Конверсия: что это, как её считать и какая конверсия нормальная в рекламе

Конверсия — это доля людей, которые сделали нужное вам действие, из всех, кто пришёл: оставили заявку, позвонили, купили. Формула: число целевых действий делим на число посетителей или кликов и умножаем на 100%. Средняя конверсия поисковой рекламы в Google Ads и Microsoft Ads по отчёту LocalIQ Search Advertising Benchmarks 2026 (кампании в США) составляет 8,18%. Но сама по себе цифра ничего не значит, пока не ясно, что именно посчитали действием и от какой базы.

Данные актуальны на сентябрь 2026 года.

Слово «конверсия» владелец бизнеса слышит чаще любого другого рекламного термина. Подрядчик пишет в отчёте «конверсия 12%», менеджер по продажам жалуется на «низкую конверсию лидов», а Google Ads показывает столбец «Конверсии» с числом, которое почему-то не сходится с количеством заявок в таблице. Все трое говорят о разных вещах одним словом. Ниже разберём, как считать конверсию, какие бывают её виды, с какими цифрами сравнивать свои и где эта метрика чаще всего обманывает.

Что такое конверсия простыми словами?

Конверсия отвечает на вопрос: из ста человек, пришедших на сайт, сколько сделали то, ради чего вы платили за рекламу. Само слово означает «превращение»: посетитель превратился в заявку, заявка в покупателя.

Два понятия, без которых дальше будет путаница.

Целевое действие — это то, что вы сами решили считать успехом. Для интернет-магазина это покупка, для стоматологии запись на приём, для завода заявка на расчёт. Одна и та же страница у разных бизнесов может иметь разные целевые действия.

База — это то, от чего считается доля: клики по рекламе, посещения сайта или уникальные люди. От выбора базы цифра меняется в разы, и к этому мы ещё вернёмся.

Если по объявлению кликнули 400 раз и из этих кликов пришло 20 заявок, конверсия равна 20 / 400 × 100% = 5%. Словом «конверсия» при этом называют и сам процент, и каждое отдельное действие. Фраза «вчера было семь конверсий» означает семь заявок или покупок, а «конверсия 5%» означает долю.

Какие бывают виды конверсии?

Конверсий в бизнесе несколько, и каждая измеряет свой участок пути клиента. Путаница начинается, когда их смешивают в одном разговоре.

Самая честная из четырёх последняя: она показывает путь от денег, потраченных на клик, до денег, пришедших в кассу. Её же сложнее всего посчитать, потому что для этого нужно связать рекламный кабинет с учётом продаж.

Путь клиента от первого клика до оплаты называют воронкой продаж, и на каждом её шаге своя конверсия. Как её строить и где она обычно рвётся, мы разбирали в статье о воронке продаж.

Как посчитать конверсию сайта и конверсию в продажах?

Формула одна для всех видов: число людей, сделавших следующий шаг, делим на число людей на предыдущем шаге и умножаем на 100%. Разберём на одном примере.

Допустим, мебельная мастерская за месяц получила из рекламы 1 500 кликов. Из них 45 человек оставили заявку на замер, а 9 в итоге заказали кухню.

Пример условный, цифры для иллюстрации расчёта.

Эти три цифры показывают разное. Конверсия в заявку 3% для мебели близка к средней по нише (об этом ниже). Конверсия в продажах 20% означает, что четыре заявки из пяти теряются уже после звонка менеджера. Если бы вы смотрели только на первую цифру, вы бы искали проблему в рекламе, а она сидит в отделе продаж.

Для конверсии в продажах нужен учёт заявок в одном месте. Обычно это CRM, то есть программа, где у каждой заявки есть карточка, статус и история: «новая», «замер назначен», «договор», «отказ». Без неё конверсию в продажах приходится восстанавливать по памяти менеджеров, а память всегда оптимистичнее реальности.

Какая конверсия считается нормальной в Google Ads?

Нормальная конверсия зависит от ниши, цены товара и того, что считается действием. Ориентир по поисковой рекламе на 2026 год даёт отчёт LocalIQ: сервис посчитал средние показатели по более чем 13 000 поисковых кампаний своих клиентов в США в Google Ads и Microsoft Ads за период с апреля 2025 по март 2026 года.

Разброс между нишами больше чем пятикратный.

Источник: LocalIQ, Search Advertising Benchmarks 2026. Средняя цена клика по тому же отчёту $5,42, средняя стоимость заявки $66,69.

Видна закономерность: чем дороже и обдуманнее покупка, тем ниже конверсия. Человек записывается к стоматологу с первого сайта, а кухню за $5 000 выбирает неделями, сравнивая пять мастерских. Поэтому конверсия 3% у мебельщика может быть отличной, а у автосервиса тревожной.

Второй ориентир касается посадочных страниц, то есть страниц, на которые ведёт реклама. Unbounce, сервис для их сборки, разобрал 41 000 таких страниц и 57 миллионов конверсий по данным четвёртого квартала 2024 года.

Медиана означает, что у половины страниц конверсия выше, у половины ниже. Обе цифры американские и сняты с клиентов конкретных сервисов, переносить их на свой рынок один в один нельзя. Годятся они как грубая линейка: если у вас поисковая кампания с конверсией 0,4%, вы отстаёте в разы при любой поправке на рынок и должны искать причину.

Почему конверсия в Google Ads не совпадает с заявками?

Потому что Google Ads считает конверсией то, что ему велели считать, а не то, что вы считаете заявкой. Это самая частая причина, по которой отчёт подрядчика выглядит прекрасно, а в кассе тихо.

Конверсии в Google Ads настраиваются вручную: кто-то указывает, какое событие на сайте считать успехом. Проверяется это в разделе «Цели», подраздел «Сводка». Там перечислены все действия, которые кабинет записывает в столбец «Конверсии». На аудитах кабинетов мы регулярно видим пять типичных подмен.

1. Слишком короткий звонок. В действии «Звонки из объявлений» вы сами задаёте минимальную длительность, с которой звонок засчитывается. Если поставить порог в несколько секунд, конверсией становится каждый сброс и каждый вопрос «а вы где находитесь?».
2. Просмотр страницы вместо заявки. Конверсией назначен просмотр страницы «Контакты» или «Цены». Человек посмотрел и ушёл, а в отчёте плюс одна конверсия.
3. Двойной счёт. Одна и та же заявка записывается дважды: тегом Google Ads и импортом из Google Аналитики. Тег — это кусочек кода на сайте, который сообщает рекламной системе о событии. Две записи дают конверсию вдвое выше реальной.
4. Клик по кнопке мессенджера. Нажатие на значок WhatsApp засчитано как заявка, хотя человек мог закрыть мессенджер, ничего не написав.
5. Мусорные формы. Боты заполняют форму, и каждое заполнение становится конверсией. Как их отличить от живых людей, мы разбирали в статье о спам-конверсиях в Google Ads.

Простая сверка, которую можно сделать самому: возьмите число конверсий в Google Ads за прошлый месяц и число заявок из рекламы в CRM или в таблице менеджера за тот же месяц. Разница в пределах 10–20% (наша рабочая оценка, не норма из отчётов) объяснима: часть людей звонит с другого устройства, часть заявок теряется при подсчёте. Расхождение в разы означает, что в кабинете считается что-то не то.

Подробно о настройке учёта через Google Аналитику и Диспетчер тегов мы писали в статьях о Google Аналитике и о Google Tag Manager.

Как конверсия связана с ценой заявки?

Напрямую: цена заявки равна цене клика, делённой на конверсию. Это самая полезная формула для владельца бизнеса, потому что она показывает, где деньги.

Цена заявки = цена клика / конверсия в заявку.

Если клик стоит $2, а конверсия 4%, одна заявка обходится в $2 / 0,04 = $50. Теперь сравним два способа сделать заявку дешевле.

Пример условный, цифры для иллюстрации расчёта.

Результат одинаковый, но пути разные. Цену клика определяет аукцион, в котором вы соревнуетесь с конкурентами, и снижать её бесконечно нельзя. Конверсия зависит от вас: от сайта, цены, скорости ответа, формы заявки. Поэтому один лишний процентный пункт конверсии часто дешевле добыть, чем такую же экономию на кликах. Посчитать стоимость заявки для своих цифр можно в нашем калькуляторе заявки, а методику расчёта мы подробно разбирали в статье о цене заявки в Google Ads.

От чего зависит конверсия сайта?

От того, совпадает ли то, что человек искал, с тем, что он увидел на странице, и насколько легко ему сделать следующий шаг. Мы проверяем чужие сайты в таком порядке, потому что так быстрее находятся крупные потери.

1. Совпадение запроса и страницы. Человек ищет «ремонт холодильника на дому», а реклама ведёт на главную страницу сервиса, где перечислены двадцать услуг. Он не находит своё за пять секунд и уходит. Каждая группа объявлений должна вести на страницу про то, что искали.

2. Цена и условия. Если цены на сайте нет, часть людей уходит к тем, у кого она есть. Если есть, но выше, чем обещало объявление, уходят и те, кто был готов обратиться. Точную цену дать можно не всегда, но «от $300» или «замер бесплатно» снимают главный вопрос.

3. Форма заявки. Каждое лишнее поле снижает число заполнений. Для первого контакта обычно хватает имени и телефона, остальное менеджер спросит сам.

4. Мобильная версия. Многие ищут услуги с телефона. Кнопка, которая на компьютере видна сразу, на телефоне может оказаться на третьем экране.

5. Скорость сайта. Страница, которая грузится дольше нескольких секунд, теряет людей ещё до того, как они увидели предложение. Проверить скорость можно бесплатно в Google PageSpeed Insights.

6. Доверие. Реальные фото работ, адрес, отзывы с именами, понятные сроки. Для дорогих покупок этот пункт весит больше остальных.

Если вы только собираете страницу под рекламу, начните со статьи о лендинге, так называют ту самую посадочную страницу: там разобрано, из каких блоков он состоит.

Когда высокая конверсия плохой знак?

Когда она растёт, а продажи нет. Высокая конверсия в кабинете сама по себе не означает, что реклама работает.

Три ситуации, которые мы встречаем на аудитах: отличная конверсия и пустая касса.

1. Конверсией считается не заявка. Разобрали выше: короткие звонки, просмотры страниц, клики по кнопкам. Цифра красивая, потому что считает лёгкие действия.
2. Приманка вместо предложения. «Бесплатная консультация», «скидка 50% на первый визит», «рассчитайте стоимость за минуту». Заявок много, но люди приходят за бесплатным и не покупают. Конверсия в заявку растёт, конверсия в продажах падает.
3. Слишком маленькая выборка. На 30 кликах две заявки дают конверсию 6,7%, три заявки дают 10%. Одна случайная заявка меняет вывод. Делать выводы стоит по нескольким сотням кликов и хотя бы по двум неделям.

Поэтому конверсию в заявку смотрите вместе с конверсией в продажах. Если вы видите, что кликов много, а до заявок доходит мало, начните со статьи трафик есть, а заявок нет. Если мало кликов при хороших показах, дело в объявлениях, и тогда пригодится разбор о CTR, доле кликнувших от увидевших рекламу.

Что проверить в своей конверсии за 20 минут?

Короткий список, который можно пройти самостоятельно, даже если рекламу ведёт подрядчик.

Для последнего пункта нужны UTM-метки, это короткие приписки к адресу страницы, по которым видно, из какой кампании пришёл человек. Как их ставить, мы писали в статье об UTM-метках.

Если совпали две строки и больше, реклама, скорее всего, оптимизируется на неверную цель. Эти пункты можно пройти руками, а быстрый прогон по тем же критериям даёт бесплатная диагностика рекламы.