CTR: что это, какой нормальный в Google Ads и когда высокий CTR вредит

CTR (click-through rate, кликабельность) — это доля людей, которые кликнули по объявлению или ссылке в выдаче, из всех, кому её показали. Считается просто: клики делим на показы и умножаем на 100%. Средний CTR поисковой рекламы Google по отчёту LocalIQ за 2026 год составляет 6,64%. Высокий CTR сам по себе не цель: он показывает, что объявление цепляет, но не говорит, приносит ли клик заявку.

Данные актуальны на сентябрь 2026 года.

Владелец бизнеса обычно слышит про CTR от подрядчика в одном из двух вариантов. Первый: «CTR у нас 12%, всё отлично». Второй: «CTR низкий, надо переписать объявления». Оба утверждения могут быть правдой и при этом ничего не значить для вашей выручки. Ниже разберём, как считать кликабельность, какие цифры нормальны, где их смотреть и в каких случаях высокий CTR означает, что вы платите за чужое любопытство.

Что такое CTR простыми словами?

CTR отвечает на вопрос: из ста человек, увидевших ваше объявление, сколько на него нажали. Два слова, без которых дальше будет непонятно.

Показ — это один раз, когда объявление появилось на экране у человека. Показ бесплатный, если вы платите за клики.

Клик — нажатие на объявление, после которого человек попадает на сайт. В поисковой рекламе Google вы платите именно за клик.

Если объявление увидели 2 000 раз и по нему кликнули 130 раз, CTR равен 130 / 2 000 × 100% = 6,5%. Та же формула работает для органической выдачи: в Google Search Console (бесплатный кабинет Google, где видно, по каким запросам сайт показывается в поиске) CTR считается по вашим страницам в обычных результатах поиска.

В русской рекламной среде CTR ещё называют кликабельностью. Это одна и та же метрика.

Какой CTR считается нормальным в Google Ads?

Нормальный CTR зависит от того, где показывается реклама и в какой нише вы работаете. Одна цифра на всех не существует, поэтому сравнивать себя стоит с похожими кампаниями, а не со средним по рынку.

Один из самых цитируемых ориентиров по поисковой рекламе на 2026 год даёт отчёт LocalIQ и WordStream: сервисы посчитали средние показатели по кампаниям своих клиентов, преимущественно рекламодателей США.

Разброс между нишами больше чем двукратный.

Источник: LocalIQ, Search Advertising Benchmarks 2026. Средний CPC (цена одного клика) по тому же отчёту $5,42, средняя стоимость заявки $66,69.

Эти цифры американские и сняты с кампаний клиентов одного сервиса, поэтому переносить их на свой рынок один в один нельзя. Годятся они для другого: если у вас поисковая кампания с CTR 1,5%, вы понимаете, что отстаёте в разы, и ищете причину.

Отдельно про рекламу в контекстно-медийной сети (КМС, баннеры Google на сторонних сайтах и в приложениях) и на YouTube. Там человек не ищет ваш товар, а читает новости или смотрит ролик, поэтому CTR обычно в разы ниже поискового. Сравнивать баннерную кампанию с поисковой по CTR бессмысленно, это разные жанры.

Как посчитать CTR и где его посмотреть?

Считать руками почти не придётся: все кабинеты показывают CTR сами. Важно знать, где искать и что сравнивать.

Подробно о кабинете Search Console мы рассказывали в статье о Google Search Console. Для рекламы полезнее всего второй пункт таблицы. Ключевое слово (фраза, которую вы задали в кампании) может быть широким, а поисковый запрос показывает, что человек ввёл на самом деле. Именно там видно, по каким фразам вас показывают зря.

Смотреть CTR стоит за период не меньше двух недель и хотя бы по нескольким сотням показов. На 40 показах один лишний клик меняет кликабельность на 2,5 процентных пункта, и выводы получаются случайными.

Почему CTR влияет на цену клика?

Потому что Google сам учитывает ожидаемую кликабельность, когда решает, где и за сколько показать ваше объявление. В справке Google Ads показатель качества (оценка от 1 до 10, которую Google ставит ключевому слову) складывается из трёх частей: ожидаемый CTR, релевантность объявления и качество целевой страницы.

Логика у Google простая. Система зарабатывает на кликах, и объявление, по которому кликают охотнее, приносит ей больше денег при той же ставке. Поэтому рекламодатель с кликабельным объявлением может стоять выше конкурента и платить за клик меньше.

Отсюда практический вывод: низкий CTR бьёт по деньгам дважды. Вы теряете клики, которые могли бы получить, и переплачиваете за те, что получили. Если клики в вашем кабинете дорожают без видимой причины, первым делом стоит проверить ожидаемый CTR в показателе качества. Остальные причины мы собрали в разборе почему клики в Google Ads дорогие.

Когда высокий CTR — плохой знак?

Когда кликают не те люди. Высокая кликабельность означает, что объявление цепляет, но не означает, что цепляет покупателя.

Три типичные ситуации, в которых мы видим отличный CTR и пустую воронку:

1. Объявление обещает больше, чем сайт. В заголовке «от $9», а на сайте цены от $40. Люди кликают охотно и уходят через десять секунд. CTR растёт, стоимость заявки тоже.
2. Показы по информационным запросам. Вы продаёте ремонт кондиционеров, а кампания показывается по запросу «как почистить кондиционер самому». Люди кликают, читают и ничего не заказывают. Лечится минус-словами: так называют слова, при наличии которых в запросе объявление не показывается («своими руками», «бесплатно», «самому»).
3. Боты и случайные клики. В баннерной сети и в приложениях часть кликов делают случайные нажатия и автоматические программы. CTR выглядит красиво, заявок нет. Как отличить живую заявку от мусорной, мы разбирали в статье о спам-конверсиях в Google Ads.

Пример условный, цифры для иллюстрации расчёта, клик в обоих случаях по $1,20.

По CTR кампания А выглядит победителем. По деньгам она проигрывает в десять раз. Поэтому смотреть на кликабельность отдельно от конверсии (доли кликов, закончившихся заявкой или покупкой) нельзя. Если у вас как раз такая картина, начните со статьи трафик есть, а заявок нет.

Как повысить CTR объявлений в Google Ads?

Поднимать CTR имеет смысл только после того, как вы убедились, что кликают целевые люди. Дальше работают пять рычагов, и мы перечисляем их в порядке, в котором проверяем чужие кабинеты.

1. Сузить показы. Самый быстрый способ поднять кликабельность: перестать показываться тем, кто не собирался покупать. Откройте отчёт по поисковым запросам и добавьте в минус-слова всё, что не про ваш товар. CTR растёт не потому, что объявление стало лучше, а потому, что из знаменателя ушли лишние показы.

2. Повторить запрос в заголовке. Человек, который ввёл «доставка цветов ночью», кликает на объявление, где есть слова «ночная доставка», охотнее, чем на общее «Цветы с доставкой». Для этого ключевые слова раскладывают по небольшим группам, и у каждой группы свои объявления.

3. Дать конкретику вместо прилагательных. «Качественный сервис» и «лучшие цены» не цепляют никого. Работают цифры и условия: срок, цена от, гарантия, район, время ответа. Адаптивное объявление (формат, где вы даёте до 15 заголовков, а Google сам собирает из них комбинации) позволяет проверить сразу несколько вариантов.

4. Добавить ресурсы. Так в русском интерфейсе Google Ads теперь называются дополнения к объявлению, раньше их звали расширениями: ссылки на разделы сайта, уточнения, телефон, адрес, цены. Объявление с ними занимает больше места на экране и чаще получает клик.

5. Проверить позицию. Объявление над обычной выдачей получает больше кликов, чем объявление внизу страницы. Если вы экономите на ставке и стабильно показываетесь внизу, низкий CTR может быть следствием позиции, а не текста.

Черновики объявлений под свою нишу можно быстро собрать в нашем генераторе объявлений, а потом довести руками.

Как считать CTR в органическом поиске, если там появились ответы ИИ?

Так же, как раньше, но с поправкой: часть людей теперь получает ответ прямо в выдаче и никуда не кликает. Google показывает над результатами AI Overviews, это краткие ответы, которые собирает нейросеть Google.

Ahrefs в феврале 2026 года опубликовал замер по 300 000 запросов: там, где над выдачей стоит ответ ИИ, CTR первого результата оказался в среднем на 58% ниже, чем по похожим запросам без такого ответа.

Что это значит на практике. Если в Search Console показы по статье растут, а CTR падает, это не всегда ошибка сайта. Возможно, на такие вопросы Google стал отвечать сам. Лечится это иначе, чем в рекламе: не переписыванием заголовка, а попаданием в сам ответ ИИ как источник. Подробнее о том, что с этим делать, в статье AI Overviews забрали клики.

Что проверить в своём кабинете за 15 минут?

Короткий список, который можно пройти самостоятельно, даже если рекламу ведёт подрядчик.

Если две и больше строки совпали, кампания, скорее всего, переплачивает за клики. Эти пункты можно пройти и вручную. Если нужен быстрый прогон, есть бесплатная диагностика рекламы по тем же критериям.