Ведение контекстной рекламы — это ежемесячная работа с уже запущенным кабинетом: чистка поисковых запросов, управление ставками и бюджетами, обновление объявлений и отчёт заказчику. Платят за неё отдельно от настройки и отдельно от рекламного бюджета, а размер гонорара почти всегда привязан к бюджету, потому что трудоёмкость растёт вместе с ним. Если в предложении подрядчика ведение названо одной строкой без перечня работ и без формата отчёта, вы покупаете не работу, а обещание присматривать.
Данные актуальны на август 2026 года.
Настройку рекламы обсуждают долго и придирчиво: считают семантику (список запросов и минус-слов, по которым реклама будет и не будет показываться), спорят о структуре кампаний, сверяют тексты объявлений. Потом кампании запускаются, и начинается то, за что бизнес платит все последующие месяцы и о чём договаривается хуже всего. Ниже разбираем ведение по частям: что в него обязано входить, как считается гонорар, где проходит граница с бюджетом площадки и по каким признакам видно, что в кабинет никто не заходит.
Чем ведение отличается от настройки
Настройка — это разовая сборка: разбор ниши, список запросов, минус-слова, кампании, тексты, счётчики и цели, первая чистка трафика. Она заканчивается работающим кабинетом. Состав этой работы и порядок её приёмки разобраны отдельно: настройка контекстной рекламы. Если вы только выбираете, нужен ли вам этот канал вообще, начните отсюда: контекстная реклама: что это.
Ведение начинается на следующий день после запуска и не заканчивается никогда, пока идёт бюджет. Причина простая: аукцион не стоит на месте. Конкуренты меняют ставки и тексты, площадка меняет правила и типы кампаний, сезон меняет спрос, а система подбора запросов приводит новые формулировки, часть которых к вашему бизнесу отношения не имеет.
Из этого следует практический вывод, который экономит деньги чаще любой оптимизации ставок: настроенная и брошенная реклама дешевеет не в цене клика, а в качестве обращений. Первые недели после запуска кампании обычно показывают лучшие цифры за всё время. Дальше без вмешательства они плывут.
Рекламный бюджет и гонорар за ведение — разные деньги. Бюджет вы платите площадке за клики, гонорар подрядчику за работу. Формулировка «ведение под ключ, $500 в месяц» без уточнения ломает всю экономику: в одном прочтении $500 это всё, что вы тратите, в другом это только гонорар, и сверху уйдёт ещё столько же бюджета площадке. Спрашивайте до подписания.
Что входит в месяц ведения
Единого отраслевого стандарта здесь нет, и это главная причина, почему предложения невозможно сравнить между собой. Полезнее не искать «правильный» список, а требовать, чтобы список вообще был назван. Вот минимум, ниже которого работа перестаёт быть ведением:
| Работа | Что происходит без неё | Как часто |
|---|---|---|
| Чистка поисковых запросов | Бюджет уходит на формулировки, по которым вы ничего не продаёте | Еженедельно |
| Управление ставками и бюджетами | Деньги распределяются между кампаниями по инерции, а не по отдаче | Еженедельно |
| Обновление объявлений | Тексты выгорают, кликабельность падает, цена клика растёт | Ежемесячно |
| Проверка счётчиков и целей | Заявки перестают считаться после правки сайта, и решения принимаются вслепую | Ежемесячно |
| Отчёт заказчику | Вы не знаете, за что списались деньги | Раз в неделю или раз в месяц |
Кликабельность — это доля людей, кликнувших по объявлению, от числа тех, кто его увидел. Площадка учитывает её в аукционе: объявление, по которому кликают чаще, получает клик дешевле.
Отдельно проговорите две вещи, которые в состав ведения обычно не входят, но всплывают в разговоре как само собой разумеющиеся. Первая — переделка сайта и производство новых посадочных страниц. Вторая — обработка входящих обращений. Подрядчик по рекламе отвечает за то, чтобы человек нажал на объявление и оставил заявку, а не за то, чтобы ему перезвонили за пятнадцать минут.
Из чего складывается цена
На рынке уживаются четыре модели расчёта. Ни одна не является правильной по умолчанию, у каждой свой конфликт интересов, и знать его полезно обеим сторонам.
| Модель | Как считается | Где ловушка |
|---|---|---|
| Фиксированная сумма в месяц | Одна цифра независимо от бюджета | При росте бюджета подрядчику невыгодно углубляться в работу |
| Процент от рекламного бюджета | Чаще всего 10–20% от того, что уходит площадке (наша оценка по открытым предложениям, единой статистики по рынку нет) | Подрядчику выгодно, чтобы вы тратили больше, а не эффективнее |
| Ступени по размеру бюджета | Фиксированная сумма внутри вилки бюджета | Нужно заранее договориться, что происходит при переходе через ступень |
| Оплата за результат | Процент от продаж или фиксированная цена обращения | Работает только там, где отдел продаж и склад не подводят; иначе спор о том, чья вина |
Средних цен по рынку мы намеренно не приводим. Разброс между отдельным специалистом и агентством, между разными странами и нишами такой, что усреднённая цифра вводит в заблуждение сильнее, чем её отсутствие: вы придёте с ней на переговоры и получите либо отказ, либо работу по остаточному принципу.
Зато можно назвать закономерность, которая держится независимо от рынка: гонорар за ведение почти всегда растёт вместе с бюджетом, и это честно. Кабинет с бюджетом $15 000 в месяц требует не в десять раз больше внимания, чем кабинет на $1 500, но существенно больше: там больше кампаний, больше данных, выше цена ошибки и короче срок, за который ошибку нужно заметить.
Наши цены как пример разбора по статьям
Чтобы разговор не остался абстрактным, покажем собственный прайс. Это не предложение выбрать нас, а пример того, как выглядит смета, разложенная по статьям, и что именно вы имеете право спросить у любого подрядчика.
Дальше идут ступени: при бюджете до $5 000 ведение стоит $500 в месяц (232 000 ₸), при бюджете до $15 000 стоит $800 в месяц (371 000 ₸), выше вилки считается как 12–15% от бюджета. Тенге пересчитан по курсу Нацбанка РК на 16 августа 2026 года, 1 $ = 464,02 ₸; в другой валюте считайте по своему курсу на дату договора. Полная раскладка со списком работ и с тем, что в услугу не входит: цены.
Важная деталь, которую стоит перенести в свои переговоры независимо от подрядчика: рекламный бюджет в эти суммы не входит и платится площадке напрямую, с вашей карты или с вашего счёта. Оплата бюджета через подрядчика встречается, но тогда в договоре должно быть написано, как вы видите фактические списания.
Как принимать работу, если вы не разбираетесь в рекламе
Заказчик не обязан уметь читать интерфейс рекламного кабинета. Но четыре вопроса задать может кто угодно, и ответы на них показывают, ведётся кабинет или просто открыт.
- Сколько поисковых запросов вы отминусовали за месяц и какие самые дорогие среди них? Ответ «мы всё почистили» без списка означает, что не чистили.
- Какая сейчас цена обращения и как она изменилась к прошлому месяцу? Если цифры нет, значит, не считаются цели, и всё остальное обсуждать рано.
- Что вы поменяли в кабинете за последние две недели и почему? Месяц без единого изменения при живом бюджете — это не стабильность.
- Покажите доступ на чтение к кабинету и к аналитике. Отказ здесь закрывает разговор.
Первый вопрос из этого списка полезно задавать даже при полном доверии к подрядчику: список отминусованных запросов читается без подготовки и лучше любого отчёта показывает, открывался кабинет или нет. Как проверить работу глубже и что считать красными флагами при выборе исполнителя, разобрано отдельно: как выбрать специалиста по Google Ads. Если сомнения касаются уже работающего подрядчика, независимый разбор кабинета обычно дешевле смены команды: аудит контекстной рекламы.
Отчёт: что в нём должно быть и чего в нём быть не должно
Отчёт — это не выгрузка из кабинета, пересланная письмом. Выгрузку заказчик не прочитает, и обе стороны это знают.
Рабочий отчёт отвечает на четыре вопроса: сколько денег ушло, сколько обращений пришло, сколько стоило одно обращение и что подрядчик сделал за период. Всё остальное — приложение.
Настораживать должны отчёты, построенные вокруг показов и кликов при отсутствии строки про обращения. Показы растут почти всегда, если добавить бюджет или расширить охват, и сами по себе ничего не говорят о деньгах. Отдельный случай: отчёты с процентами без абсолютных чисел: рост на 50% с двух обращений до трёх выглядит внушительно ровно до момента, когда цифры названы.
Когда ведение вам не нужно
Честный ответ на этот вопрос экономит больше, чем любая скидка.
Ведение не окупается при очень маленьком бюджете. Если вы тратите на клики меньше, чем платите за работу с ними, экономика не сходится ни при каком качестве подрядчика. Точной границы нет, она зависит от цены клика в вашей нише, но правило простое: гонорар, сопоставимый с бюджетом, означает, что канал вам пока не по размеру.
Ведение не нужно, если реклама выключена и включается двумя неделями в году под сезон. Тогда логичнее платить за разовую подготовку к сезону, а не держать помесячный договор.
И ведение не спасает, когда обращения приходят, а продаж нет. Это уже не про рекламу: разбирать нужно сайт, скорость ответа и работу с обращениями. Что делать в такой ситуации, разобрано здесь: трафик есть, а заявок нет.
С чего начать, если сравнить предложения всё равно сложно
Соберите три предложения и приведите их к одной таблице: что входит в месяц, как считается гонорар, входит ли бюджет, какой формат и частота отчёта, что происходит с доступами при расторжении. Половина предложений отсеется на первом же столбце, потому что перечня работ в них не окажется.
Если хочется предварительно понять, что вообще происходит в вашем кабинете, начните с бесплатной проверки: диагностика рекламы. Она не заменяет разбор человеком, но показывает, где смотреть в первую очередь.
Частые вопросы
Не уверены, что кабинет ведут, а не просто открыли
Разберём вашу рекламу