Google Ads считает целевой ROAS от маржи: почему калькулятор показывает безубыточность, а не прибыль

Google Ads тестирует калькулятор, который считает целевой ROAS по вашей марже: вводите среднюю маржу без рекламных расходов и получаете цель для стратегии. Но эта цифра означает точку безубыточности, а не прибыль. При марже 15% калькулятор предлагает 667%, и на такой цели реклама съедает весь маржинальный доход. Чтобы зарабатывать, цель ставят выше, а маржу считают с доставкой, комиссиями и возвратами.

Калькулятор заметили в начале октября 2026 года, официального анонса и справки Google на 15 октября нет, и доступен он не во всех аккаунтах. Ниже разберём, что именно он показывает, где в его прогнозе прячется ноль, какую маржу в него вводить и как за месяц до Чёрной пятницы посчитать цель, на которой вы действительно зарабатываете.

Что появилось в Google Ads?

Новая функция предлагает рассчитать целевой ROAS по марже. ROAS (return on ad spend, окупаемость рекламных расходов) показывает, сколько выручки приносит каждый доллар рекламы: ROAS 500% значит $5 выручки на $1 рекламы. Целевой ROAS, или tROAS, это стратегия, в которой вы задаёте Google нужную окупаемость, а система сама подбирает ставки под неё.

Обычно Google подсказывает цель по истории: в справке сказано, что рекомендуемое значение рассчитывается на основе фактической рентабельности за последние несколько недель. Новый калькулятор идёт от другой точки. Он просит среднюю маржу кампании без учёта рекламных расходов и переводит её в цель.

Что известно на 15 октября 2026 года:

Маржа здесь это доля выручки, которая остаётся у вас после прямых затрат на заказ, но до оплаты рекламы. Если товар стоит $100, а закупка и доставка обошлись в $70, маржа 30%.

Что показывает прогноз калькулятора?

Калькулятор выдаёт не только цель, но и недельный прогноз: клики, выручку, рекламные расходы и «total profit», общую прибыль. На скриншоте, которым поделился Банерджи, для маржи 15% указано 210 кликов в неделю, выручка ₹19 899,34, расходы ₹2 983,41 и прибыль ₹2 983,41. Суммы на скриншоте в рупиях; для вывода важны не они, а соотношения.

Мы пересчитали эти цифры. Выручка делится на расходы ровно в 6,67 раза, это и есть 667%. А 15% от выручки ₹19 899 составляют ₹2 985, с разницей в полторы рупии от рекламных расходов. Получается, что «прибыль» в прогнозе это маржинальный доход до вычета рекламы, и вся эта сумма уходит Google.

Google не объяснял, как считается строка «total profit», так что это наше прочтение по совпадению чисел. Но арифметика однозначна: при цели 667% и марже 15% кампания работает в ноль. Прибыль на экране выглядит как заработок, хотя на деле это деньги, которыми вы оплатили клики.

Почему точка безубыточности не может быть целью?

Потому что на ней реклама ничего не приносит, а любое колебание уводит в минус. Формула калькулятора простая: цель безубыточности равна единице, делённой на маржу. При марже 15% это 1 / 0,15 = 6,67, то есть 667%. На такой цели каждый доллар маржи уходит на клики.

Чтобы реклама зарабатывала, из маржи нужно оставить себе долю. Если вы хотите получать с каждого заказа чистыми, например, 10% от выручки, цель считается так: 1 / (маржа − желаемая прибыль). Мы посчитали три типичных случая:

При низкой марже картина неприятная. Например, при 15% лишние 5% прибыли требуют поднять цель с 667% до 1 000%, а такую окупаемость кампания часто просто не способна выдать. Для магазина с маржой 15% поисковая реклама с оплатой за клик может быть невыгодной в принципе, и лучше узнать это до запуска.

Подробнее о том, почему высокий ROAS не гарантирует прибыль и чем ROAS отличается от ROI, мы писали в разборе ROI и окупаемости рекламы.

Какую маржу вводить в калькулятор?

Ту, что остаётся после всех затрат на конкретный заказ, кроме рекламы. Самая частая ошибка: ввести наценку или маржу по закупке и забыть всё остальное. Разберём условно, например на товаре за $100:

Например, если ввести в калькулятор только маржу по закупке, 45%, он предложит цель 222%. На такой цели при выручке $100 вы потратите на рекламу $45, а реально заработаете до рекламы $32. Минус $13 с каждой сотни выручки. Правильная маржа 32% даёт безубыточность около 313%, и это нижняя граница, ниже которой опускаться нельзя.

Что обязательно вычесть из маржи:

• себестоимость или закупку;
• доставку, если её оплачиваете вы;
• комиссию банка или платёжного сервиса;
• потери на возвратах и отменах;
• упаковку и сборку заказа, если они заметны в цене.

Про то, как разложить затраты на один заказ, у нас есть отдельный разбор юнит-экономики: с ним маржа для калькулятора считается по готовой схеме.

Сколько это в деньгах на месячном бюджете?

Возьмём тот же магазин с маржой 32% и рекламным бюджетом $3 000 в месяц. Условный пример, чтобы увидеть порядок цифр:

Например, на низкой цели отчёт Google Ads показывает приличные $6 660 выручки, а магазин за месяц теряет почти $900. Разница между 313% и 400% выглядит скромной, но это граница между работой бесплатно и заработком. Учтите, что при более высокой цели Google обычно тратит меньше бюджета, поэтому строки таблицы не равноценны по объёму: это иллюстрация, а не прогноз.

Совпадает ли ценность конверсии с выручкой?

Калькулятор исходит из того, что ценность конверсии, которую видит Google, и есть ваша выручка. Конверсия это целевое действие на сайте, например покупка или заявка, а ценность конверсии это сумма, которую сайт передаёт в Google Ads вместе с покупкой. На деле она часто от выручки отличается, и тогда цель из калькулятора смещается.

Последняя строка касается всех, кто продаёт услуги через заявки. Если сайт передаёт в Google не сумму покупки, а условную стоимость заявки, никакая маржа не превратится в честную цель. Сначала нужно понять, сколько стоит заявка с учётом того, какая доля доходит до оплаты; методику мы разобрали в статье о цене заявки в Google Ads. И проверьте, не считаются ли конверсиями мусорные заявки: об этом наш разбор спама в конверсиях.

Можно ли сразу поставить цель из калькулятора?

Можно, но с оглядкой на две вещи из справки Google.

Первая: у стратегии есть порог данных. Для поисковых и торговых кампаний (торговые показывают товар с фото и ценой) Google требует не меньше 15 конверсий за 30 дней. С меньшим объёмом система учится на шуме, и любая цель работает плохо.

Вторая: слишком высокая цель режет показы. Справка предупреждает, что завышенное значение может привести к тому, что объявления будут показываться реже. Если кампания сейчас держит 300%, а вы по расчёту ставите 500%, трафик может резко упасть. Поэтому цель лучше поднимать постепенно.

Наш порядок действий такой:

1. Посчитайте маржу сами

   По таблице выше, с доставкой, комиссиями и возвратами. Это нижняя граница безубыточности.

2. Добавьте желаемую прибыль

   Решите, сколько процентов выручки вы хотите оставлять себе, и пересчитайте цель по формуле 1 / (маржа − прибыль).

3. Сравните с фактом

   Посмотрите фактический ROAS кампании за последние 4 недели в столбце, где ценность конверсий делится на стоимость: это и есть ROAS в таблице кампаний. Если факт ниже безубыточности, кампания уже теряет деньги.

4. Двигайте цель шагами

   Поднимайте цель частями и смотрите, как меняются показы и выручка, вместо одного прыжка к расчётному значению.

Что это значит перед Чёрной пятницей?

Чёрная пятница в 2026 году выпадает на 27 ноября, и цели для распродажного сезона настраивают в октябре. Скидка напрямую режет маржу: например, товар с маржой 32% при скидке 15% даёт уже около 20%, и безубыточность взлетает с 313% до 500%. Если оставить на распродажу обычную цель, можно оказаться в минусе, хотя ROAS в отчёте выглядит прилично.

Пересчитайте маржу под акционные цены до запуска, а не после первой недели. Что ещё меняется в сезон распродаж и почему неделя после пятницы обходится дороже, мы разобрали в статье о Чёрной пятнице в Google Ads.

Почему калькулятор полезен, но считать всё равно нужно самим?

Сама идея верная. Цель от прошлых результатов говорит только о том, что кампания уже выдавала, а маржа говорит, сколько она может себе позволить. Если калькулятор приучит рекламодателей задавать этот вопрос, это хорошо.

При этом у инструмента есть автор, который зарабатывает на ваших расходах. Цель безубыточности самая низкая из тех, на которых вы ещё не теряете деньги, и чем ниже цель, тем больше система вправе тратить. Формула верная, но решение о том, сколько оставлять себе, калькулятор за вас не примет. Поэтому любую подсказку площадки полезно проверять вопросом, кому выгодна рекомендация: вам, ей или обоим. Как относиться к другим советам самой площадки, мы разбирали в статье о рекомендациях Google Ads.