Google уведомил рекламодателей Local Services Ads, что с 1 октября 2026 года меняет правила оплаты звонков: пропущенный в рабочие часы звонок засчитывается как оплаченный лид, если человек продержался на линии дольше 20 секунд. Исключение названо одно: если у вас голосовое меню и человек не нажал клавишу выбора отдела, списания нет, а отсчёт 20 секунд начинается уже после нажатия. Формат Local Services Ads работает не во всех странах, поэтому для большинства читателей это пока не изменение в кабинете, а сигнал о том, куда движется оплата за обращения в целом.
Данные актуальны на 3 сентября 2026 года.
Что именно изменилось
Local Services Ads (сокращённо LSA) — это отдельный формат Google для местных услуг: сантехников, электриков, юристов, клиник. Он отличается от обычной контекстной рекламы тем, что рекламодатель платит не за клик, а за обращение: за звонок или за сообщение от клиента.
Именно правило зачёта обращения и переписали. По уведомлению, разосланному рекламодателям, с 1 октября пропущенные звонки в рабочие часы будут засчитываться как оплачиваемые обращения, если человек оставался на линии дольше 20 секунд. Это описали Search Engine Land и PPC Land, разбирая рассылку Google.
| Ситуация | Как было принято до сих пор | Как будет с 1 октября |
|---|---|---|
| Звонок в рабочие часы, трубку не сняли | Обращения нет, платить не за что | Дольше 20 секунд ожидания — лид засчитан и оплачен |
| Первый звонок не прошёл по критериям | Дальнейшие звонки рассматривались сами по себе | Последующие звонки между бизнесом и тем же человеком оплачиваются, если подходят под общие критерии засчитанного обращения |
| Голосовое меню, человек не нажал клавишу | Отдельного правила не было | Списания нет; отсчёт 20 секунд идёт после нажатия клавиши |
Источники: рассылка Google рекламодателям LSA в изложении Search Engine Land и PPC Land, конец августа 2026 года.
Почему это важнее, чем выглядит
Обычно площадка берёт деньги за то, что она сделала: показала объявление, привела клик, соединила с клиентом. Здесь появляется расход за то, что не сделал сам бизнес. Человек позвонил, никто не ответил, клиента нет, а счёт есть.
Логику Google понять можно: обращение он действительно привёл, а снял бизнес трубку или нет, площадка не контролирует. Но следствие для рекламодателя получается неприятное. Расписание показов рекламы теперь равно расписанию людей у телефона. Если объявления идут с девяти утра, а на звонки в реальности отвечают с десяти, этот час превращается из пустого в платный.
Сравните три вещи между собой: часы показа объявлений, часы, указанные в профиле бизнеса, и часы, когда у вас физически есть человек на телефоне. До 1 октября расхождение стоило потерянных клиентов. После него оно начнёт стоить ещё и денег.
Двадцать секунд короче, чем кажется
На бумаге двадцать секунд выглядят как небольшой запас: успеет любой, кто рядом с телефоном. На практике это несколько гудков, а длительность гудка и паузы между ними задаёт оператор связи, и одинаковой она не бывает. Проверять надо не по ощущениям, а по своей телефонии: позвоните на рабочий номер с другого телефона и засеките, сколько гудков укладывается в двадцать секунд именно у вас.
Дальше начинается арифметика, которую обычно никто не делает. Сотрудник отошёл, разговаривает по другой линии, обедает, находится у клиента. Каждый такой промежуток раньше стоил упущенного клиента, и это была потеря невидимая: не пришёл и не пришёл. Теперь у неё появится строка в счёте, а значит она станет заметной. В этом, как ни странно, есть и польза: расходы видят даже те руководители, которые не смотрят отчёты по звонкам.
Отдельно стоит проверить переадресацию. Если звонок сначала идёт на офисный номер, потом уходит на мобильный, а потом на второй мобильный, то до живого человека он доберётся заметно позже двадцатой секунды. Цепочка переадресаций, собранная ради надёжности, в новой логике работает против бизнеса.
Голосовое меню поменяло смысл
Автоответчик с выбором отдела обычно ставят ради экономии: чтобы не держать человека на первой линии. Теперь у него появилась вторая функция, финансовая.
По описанию правила, при голосовом меню отсчёт 20 секунд начинается не с момента соединения, а с момента, когда звонящий нажал клавишу и был направлен в нужный отдел. Не нажал — списания нет. То есть меню работает как фильтр: случайные звонки отсеиваются до начала отсчёта.
Обратная сторона очевидна, и её стоит проговорить честно: меню раздражает часть людей, и настоящий клиент тоже может бросить трубку, не дослушав. Экономия на списаниях легко оборачивается потерей обращений. Считать это придётся по своим цифрам: сколько звонков вы теряете сейчас и сколько потеряете на меню. Готового рецепта тут нет.
Чего в уведомлении нет
Тут важно не додумывать за площадку. В опубликованных разборах прямо отмечены пробелы.
- Согласно тем же разборам, Google обещает новые механизмы защиты от роботизированных и спамных звонков, но как именно они устроены, не раскрывает. Ни порогов, ни сроков.
- Порядок оспаривания списания в уведомлении не описан. Как именно спорить с начислением за пропущенный звонок, который вы считаете нецелевым, из текста непонятно.
- Из формулировок не следует, что происходит при переводе звонка на голосовую почту.
Строку таблицы про последующие звонки один источник уточняет, и держать это уточнение стоит с оговоркой. Search Engine Roundtable в своём разборе указывает, что за последующие звонки бизнеса тому же человеку в течение 15 дней после первого контакта списание произойдёт только один раз. В материалах Search Engine Land этого уточнения нет, поэтому относиться к нему стоит как к деталям из одного источника, а не как к подтверждённому правилу.
В тот же период, по публикации Search Engine Land, Google расширил прямое бронирование в LSA, то есть возможность записаться к исполнителю сразу из объявления. Прямой связи между двумя новостями в источниках не проводится, но направление у них одно: обращение стараются замкнуть внутри площадки.
Это касается вас, если LSA у вас нет?
Прямо сейчас — нет. Local Services Ads доступен ограниченному числу рынков, и в публикациях список стран не назван. Писать «у вас теперь так» было бы неправдой.
Косвенно — да, по двум причинам.
Первая: формат переезжает. Google уже переносит Local Services Ads в Performance Max, автоматический формат Google Ads, где система сама подбирает площадки и аудитории, и мы разбирали эту процедуру отдельно в материале про переезд Local Services Ads. Правила, обкатанные в отдельном формате, обычно не остаются в нём навсегда.
Вторая: сама модель оплаты за обращение расползается по кабинету. В том же Performance Max давно есть оплата за лид со своими критериями засчитывания, и мы разбирали, что там считается лидом. Каждый раз главный вопрос один и тот же: кто определяет, что обращение состоялось, и по каким признакам. Новое правило LSA отвечает на него жёстче обычного: обращение состоялось, если человек ждал ответа достаточно долго.
Что с этим делать бизнесу
Ниже разумный порядок действий. Первые три пункта полезны независимо от того, есть у вас LSA или нет.
Посчитайте, сколько звонков вы уже теряете
Возьмите статистику телефонии за последний месяц и посмотрите долю неотвеченных вызовов в рабочие часы. У большинства небольших компаний эта цифра оказывается заметно выше, чем они ожидают.Сведите расписание показов с расписанием людей
Реклама не должна идти в часы, когда отвечать некому. Это верно для любой площадки, просто теперь у ошибки появилась прямая цена.Решите вопрос с обедом и выходными
Отдельный сценарий на часы, когда людей меньше: переадресация на мобильный, дежурный, автоответ с обещанием перезвонить.Если работаете с LSA, проверьте схему приёма звонка
Прямая линия или меню с выбором отдела. От этого зависит, с какой секунды пойдёт отсчёт.Сохраните записи и журналы вызовов
Порядок оспаривания не описан, но спорить без данных не выйдет вовсе. Журнал вызовов и записи разговоров стоит начать хранить до 1 октября, а не после первого спорного счёта.Пересчитайте цену обращения после первого месяца
Сравните её с сентябрьской. Если она выросла, вы увидите, во что обошлись именно неотвеченные звонки, а не общее удорожание рекламы.
Про то, как считать стоимость обращения корректно и не сравнивать несравнимое, у нас есть отдельный разбор методики расчёта цены заявки.
Что спросить у подрядчика
Если рекламу ведёт агентство или отдельный специалист, разговор с ним стоит начать до октября, а не после первого счёта. Четыре вопроса, ответы на которые должны быть конкретными.
- В какие часы сейчас идут показы и почему выбраны именно эти часы. Ответ «круглосуточно, чтобы не терять охват» после 1 октября перестаёт быть безобидным.
- Какая доля звонков за последний месяц осталась без ответа и в какие именно часы они приходились. Эти данные есть в отчётах телефонии, а не в рекламном кабинете, поэтому их часто не смотрят вовсе.
- Как устроен приём звонка технически: прямая линия, меню, переадресация, и сколько времени занимает путь до живого человека.
- Что произойдёт с ценой обращения, если часть пропущенных звонков начнёт оплачиваться, и как мы это увидим в отчёте.
Хороший ответ на четвёртый вопрос звучит как расчёт, а не как обещание. Взять долю неотвеченных звонков за прошлый месяц, умножить на цену обращения и получить примерную величину новой статьи расходов. Точной она не будет, потому что не каждый пропущенный звонок дотягивает до двадцати секунд, но порядок величины покажет. Общий подход к таким расчётам мы разбирали в материале про ведение контекстной рекламы.
Наш вывод
Паниковать при этом рано. Речь идёт об одном формате на ограниченном числе рынков, и никакого «Google начал брать деньги за всё подряд» здесь нет. Правило узкое, исключение из него названо, дата известна заранее. Гораздо интереснее направление, в котором сдвигается граница ответственности.
Изменение выглядит техническим, а по сути оно про другое. Площадка постепенно перестаёт быть только источником трафика и начинает оценивать работу бизнеса по своим правилам: ответили или нет, за сколько секунд, в какие часы. С этим можно спорить. Следствие от спора не изменится. Обработка обращений перестала быть внутренним делом компании, у которого нет цены. Теперь у неё цена есть, и назначает её не бизнес.
Частые вопросы
Не уверены, что ваша реклама показывается в правильные часы?
Пройти диагностикуЕсли хотите разобрать конкретно свой случай, запишитесь на консультацию: посмотрим расписание показов, схему приёма обращений и то, где у вас утекают звонки.