ДРР (доля рекламных расходов) показывает, какая часть выручки ушла на рекламу: расход на рекламу делим на выручку от неё и умножаем на 100. Например, потратили $1 500, получили $10 000, значит ДРР 15%. Норма у каждого бизнеса своя: верхняя граница равна марже до рекламы, а рабочая цель ниже неё на постоянные расходы и нужную вам прибыль.
Актуально на 1 ноября 2026 года.
Одна и та же цифра значит разное: например, ДРР 15% у магазина с маржой 40% приносит деньги, а у магазина с маржой 12% каждый заказ уводит его в минус. Ниже покажем, как считать показатель без самообмана, как вывести свою норму из маржи и как перевести её на язык Google Ads.
Что такое ДРР простыми словами?
ДРР отвечает на вопрос: сколько центов из каждого доллара выручки забрала реклама. Например, при ДРР 25% на рекламу ушла четверть выручки, а при 100% вся выручка до последнего цента вернулась рекламным площадкам. В этом случае вы ещё не заплатили за товар, доставку и зарплаты.
Показатель удобен тем, что его можно поставить рядом с маржой. Маржа до рекламы это доля выручки, которая остаётся после прямых затрат на заказ: закупки, доставки, комиссий. Обе цифры выражены в процентах от одной и той же выручки, поэтому их разница сразу видна.
ДРР удобен магазинам и всем, у кого у каждой продажи есть точная сумма. Если вы продаёте услуги и получаете заявки без суммы, удобнее начать с CPA, цены целевого действия, а к ДРР перейти, когда сделки появятся в учёте.
Как считается ДРР: формула и пример
Формула одна: ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка от рекламы × 100%.
Возьмём пример с условными цифрами. Магазин потратил на рекламу $1 500, а отчёт показывает выручку $10 000. Делим и умножаем: 1 500 ÷ 10 000 × 100% = 15%.
У ДРР есть зеркало, ROAS (return on ad spend, окупаемость рекламных расходов). Он показывает обратное отношение: выручку на доллар рекламы. Перевод делается делением единицы: ROAS = 1 ÷ ДРР. Для примера выше 1 ÷ 0,15 = 6,67, то есть 667%.
| ДРР | ROAS | Выручка на $1 рекламы |
|---|---|---|
| 5% | 2 000% | $20,00 |
| 10% | 1 000% | $10,00 |
| 15% | 667% | $6,67 |
| 20% | 500% | $5,00 |
| 25% | 400% | $4,00 |
| 33,3% | 300% | $3,00 |
| 50% | 200% | $2,00 |
| 100% | 100% | $1,00 |
ДРР и ROAS показывают одно и то же, только перевёрнуто. Владельцу обычно проще ДРР, потому что он сравнивается с маржой. Рекламные кабинеты, то есть панели управления рекламой в Google и на других площадках, говорят на языке ROAS, поэтому держите под рукой обе цифры.
ДРР не заменяет ROMI, окупаемость всех затрат на маркетинг. ДРР видит только выручку и рекламу, себестоимости в нём нет. ROMI вычитает затраты на выполнение заказов и потому отвечает на вопрос о деньгах напрямую. А ROI, окупаемость вложений, применяют к любым вложениям, не только к маркетингу.
Какую выручку и какие расходы подставлять в формулу?
Спор обычно о другом: что подставить в формулу. Один и тот же месяц рекламы может дать три разных ДРР. Продолжим пример: кабинет показал $10 000 выручки, но 12% заказов отменили или вернули, а ведение рекламы стоило ещё $500.
| Что считаем | Расходы | Выручка | ДРР |
|---|---|---|---|
| Как в кабинете | $1 500 | $10 000 | 15,0% |
| Только оплаченные заказы | $1 500 | $8 800 | 17,0% |
| Оплаченные заказы плюс работа специалиста | $2 000 | $8 800 | 22,7% |
При марже 20% первая строка выглядит как заработок, а третья показывает убыток. Если отслеживание срабатывает на странице оформленного заказа, отмена в цифру кабинета сама не попадает, пока вы не передадите корректировку.
Договоритесь о трёх правилах и не меняйте их от отчёта к отчёту:
- Выручка. Берите оплаченные заказы за вычетом отмен и возвратов. Сверяйте её с кассой или учётной системой, а не с рекламным кабинетом.
- Расходы. Прибавляйте к кликам всё, что исчезнет вместе с рекламой: работу подрядчика, сервисы, подготовку объявлений. Если решили считать только клики, подпишите это в отчёте.
- Период. Если от клика до оплаты проходит две недели, свежий месяц покажет завышенный ДРР. Сравнивайте периоды, в которых продажи уже успели дойти до кассы.
Есть ещё общий ДРР: весь рекламный расход делим на всю выручку компании. При расходе $1 500 и общей выручке $25 000 он равен 6%. Эта цифра полезна для бюджета компании и бесполезна для оценки кампании, потому что в неё входят постоянные клиенты, которые купили бы и без рекламы.
Какой ДРР считается нормальным?
Нормальный ДРР тот, при котором после рекламы остаётся нужная вам прибыль. Единого числа для всех нет: два магазина из одной отрасли с разной закупкой получат разные границы. Поэтому цифру из чужого отчёта к своему бизнесу не прикладывайте.
Считается норма в три шага.
Шаг 1. Посчитайте маржу до рекламы. Из средней выручки заказа вычтите закупку или себестоимость, доставку, комиссии платёжных систем и упаковку. Заказ на $100 с затратами $60 даёт маржу 40%. Это потолок: при ДРР 40% реклама забирает всё, что заработал заказ.
Шаг 2. Вычтите постоянные расходы. Аренда, зарплаты и бухгалтерия оплачиваются из той же маржи. Если они съедают 12% выручки, для рекламы и прибыли остаётся 28%.
Шаг 3. Вычтите желаемую прибыль. Хотите оставлять 8% выручки, значит на рекламу можно 20%. Это и есть ваш целевой ДРР.
Формула целиком: целевой ДРР = маржа до рекламы − доля постоянных расходов − желаемая прибыль. В примере 40% − 12% − 8% = 20%.
Вот как граница меняется вместе с маржой. Цифры расчётные, вместо них подставьте свои:
| Маржа до рекламы | Потолок ДРР | Минимальный ROAS | Отложили на расходы и прибыль | Целевой ДРР | Целевой ROAS |
|---|---|---|---|---|---|
| 15% | 15% | 667% | 5 п. п. | 10% | 1 000% |
| 30% | 30% | 333% | 10 п. п. | 20% | 500% |
| 50% | 50% | 200% | 15 п. п. | 35% | 286% |
| 70% | 70% | 143% | 20 п. п. | 50% | 200% |
Процентный пункт (п. п.) это разница между двумя процентами: от 30% до 20% ровно 10 п. п. Минимальный ROAS считается как 1 ÷ маржа. Подробнее о том, как связать маржу с прибылью на одном заказе, рассказано в разборе юнит-экономики.
Всегда ли низкий ДРР лучше высокого?
Нет. ДРР измеряет долю, а за аренду и поставщикам вы платите суммами. Если снижать его любой ценой, кампания может уйти в самые дешёвые продажи и потерять оборот.
Сравним два месяца магазина с маржой 30%:
| Месяц А | Месяц Б | |
|---|---|---|
| Выручка от рекламы | $20 000 | $60 000 |
| ДРР | 10% | 20% |
| Расход на рекламу | $2 000 | $12 000 |
| Маржа до рекламы | $6 000 | $18 000 |
| Осталось после рекламы | $4 000 | $6 000 |
ДРР вырос вдвое, а денег после рекламы стало на $2 000 больше. Больший оборот требует склада, людей и оборотных средств, поэтому сравнивайте с тем, что ваш бизнес потянет. Решение принимайте по сумме, которая осталась.
Низкий ДРР часто обманывает ещё и на брендовых запросах. Человек ищет ваше название, кликает по объявлению и покупает, хотя пришёл бы и без него. Такие продажи красят средний показатель. Смотрите ДРР отдельно по брендовым и остальным кампаниям.
Бывает и наоборот: первый заказ можно сознательно покупать дороже маржи, если клиенты возвращаются и это подтверждено вашими данными. Тогда сравнивайте расход с LTV, доходом от клиента за всё время, и считайте отдельно ДРР первого заказа и ДРР всех покупок клиента. Без данных о повторах так рассуждать опасно: вы просто оправдаете убыточную рекламу будущими продажами, которых может не быть.
Как перевести целевой ДРР в настройки Google Ads?
В Google Ads отдельного поля для ДРР нет, там задаётся целевой ROAS. Это стратегия, в которой вы называете нужную окупаемость, а система сама подбирает ставки. Справка Google приводит такой расчёт: $5 продаж ÷ $1 расходов × 100% = 500%.
Перевод: 1 ÷ целевой ДРР. Для ДРР 20% получаем 500%. Но если кампания получает ценность заказов из оформленных покупок, а 12% из них потом отпадает, этого мало. Кабинет будет видеть 500%, а в кассе окажется 440%, то есть ДРР 22,7%.
Поправка простая: нужный ROAS ÷ (1 − доля отмен и возвратов). В примере 500% ÷ 0,88 = 568%. Эту цифру и ставим в кампанию, если отмены не передаются в Google Ads отдельно.
Перед включением стратегии проверьте три пункта, цифры в них из справки Google о целевом ROAS:
Хватает ли конверсий
Для поиска и торговых кампаний, то есть объявлений с фото и ценой товара, нужно минимум 15 конверсий за последние 30 дней на уровне отслеживания конверсий. Конверсия это покупка или другое действие, которое вы отслеживаете как результат.Передаётся ли ценность
Ценность это сумма заказа, которую сайт передаёт в Google Ads. Google советует передавать её 4 недели или 1 или 2 цикла конверсии, в зависимости от того, что дольше, и только потом переходить на стратегию. Цикл конверсии это время от клика до покупки.Не завышена ли цель
Google предупреждает: слишком высокая цель может ограничить трафик. Поэтому начинайте с вашего фактического ROAS и двигайтесь к расчётному постепенно.
Текущий показатель виден в столбце отношения ценности конверсий к стоимости: Google предлагает умножить его на 100, чтобы получить ROAS в процентах. ДРР получится, если разделить 100 на этот ROAS в процентах и ещё раз умножить на 100. Для ROAS 400% это 25%.
Если целевой ДРР сильно ниже фактического, не ставьте его одним движением: кампания может сократить показы. О том, как устроен расчёт цели от маржи и почему цифра безубыточности не равна прибыли, читайте в разборе целевого ROAS от маржи.
Готов ли ваш сайт к рекламе?
Пройти диагностикуКак проверить ДРР в отчёте подрядчика?
Если подрядчик пишет «ДРР 12%», задайте четыре вопроса. По ответам вы увидите, на что опирается цифра.
- Выручка взята из кабинета или из кассы? Покажите итог за те же даты по учётной системе.
- Вычтены ли отмены и возвраты?
- Входит ли в расходы оплата вашей работы и сервисов?
- Какая доля продаж пришла с запросов с нашим названием?
Отчёт можно проверить и самому: выгрузите оплаченные заказы, сложите, разделите на все расходы, связанные с рекламой. Если разница с цифрой подрядчика большая, это ещё не обман. Причина может быть в разных правилах учёта. Попросите зафиксировать правила письменно и считайте по ним каждый месяц, тогда месяцы можно будет сравнивать между собой. Если нужен взгляд со стороны на кампании и отчётность, это можно обсудить на консультации.