Ручная ставка уходит с трёх площадок сразу, и забирают её по-разному

За две недели августа 2026 года три рекламные платформы забрали у рекламодателя ручную ставку, и сделали это по-разному. Microsoft с 1 октября перестаёт принимать Max CPC в новых кампаниях на трёх автостратегиях. OpenAI с середины августа ставит автоматику по умолчанию в новых группах объявлений ChatGPT Ads и прямо пишет, что не гарантирует цену результата. Google с 1 сентября переводит часть поисковых кампаний в AI Max, а вход в его возможности открыт только тем, кто уже на умных стратегиях.

По отдельности каждое изменение выглядит как техническая правка настроек. Вместе они означают одно: прямого управления ценой клика у рекламодателя больше нет. Ставка, то есть максимальная цена, которую вы готовы заплатить за клик, была последним прямым рычагом в руках рекламодателя. Всё остальное давно передано алгоритмам. Теперь уходит и она, причём тремя разными способами: у одной площадки с рубильником, у другой молча, у третьей вместе с отказом от гарантии.

Что именно убирает Microsoft и с какой даты?

С 1 октября 2026 года новые самостоятельные кампании Microsoft Advertising на стратегиях Maximize Conversions, Maximize Conversion Value и Maximize Clicks больше не принимают поле Max CPC. Автостратегия это режим, в котором площадка сама назначает цену каждого клика, а вы задаёте только цель и бюджет. Об этом сообщил Search Engine Land 20 августа 2026 года со ссылкой на уведомление платформы.

Что остаётся нетронутым, важно не меньше:

• кампании, созданные до 1 октября, поле сохраняют;
• стратегия Target Impression Share, то есть удержание доли показов, поле сохраняет;
• Enhanced CPC, то есть автоматическая корректировка вашей ставки, сохраняется;
• портфельные стратегии, объединяющие несколько кампаний, поле сохраняют.

Обоснование дала сама площадка: по заявлению Microsoft, потолок Max CPC «может мешать автоматическим ставкам, переопределяя заявленные рекламодателем цели и создавая неровности в расходовании бюджета». Там же сказано, что рекламодатели на целевой цене конверсии и целевой окупаемости «обычно легче достигают своих целей», чем те, кто опирается на устаревшие рычаги вроде Max CPC. Об изменении объявила Наваха Хопкинс, продуктовый представитель Microsoft Advertising, отдельным постом.

Взамен предлагают четыре инструмента: бюджет, целевую цену конверсии, целевую окупаемость и правила ценности конверсий с сезонными корректировками. Обратите внимание на подмену: потолок цены клика заменяют потолком цены результата. Это не одно и то же, и разница вылезает ровно тогда, когда результатов мало.

Почему у OpenAI это выглядит жёстче, чем у Microsoft?

В ChatGPT Ads стратегия Maximize results теперь предвыбрана для новых групп объявлений. Альтернатива одна: Manual: Max bid, единственный способ поставить жёсткий потолок расхода на клик. Настройки уровня аккаунта, которая сделала бы ручной режим постоянным выбором, не существует: выбирать приходится в каждой новой группе объявлений заново. Справочная страница обновлена около 12 августа 2026 года, рассылка продуктового обновления ушла на неделе с 17 августа, разбор опубликовал ppc.land.

Ключевое здесь не сам факт автоматики, а формулировка в справке OpenAI:

Maximize results prioritizes result volume and does not guarantee delivery against a specific CPA, CPC, ROAS, or other cost-efficiency target at this time.

В переводе: стратегия гонится за количеством результатов и не гарантирует ни целевой цены конверсии, ни цены клика, ни окупаемости. Ни один из тех рычагов, которыми Microsoft предлагает заменить Max CPC, здесь не обещан вовсе.

Когда цена результата не гарантирована, а потолок клика не задан, единственное число, которое площадка обязана соблюдать, это ваш бюджет. Значит в ChatGPT Ads бюджет и есть ставка. Ставите дневной предел выше, чем готовы потерять на эксперименте, и платформа имеет полное право его освоить, ничего вам не пообещав взамен. Мы разбирали, что там происходит после снятия дневного потолка, в материале про бюджет рекламы в ChatGPT, и вместе эти два изменения складываются в одну картину.

Что происходит у Google 1 сентября?

С 1 сентября 2026 года Google автоматически переводит в AI Max поисковые кампании, использующие автоматически созданные объявления или широкое соответствие на уровне кампании, то есть режим, при котором Google показывает объявление и по запросам, лишь похожим на ваши по смыслу. Отказаться можно двумя способами: до 1 сентября отключить эти функции либо включить AI Max самостоятельно и настроить его под себя. Динамические поисковые объявления получили отдельный срок, февраль 2027 года. Полный список контролей и порядок действий разобраны в статье про автоматический перевод кампаний в сентябре. Ниже только то, что касается ставки.

Формально Google ничего у вас не отбирает. Рубильник на месте, контроли остаются: минус-слова, брендовые настройки, ограничения по географии интереса, правила для текстов, управление расширением конечных ссылок. Google заявил, что после автоматических обновлений настройки будут «близко повторять прежнюю конфигурацию».

Но есть условие входа, о котором говорят редко: широкое соответствие на уровне кампании требует умных стратегий, работающих по конверсиям или их ценности. То есть кампания на ручной ставке в эту дверь просто не входит. Её не переводят насильно, ей закрывают доступ к новым возможностям. Результат для рекламодателя тот же, но выглядит мягче: не «мы забрали рычаг», а «с рычагом вам сюда нельзя».

Три способа забрать одно и то же

Различия важнее сходств: именно они определяют, что вам делать.

Источники по строкам: ppc.land и блог Google по срокам AI Max, Search Engine Land от 20 августа по Microsoft, справка OpenAI и разбор ppc.land по ChatGPT Ads.

Разница в третьей и четвёртой строках важнее даты. Google расширяет измерение и оставляет рубильник. Microsoft убирает контроль, но взамен даёт целевые показатели, за которые алгоритм отвечает. OpenAI ставит автоматику по умолчанию и честно предупреждает, что ни за что не отвечает. Третий вариант рискованнее прочих: гарантии нет, а канал новый, и сравнить результат не с чем.

Что это меняет в работе прямо сейчас

Ручная ставка была не только рычагом экономии. Она была страховкой от собственной ошибки в настройке: при неудачно подобранных запросах и широком охвате потолок цены клика ограничивал ущерб. Убираем потолок, и единственной страховкой остаётся бюджет.

Отсюда четыре практических следствия.

1. Разметка конверсий из желательного превращается в обязательное

   Разметка конверсий это настройка, которая сообщает площадке, какое действие на сайте вы считаете результатом. Автостратегии оптимизируются именно по ней. Если конверсией у вас считается любой заход на страницу контактов, алгоритм добросовестно нагонит вам заходов на страницу контактов. При ручной ставке эта ошибка стоила денег медленно, при автоматической она стоит быстро.

2. Бюджет начинает работать как рычаг риска

   Особенно там, где цена результата не гарантирована. Разумный подход к незнакомому каналу это сумма, которую не жалко потерять целиком.

3. Целевые показатели надо считать до запуска, а не после

   Целевая цена конверсии подставляется в кабинет числом, и оно должно приходить из вашей экономики.

4. Даты стоит занести в календарь

   1 сентября и 1 октября это два разных дедлайна на двух разных площадках. Пропустить первый значит проснуться с изменившимися кампаниями, пропустить второй значит потерять возможность создать кампанию с потолком цены клика.

Про третий пункт стоит добавить: чтобы подставить целевую цену конверсии, нужно знать, сколько вы можете платить за заявку. Не «сколько платят обычно», а сколько выдерживает ваш чек и доля оплат. Методику мы описывали в разборе цены заявки, и без этого числа переход на автостратегии превращается в передачу бюджета алгоритму без ориентира.

Куда всё это движется

Общая линия у трёх площадок одна: рекламодателю оставляют цели и бюджет, а механику торгов забирают себе. В этом есть и честная сторона. Аукцион давно перестал быть местом, где человек может пересчитать ставку лучше машины: слишком много сигналов и слишком быстрая динамика.

Спорным остаётся другое: вместе с рычагом уходит и наблюдаемость. Чем меньше настроек, тем меньше видно, за что списаны деньги, и тем важнее становятся две вещи, которые площадка за вас не сделает. Первая это чистота данных о конверсиях: алгоритм оптимизируется ровно по тому, что вы отметили как результат. Вторая это ваш собственный потолок цены заявки, посчитанный от чека. Всё остальное теперь на стороне алгоритма, и в случае ChatGPT Ads это сказано открытым текстом.

Мы отдельно сравнивали, как один и тот же класс инструментов устроен у Google и у Microsoft, в материале про глобальный запуск Microsoft AI Max. Тем, кто только присматривается к рекламе в чатах, полезнее начать с разбора запуска в ChatGPT, потому что доступ там пока устроен не так, как в привычных кабинетах.