Коротко: 30 апреля 2026 Google анонсировал AI Brief — инструмент на базе Gemini, в котором рекламодатель обычным текстом задаёт кампании тон объявлений, приоритетные запросы и портрет аудитории. Поле для текста Google дал; что в него писать — не объяснил. Мы такие брифы собирали клиентам задолго до анонса: в статье наша структура из четырёх блоков, таблица формулировок на пять примеров и путь брифа от слов владельца до объявлений.
Что анонсировал Google 30 апреля 2026?
AI Brief — поле, где вы обычным текстом даёте кампании AI Max три вида указаний. Messaging Guidelines — что говорить и чего не говорить в объявлениях. Matching Guidelines — какие поисковые запросы приоритетнее. Audience Guidelines — кого искать.
В том же анонсе: AI Max пришёл в Shopping-кампании (данные фида превращаются в динамические объявления — фид дорожает как актив), появились поисковые кампании для туризма и обязательные дисклеймеры при расширении конечных URL — деталь, критичная для медицины и финансов. Фид — файл с товарами магазина: названия, цены, наличие, фото; из него Google сам собирает объявления.
Контекст: AI Max для Google — флагман поискового AI, и раскатывают его настойчиво. Куда он уже дотянулся, мы разбирали в статье про поглощение DSA.
Почему поле для брифа без самого брифа бесполезно?
AI Brief исполняет формулировки, и качество исполнения упирается в качество формулировок. Расплывчатый бриф даёт расплывчатые объявления, и крутятся они за ваши деньги.
Типичный провал выглядит буднично. Владелец пишет в поле брифа «мы лучшие, подчеркни качество и индивидуальный подход» - и получает объявления, неотличимые от конкурентов, потому что те написали в свои брифы то же самое. AI честно исполнил указание; указание было пустым. Система усиливает вход: сильная формулировка масштабируется в сотни хороших объявлений, слабая — в сотни безликих.
Вторая причина отнестись к тексту брифа всерьёз: по июльским условиям Google ответственность за то, что AI напишет по вашим указаниям, несёт рекламодатель — подробности в нашем разборе новых правил Google Ads. Формулировка стала навыком с прямой ценой ошибки.
Хорошие специалисты добивались того же годами через костыли: минус-слова, скрипты, шаблоны объявлений. Минус-слова — списки запросов, по которым реклама показываться не должна. Теперь те же смыслы кабинет принимает обычным текстом. Фора у тех, у кого они давно записаны, а не лежат в голове владельца.
Из чего состоит бриф бизнеса?
Наш шаблон — четыре блока, и три из них ложатся в поля AI Brief напрямую:
| Блок | На какой вопрос отвечает | Куда идёт в AI Brief |
|---|---|---|
| Тон | как звучит бренд: какие слова свои, какие чужие | Messaging Guidelines |
| Приоритеты | какие запросы и продукты приносят деньги, а какие — трафик без денег | Matching Guidelines |
| Аудитория | кто покупает; кто спрашивает, но не покупает | Audience Guidelines |
| Запреты | что нельзя писать никогда: юридические ограничения, обещания, упоминания конкурентов | Messaging Guidelines, стоп-лист |
Как мы заполняем эти блоки клиентам: интервью с владельцем на 60-90 минут плюс чтение реальных переписок и записей звонков. Лучшие формулировки уже существуют — ими говорят ваши покупатели, когда объясняют знакомым, почему выбрали вас. Их и выносим в бриф, почти дословно.
Пример из недавней работы: мебельный цех, владелец на интервью описывал себя стандартно — «качество, опыт, гарантия». А в переписках клиенты раз за разом повторяли одну деталь: «вы единственные назвали точную дату и в неё попали». Эта фраза стала стержнем блока «Тон»: в каждом объявлении конкретный срок, в брифе запрет на слова «быстро» и «оперативно» без цифры. Владелец сам такую формулировку не предложил бы — для него попадание в срок было рутиной, а для клиентов оказалось причиной выбора.
Порядок заполнения имеет значение: начинайте с запретов. Стоп-лист даёт самый быстрый эффект — отсекает генерации, которые могут стоить денег или репутации, ещё до того, как вы отточите тон.
Как слова владельца доходят до объявлений?
Путь брифа в нашей работе выглядит так:
Схема живёт циклом: раз в неделю читаем, что AI сгенерировал и какие запросы подобрал, и возвращаем находки в бриф. Первые две-три итерации формулировки заметно уточняются, дальше цикл выходит на спокойную поддержку.
Как отличить плохую формулировку от рабочей?
AI не умеет исполнять оценки («качественно», «лучшие») - зато хорошо исполняет проверяемые факты, стоп-листы и конкретные слова запросов. Пять пар из нашей практики:
| Блок | Плохая формулировка | Рабочая формулировка |
|---|---|---|
| Тон | «Мы качественные и клиентоориентированные» | «Пишем как инженер, объясняющий соседу: без превосходных степеней, в каждом тексте срок и цена» |
| Запреты | «Не пишите ерунду» | «Запрещены слова "скидка" и "дёшево", любые обещания результата, упоминания конкурентов» |
| Аудитория | «Все, кому нужен ремонт» | «Владельцы квартир в новостройках со сдачей в этом году; арендаторов и студентов не ищем» |
| Приоритеты | «Побольше клиентов» | «Приоритет — запросы со словами "цена", "заказать", "под ключ"; запросы со словами "своими руками" и "бесплатно" - мимо кассы» |
| Ценность | «Мы лучшие на рынке» | «Замер в день обращения, смета фиксируется в договоре — это и выносим в объявления» |
Проверка любой строки брифа одним вопросом: сможет ли посторонний человек по этой формулировке отличить правильное объявление от неправильного? Если сможет — AI тоже справится. Если нет — строка декоративная, переписывайте.
Наш взгляд
Забавно, что Google пришёл туда же, куда и мы: они придумали AI Brief для кампаний, а мы такой же документ собираем для всего бизнеса клиента — он кормит рекламу, статьи, карточки в каталогах и скрипты продаж одновременно. Кто сформулировал свой бизнес письменно, включает новую функцию за вечер: блоки готовы, осталось разложить их по трём полям кабинета. Кто не сформулировал — получает AI, который уверенно говорит чужими словами, и платит за показы этих чужих слов.
Наш прогноз: через год внятный бриф будет отличать работающие AI Max-кампании от жалоб «мы включили, и не пошло» - так же, как сегодня настроенные конверсии отличают управляемую рекламу от лотереи. Настроенные конверсии — это когда кабинет знает, что считать результатом: заявку, звонок или покупку, а не просто клик.
Черновик брифа собирается за одну рабочую сессию. Приходите на консультацию с примерами трёх лучших клиентов — уйдёте с заполненными блоками тона, аудитории и запретов, готовыми к вставке в кабинет.
Частые вопросы
Данные актуальны на июль 2026. Опора: официальный блог Google (анонс 30.04.2026). Шаблон брифа, примеры формулировок и цикл ревизии — практика лаборатории Lab Leaders.