Коротко: 30 апреля 2026 Google анонсировал AI Brief - инструмент на базе Gemini, в котором рекламодатель обычным текстом задаёт кампании тон объявлений, приоритетные запросы и портрет аудитории. Поле для текста Google дал; что в него писать - не объяснил. Мы такие брифы собирали клиентам задолго до анонса: в статье наша структура из четырёх блоков, таблица формулировок на пять примеров и путь брифа от слов владельца до объявлений.
Что анонсировал Google 30 апреля 2026?
Прямой ответ: AI Brief - поле, где вы обычным текстом даёте кампании AI Max три вида указаний. Messaging Guidelines - что говорить и чего не говорить в объявлениях. Matching Guidelines - какие поисковые запросы приоритетнее. Audience Guidelines - кого искать.
В том же анонсе: AI Max пришёл в Shopping-кампании (данные фида превращаются в динамические объявления - фид дорожает как актив), появились поисковые кампании для туризма и обязательные дисклеймеры при расширении конечных URL - деталь, критичная для медицины и финансов.
Контекст: AI Max для Google - флагман поискового AI, и раскатывают его настойчиво. Куда он уже дотянулся, мы разбирали в статье про поглощение DSA.
Почему поле для брифа без самого брифа бесполезно?
Прямой ответ: AI Brief исполняет формулировки, и качество исполнения упирается в качество формулировок. Расплывчатый бриф даёт расплывчатые объявления, и крутятся они за ваши деньги.
Типичный провал выглядит буднично. Владелец пишет в поле брифа «мы лучшие, подчеркни качество и индивидуальный подход» - и получает объявления, неотличимые от конкурентов, потому что те написали в свои брифы то же самое. AI честно исполнил указание; указание было пустым. Система усиливает вход: сильная формулировка масштабируется в сотни хороших объявлений, слабая - в сотни безликих.
Вторая причина отнестись к тексту брифа всерьёз: по июльским условиям Google ответственность за то, что AI напишет по вашим указаниям, несёт рекламодатель - подробности в нашем разборе новых правил Google Ads. Формулировка стала навыком с прямой ценой ошибки.
Хорошие специалисты добивались того же годами через костыли: минус-слова, скрипты, шаблоны объявлений. Теперь те же смыслы кабинет принимает обычным текстом - выигрывает тот, у кого эти смыслы уже сформулированы и записаны.
Из чего состоит бриф бизнеса?
Прямой ответ: наш шаблон - четыре блока, и три из них ложатся в поля AI Brief напрямую:
| Блок | На какой вопрос отвечает | Куда идёт в AI Brief |
|---|---|---|
| Тон | как звучит бренд: какие слова свои, какие чужие | Messaging Guidelines |
| Приоритеты | какие запросы и продукты приносят деньги, а какие - трафик без денег | Matching Guidelines |
| Аудитория | кто покупает; кто спрашивает, но не покупает | Audience Guidelines |
| Запреты | что нельзя писать никогда: юридические ограничения, обещания, упоминания конкурентов | Messaging Guidelines, стоп-лист |
Как мы заполняем эти блоки клиентам: интервью с владельцем на 60-90 минут плюс чтение реальных переписок и записей звонков. Лучшие формулировки уже существуют - ими говорят ваши покупатели, когда объясняют знакомым, почему выбрали вас. Их и выносим в бриф, почти дословно.
Пример из недавней работы: мебельный цех, владелец на интервью описывал себя стандартно - «качество, опыт, гарантия». А в переписках клиенты раз за разом повторяли одну деталь: «вы единственные назвали точную дату и в неё попали». Эта фраза стала стержнем блока «Тон»: в каждом объявлении конкретный срок, в брифе запрет на слова «быстро» и «оперативно» без цифры. Владелец сам такую формулировку не предложил бы - для него попадание в срок было рутиной, а для клиентов оказалось причиной выбора.
Порядок заполнения имеет значение: начинайте с запретов. Стоп-лист даёт самый быстрый эффект - отсекает генерации, которые могут стоить денег или репутации, ещё до того, как вы отточите тон.
Как слова владельца доходят до объявлений?
Путь брифа в нашей работе выглядит так:
Схема живёт циклом: раз в неделю читаем, что AI сгенерировал и какие запросы подобрал, и возвращаем находки в бриф. Первые две-три итерации формулировки заметно уточняются, дальше цикл выходит на спокойную поддержку.
Как отличить плохую формулировку от рабочей?
Прямой ответ: AI не умеет исполнять оценки («качественно», «лучшие») - зато хорошо исполняет проверяемые факты, стоп-листы и конкретные слова запросов. Пять пар из нашей практики:
| Блок | Плохая формулировка | Рабочая формулировка |
|---|---|---|
| Тон | «Мы качественные и клиентоориентированные» | «Пишем как инженер, объясняющий соседу: без превосходных степеней, в каждом тексте срок и цена» |
| Запреты | «Не пишите ерунду» | «Запрещены слова "скидка" и "дёшево", любые обещания результата, упоминания конкурентов» |
| Аудитория | «Все, кому нужен ремонт» | «Владельцы квартир в новостройках со сдачей в этом году; арендаторов и студентов не ищем» |
| Приоритеты | «Побольше клиентов» | «Приоритет - запросы со словами "цена", "заказать", "под ключ"; запросы со словами "своими руками" и "бесплатно" - мимо кассы» |
| Ценность | «Мы лучшие на рынке» | «Замер в день обращения, смета фиксируется в договоре - это и выносим в объявления» |
Проверка любой строки брифа одним вопросом: сможет ли посторонний человек по этой формулировке отличить правильное объявление от неправильного? Если сможет - AI тоже справится. Если нет - строка декоративная, переписывайте.
Наш взгляд
Симметрия тут показательная: Google придумал AI Brief для кампаний, а мы такой же документ собираем для всего бизнеса клиента - он кормит рекламу, статьи, карточки в каталогах и скрипты продаж одновременно. Кто сформулировал свой бизнес письменно, включает новую функцию за вечер: блоки готовы, осталось разложить их по трём полям кабинета. Кто не сформулировал - получает AI, который уверенно говорит чужими словами, и платит за показы этих чужих слов.
Наш прогноз: через год внятный бриф будет отличать работающие AI Max-кампании от жалоб «мы включили, и не пошло» - так же, как сегодня настроенные конверсии отличают управляемую рекламу от лотереи.
Черновик брифа собирается за одну рабочую сессию. Приходите на консультацию с примерами трёх лучших клиентов - уйдёте с заполненными блоками тона, аудитории и запретов, готовыми к вставке в кабинет.
Частые вопросы
AI Brief уже доступен всем? Раскатка идёт волнами с весны 2026 по рынкам и аккаунтам. Проверьте раздел AI Max в своём кабинете; если поля ещё нет - бриф стоит собрать заранее, он работает и в обычных текстах объявлений.
Чем бриф отличается от обычных настроек кампании? Настройки - галочки и списки: они управляют тем, где и почём показываться. Бриф управляет смыслом: что говорить, кому и какими словами. AI применяет его там, куда галочки не дотягиваются, - в генерации текстов и трактовке запросов.
Можно ли навредить плохим брифом? Да. Расплывчатые указания AI трактует широко, и результат крутится за ваш бюджет. Начинайте с малого: три-пять жёстких запретов и один приоритет работают надёжнее поэмы о ценностях компании.
Нужен ли специалист, чтобы написать бриф? Черновик владелец соберёт сам по таблице блоков выше - никто лучше него бизнес не знает. Специалист нужен для перевода на язык, который AI способен исполнить: убрать оценки, добавить проверяемые факты и конкретные слова запросов.
Как понять, что бриф работает? Раз в неделю читайте сгенерированные тексты и отчёт по поисковым запросам. Признаки рабочего брифа: тексты звучат вашими словами, мусорных запросов и нецелевых показов меньше. Чужие интонации и мусор в запросах - сигнал уточнить формулировки, начиная с запретов.
Данные актуальны на июль 2026. Опора: официальный блог Google (анонс 30.04.2026). Шаблон брифа, примеры формулировок и цикл ревизии - практика лаборатории Lab Leaders.