридор. Всё, что между ними, это прибыль, которую вы можете сознательно отдать за больший объём продаж в дни распродажи. Выберите число внутри коридора и поставьте его заранее.
| Обычная цель ROAS | Маржа | Точка безубыточности | Запас на распродажу |
|---|---|---|---|
| 600% | 30% | ≈ 333% | широкий, можно снижать цель |
| 450% | 25% | 400% | узкий, около 12% |
| 400% | 20% | 500% | нет: вы уже работаете в убыток |
Если разрыв между обычной целью и точкой безубыточности меньше примерно 20%, Валлейс советует вообще не гнаться за объёмом в дни распродажи. Третья строка таблицы встречается чаще, чем кажется: магазин годами держит цель 400%, считает рекламу прибыльной и не знает, что при марже 20% каждая продажа из рекламы убыточна.
Стоит ли включать корректировку сезонности?
Корректировка сезонности это функция Google Ads, которой вы заранее сообщаете автостратегии, что в конкретные дни конверсия вырастет, например на 50% в трёхдневную распродажу. Автостратегия это режим, в котором ставки в аукционе назначает алгоритм под вашу цель.
Здесь позиции расходятся, и честно показать обе.
Google в справке пишет, что корректировкой стоит пользоваться только при ожидании сильных изменений конверсии, потому что умное назначение ставок и так учитывает сезонные события. Лучше всего она работает на коротких событиях от 1 до 7 дней и хуже на периодах дольше 14 дней.
Optmyzr ссылается на своё трёхлетнее исследование 6 000 рекламодателей: у тех, кто вручную включал корректировки, цена клика росла вдвое быстрее и окупаемость падала каждый год, а у тех, кто ничего не трогал, окупаемость держалась или росла. Объяснение такое: алгоритм принимает вашу оценку на веру и переплачивает в каждом аукционе, если вы ошиблись даже немного.
Наш вывод для малого бизнеса: если у вас нет истории прошлых распродаж с точными цифрами конверсии, не угадывайте. Ошибка в прогнозе обходится дороже, чем недополученная выгода от точной подсказки.
Что ещё учесть в сезоне 2026 года?
Две детали, о которых стоит знать до ноября.
Режим Promotion mode фиксирует цель окупаемости. Это режим, в котором распродажу планируют датами: допуск по окупаемости и дополнительный бюджет включаются и выключаются сами. В конце сентября практики Арпан Банерджи и Адриан Деккер заметили (28 сентября об этом написал PPC News Feed), что пока режим активен, целевой ROAS в кампании изменить нельзя: кабинет показывает об этом уведомление. Значит, цель на распродажу надо выставить до включения режима, править её посреди акции не получится. Как работает сам режим, мы разбирали в статье что такое Promotion mode в Google Ads.
YouTube и Discover внутри Performance Max проседают в сезон. По данным Optmyzr, YouTube давал почти 10% показов Performance Max и лишь около 2% ценности покупок. У Discover (ленты рекомендаций Google) конверсия упала больше чем вдвое между ноябрём и декабрём. Леви объясняет это так: в сезон подарков человек ищет не для себя, и таргетинг по интересам зрителя перестаёт совпадать с тем, что он покупает.
Как подготовиться к Чёрной пятнице по неделям?
План ниже собран из рекомендаций Optmyzr и пересчитан на даты 2026 года. Если ваша главная распродажа приходится на 11.11 или длится неделю, сдвиньте даты и делите её на те же три фазы: до, во время, после.
| Когда | Даты 2026 года | Что сделать |
|---|---|---|
| За 6–8 недель | со 2 по 16 октября | запустить кампанию на главные товары, чтобы алгоритм успел собрать данные до пика |
| За 4–6 недель | с 16 по 30 октября | проверить, что ценность покупок (сумма заказа, которую сайт передаёт в Google Ads) передаётся верно; посчитать маржу по группам товаров |
| За 5–7 дней | с 20 по 22 ноября | загрузить объявления распродажи: проверка может занять от нескольких часов до суток с лишним |
| Неделя до | с 20 по 26 ноября | записать правила изменения бюджета, обновлять фид (файл с каталогом и ценами для рекламы) чаще |
| Четыре дня распродажи | с 27 по 30 ноября | исполнять заранее принятые решения, проверять расход несколько раз в день |
| Неделя после | с 1 по 7 декабря | вернуть цели и бюджеты, оценить товарные кампании и Performance Max отдельно |
Две мелочи из отчёта, на которых магазины теряют деньги каждый год. Первая: акционную цену надо вписывать в сам фид, а не только в промокод. Из фида Google берёт цены и картинки для рекламы. Если в объявлении старая цена, люди не кликают ровно в те дни, когда клик нужнее всего. А если цена в фиде и на сайте расходится, Google может отклонить товар, и повторная проверка в сезон длится часами.
Вторая: правило увеличения бюджета пишется заранее, а не в пятницу днём, когда дневной лимит уже потрачен и хочется добавить. Пример из отчёта: если ROAS держится на 50 пунктов выше точки безубыточности и товара на складе хватает, бюджет поднимается на 20%. Решение, принятое в спокойный день, почти всегда лучше решения, принятого у растущего графика.
Если ваша реклама и в обычные дни тратит больше, чем приносит, распродажа это только усилит. Сначала стоит разобраться с базовыми причинами, их мы собрали в статье почему сливается бюджет Google Ads, а заявок нет.
Проверим кампании до распродажи
Пройти диагностику