Microsoft включил AI Max на весь мир — с рубильником и контролями бренда

19 августа 2026 года Microsoft Advertising начал раскатывать AI Max на все рекламные аккаунты мира. Набор функций почти дословно повторяет то, что Google называет тем же именем: расширение соответствия поисковых запросов, генерация вариантов текста объявлений и подмена конечной страницы. Разница в двух вещах. У Microsoft это опция с отдельными тумблерами, и контроли бренда приехали одновременно с самой функцией. Google с 1 сентября переводит на AI Max часть поисковых кампаний без согласия рекламодателя: те, где включены автоматически созданные объявления или широкое соответствие на уровне кампании. Одна и та же автоматика, поданная двумя противоположными способами, и между объявлением Microsoft и датой перевода у Google меньше двух недель. Это повод не восхититься новостью, а пересмотреть свои кампании.

Новость объявил Нава Хопкинс, отвечающий в Microsoft Advertising за связь продукта с рекламодателями, постом в LinkedIn 19 августа. Официального поста в блоге Microsoft на момент подготовки материала нет, вся фактура идёт из этого объявления и разборов отраслевой прессы (Search Engine Land, PPC Land, 19 августа 2026). Это важная оговорка: справочная страница может уточнить детали, и часть формулировок ниже стоит перепроверить в интерфейсе своего кабинета.

Что именно включил Microsoft

AI Max у Microsoft состоит из трёх функций.

Расширение соответствия запросов. Система показывает объявления не только по вашему списку ключевых слов, а достраивает охват, опираясь на сами ключи, тексты объявлений и содержимое посадочной страницы (той, куда ведёт объявление) вместе с сигналами намерения пользователя. Проще говоря, площадка сама решает, какие ещё запросы похожи на ваши.

Генерация вариантов текста. Из уже загруженных вами материалов и содержимого сайта система собирает новые варианты заголовков и описаний и выбирает комбинацию в момент аукциона. Аукцион — это торги за показ, которые происходят каждый раз, когда человек вводит запрос.

Расширение конечного URL. Посетителя ведут не на ту страницу, которую вы указали в объявлении, а на ту, которая, по мнению системы, ближе к его намерению. Формулировка Microsoft: только когда это способно улучшить результат объявления.

Все три собраны под одним переключателем, но включать их можно и по отдельности, а эксперименты можно запускать как по всему набору, так и по каждой функции отдельно.

Контроли бренда приехали вместе с функцией

Главное отличие не в функциях, а в том, что приехало вместе с ними.

Ограничение, которое теряют пересказы: к одной кампании можно прикрепить до 20 списков брендов. Это потолок на количество списков, а не на количество брендов внутри них.

Практическая разница именно в этом: инструмент и тормоз выкачены одним пакетом, и включать автоматику можно, уже имея под рукой ограждения, а не дожидаясь их отдельно.

Где опция перестаёт быть опцией

Формально AI Max у Microsoft остаётся добровольным для новых и действующих кампаний. Но есть два исключения, и они касаются многих.

Первое: функции Predictive matching (предиктивное сопоставление, более ранняя версия того же расширения запросов) и автогенерируемые текстовые материалы переезжают под зонтик AI Max. У кампаний, где хоть одна из них была включена раньше, соответствующая настройка AI Max окажется включённой автоматически. Остальные функции набора при этом остаются выключенными.

Второе: при импорте поисковых кампаний из Google Ads настройки AI Max переезжают вместе с ними. Кампании динамических поисковых объявлений при импорте, наоборот, превращаются обратно в DSA-кампании на стороне Microsoft. DSA расшифровывается как динамические поисковые объявления: заголовок и посадочную страницу система подбирает сама из содержимого сайта.

Практический вывод простой: не полагайтесь на память, откройте настройки кампании и посмотрите глазами.

Почему это разговор про Google, а не про Microsoft

Для русскоязычного рекламодателя Microsoft Advertising остаётся вторым или третьим каналом, а часто не используется вовсе. Ценность новости в другом.

Две крупные площадки одновременно пришли к одной и той же автоматике. Одна отдаёт её добровольно, с тумблерами и ограждениями, и не называет даты принудительного перехода. Вторая сама переводит часть поисковых кампаний с 1 сентября. Когда конкурент делает ту же вещь опцией, принудительность перестаёт выглядеть технической необходимостью и становится видна как решение о том, кто управляет вашим показом.

Второй слой такой же прикладной. Претензии к качеству трафика после расширения запросов мы уже разбирали в материале про мусорный трафик AI Max, а механику самого расширения — в статье про точное соответствие и AI Max. Наличие у Microsoft контролей бренда с первого дня даёт вам аргумент в разговоре с любой площадкой: ограждения технически возможны сразу, а не «в следующем квартале».

Как понять, включена ли автоматика у вас

Проверка занимает пару минут на кампанию и не требует ничего, кроме доступа к кабинету.

В Microsoft Advertising откройте настройки поисковой кампании и найдите блок AI Max. Там видно общее состояние набора и состояние каждой из трёх функций по отдельности. Если раньше в кампании работали Predictive matching или автогенерируемые тексты, соответствующий переключатель уже стоит во включённом положении, а остальные останутся выключенными до вашего решения.

В Google Ads проверяются те же три вещи, но по другим названиям и в других местах интерфейса: режим соответствия ключевых слов, автоматически созданные материалы и расширение конечного URL. Настройки Google перечислены и разобраны в нашем материале про поглощение динамических объявлений внутри AI Max.

Отдельно стоит посмотреть на историю изменений в аккаунте. Она показывает, кто и когда трогал настройки, и снимает половину вопросов вида «я точно ничего не включал».

Что это меняет для того, кто платит за рекламу

Для владельца бизнеса вся история сводится к одной перемене. Раньше вы покупали показы по списку запросов, который сами составили и могли предъявить подрядчику. Теперь список запросов становится подсказкой, а окончательное решение о показе принимает система площадки. Ответственность за результат при этом остаётся на вас и на вашем бюджете.

Из этого следуют три практических вещи.

Первая: отчёт по поисковым запросам превращается из технической детали в основной инструмент контроля. Смотреть его надо не раз в квартал, а еженедельно первые полтора месяца после перехода.

Вторая: цена вопроса «что считается заявкой» вырастает. Автоматика тянется туда, где видит цель. Если целью назначено любое нажатие, вы оплатите нажатия.

Третья: разговор с подрядчиком меняет предмет. Спрашивать «какие ключи вы добавили» становится бессмысленно. Осмысленные вопросы теперь другие: какие бренды исключены, какие страницы закрыты от подмены, как изменилась стоимость обращения после перехода.

Что сделать со своими кампаниями до 1 сентября

Список короткий и выполняется примерно за час на средний аккаунт.

1. Зафиксируйте исходную точку. Запишите текущие настройки каждой поисковой кампании, выгрузите отчёт по поисковым запросам за 30 дней и сохраните файл. Развёрнутый протокол этой подготовки мы уже публиковали в материале про мусорный трафик AI Max, здесь он не повторяется.
2. Соберите список брендов, по которым вам показываться не нужно. Чужие торговые марки, названия конкурентов, свои же суббренды с другой экономикой. Список пригодится на обеих площадках.
3. Проверьте, куда ведут ваши объявления, и решите, какие страницы закрыты для подмены. Страницы вакансий, блог, служебные разделы, товары не в наличии. У Microsoft для этого есть правила URL, у Google похожая настройка живёт внутри расширения конечного URL.
4. Отдельно перепроверьте, что считается заявкой. Автоматика оптимизируется по тому, что вы назвали целью. Если целью считается нажатие любой кнопки, вы получите нажатия, и разбирать это придётся уже по факту, как в истории со спам-конверсиями.
5. Заведите отдельный отрезок в отчётности с датой 1 сентября. Через две недели после перевода сравните стоимость обращения, а не количество кликов.

Если разбирать кабинет самому некогда, начните с бесплатной диагностики: она показывает, где рекламный бюджет расходуется на трафик, который не превращается в заявки.

Если после перехода стоимость заявки выросла

Самая частая ошибка в этой ситуации — выключить всё разом и вернуться к прежним настройкам. Так вы теряете и данные, и время, а причину не находите.

Порядок разбора другой. Сначала откройте отчёт по поисковым запросам за период после перехода и сравните его с тем файлом, который вы сохранили заранее. Обычно видно, что добавилось: чужие бренды, информационные запросы вида «как сделать самому», соседние товарные категории, вакансии.

Дальше закрывайте найденное точечно. Чужие бренды уходят в списки исключений. Информационные запросы отсекаются минус-словами, то есть словами, при появлении которых показ не происходит. Страницы, на которые не должен уходить платный трафик, закрываются правилами URL.

И только если после чистки стоимость обращения не вернулась к прежней за две недели, есть смысл выключать саму автоматику. К этому моменту у вас на руках будет не ощущение, а два сопоставимых отчёта, и решение станет очевидным для вас и для подрядчика.

Отдельно проверьте, не изменилась ли конкуренция в вашей нише за тот же период. Совпадение по времени не доказывает причину, а сентябрь во многих нишах сам по себе дороже августа.

Чего в новости нет

Microsoft не публиковал собственных данных о том, как AI Max влияет на качество трафика в его сети. Сравнивать эффективность двух реализаций пока не с чем.

По стороне Google внешний замер есть. По данным компании Lunio, опубликованным 12 августа 2026 года, у розничных поисковых кампаний с включённым AI Max доля невалидного трафика во втором квартале 2026 года составила 5,28% против 3,07% у кампаний без него. Невалидный трафик — это клики ботов, автоматических сборщиков данных и случайные касания, за которыми нет живого покупателя. Отсюда и разошедшаяся по заголовкам цифра «на 72% больше»; важно, что это разница на конец периода, а не средний прирост за девять месяцев наблюдений. Выборка охватила более 414 миллионов кликов за период с октября 2025 по июнь 2026 года. Lunio продаёт защиту от невалидных кликов, то есть заинтересована в высоком показателе. Полный разбор замера и его ограничений лежит у нас в материале про мусорный трафик AI Max. Переносить эту цифру на Microsoft оснований нет.

Даты принудительного перевода Microsoft не объявлял. Из этого не следует, что её не будет.

Не раскрыты и три вещи, которые пригодились бы для решения. Первая: сколько аккаунтов уже получили раскатку и в каком порядке она идёт по регионам. Вторая: будет ли отдельная отчётность по расширению конечного URL, то есть увидит ли рекламодатель, на какие страницы система уводила трафик и с каким результатом. Третья: как контроли бренда ведут себя при импорте кампаний из Google Ads, где таких списков у рекламодателя могло не быть вовсе.

Вопросы не праздные. Именно отчётность отличает управляемую автоматику от чёрного ящика: пока вы видите, что именно система сделала за ваши деньги, спор идёт о настройках. Как только видимость пропадает, спорить остаётся только об итоговой цифре в конце месяца.

Материал подготовлен 21 августа 2026 года по объявлению Microsoft Advertising от 19 августа и публикациям отраслевой прессы. Детали интерфейса могут отличаться в вашем кабинете.