Маркетинговый план: что это, пример и шаблон на 90 дней

Маркетинговый план — это таблица, где у каждого действия есть срок, ответственный, сумма и цифра, по которой через несколько недель видно, работает оно или нет. Стратегия отвечает на вопрос «что мы решили», план отвечает на вопрос «кто, когда и за сколько». Для малого бизнеса удобнее всего план на 90 дней с тремя контрольными точками и заранее записанным условием остановки.

Данные и справки Google сверены на 7 октября 2026 года.

Слово «план» многих пугает: кажется, что нужен документ на тридцать страниц с анализом рынка и красивыми диаграммами. Такие документы обычно нужны инвесторам и банкам. Владельцу, который сам решает, куда пойдут деньги на рекламу в следующем квартале, нужна одна таблица, которую можно открыть в понедельник утром и за пять минут понять, что идёт по плану, а что нет.

Ниже разберём, из чего состоит такой план, как посчитать бюджет от цели и покажем пример на 90 дней с реальными формулами. Если стратегии у вас пока нет, начните с разбора маркетинговой стратегии на одной странице: план без неё превращается в список дел.

Чем маркетинговый план отличается от стратегии?

Стратегия фиксирует выбор: кому продаём, что предлагаем, чем отличаемся, через какие каналы идём и какой цифрой меряем успех. План берёт эти решения и раскладывает их по неделям, людям и деньгам.

Простой тест. Фраза «привлекаем клиентов через поиск Google, потому что нас ищут по названию услуги» относится к стратегии. Фраза «до 20 октября Анна запускает поисковую кампанию с бюджетом $26 в день, в пятницу 6 ноября смотрим цену заявки» относится к плану. В первой нет даты и фамилии, во второй нет объяснения, зачем это нужно. Работают они только вместе.

Американское Управление по делам малого бизнеса (SBA) в своём руководстве для предпринимателей формулирует это так: бизнес-план содержит центральные элементы маркетинговой стратегии, а маркетинговый план превращает стратегию в действия. Там же есть оговорка, которую стоит запомнить: SBA советует пересматривать план минимум раз в год. Для компании, которая платит за рекламу каждый день, год слишком долгий срок. За год можно потратить годовой бюджет на канал, который перестал работать в марте.

Из чего состоит маркетинговый план?

В руководстве SBA перечислены семь разделов, которые встречаются в большинстве планов: целевой рынок, конкурентное преимущество, план продаж, цели маркетинга и продаж, план действий, бюджет и порядок измерения. Первые два раздела почти целиком берутся из стратегии. Остальные пять и есть сам план.

Для небольшой компании эти разделы удобно сжать в таблицу. Каждая строка таблицы это одно действие, каждый столбец отвечает на один вопрос.

Последний столбец встречается в планах реже всего, хотя он самый полезный. Без него любое действие можно продолжать бесконечно с оправданием «ещё рано судить». Порог остановки записывается до старта, пока никто не успел привязаться к своей идее.

Пара терминов, которые понадобятся дальше. Заявка (в рекламе её ещё называют лидом) это обращение человека, который оставил контакт или позвонил. Цена заявки это расход на рекламу, делённый на число заявок. Подробно про неё и её связь с продажами написано в разборе что такое CPA.

Как составить маркетинговый план за пять шагов?

Порядок важнее инструментов. Таблицу можно вести в Google Таблицах, Excel или на листе бумаги. Идти нужно от цели к деньгам.

1. Запишите одну цифру результата на квартал

   Запишите число: 20 новых учеников, 15 договоров, 300 заказов. Цифра должна быть такой, которую можно проверить по кассе или по CRM (программе, где хранятся обращения клиентов и чем каждое закончилось), а не по ощущениям.

2. Пройдите от продаж назад к заявкам

   Узнайте, какая доля заявок у вас превращается в продажу. Если из десяти обращений покупают трое, на 20 продаж нужно около 67 заявок. Если этой цифры нет, возьмите честную оценку и запишите, что это оценка.

3. Посчитайте бюджет от цены заявки

   Число заявок умножьте на ожидаемую цену заявки. Получится сумма на квартал. Разделите её на число дней, когда реклама реально будет работать, и вы получите средний дневной бюджет для рекламного кабинета. Потолок расходов за месяц Google считает как дневной бюджет, умноженный на 30,4.

4. Разложите действия по неделям и людям

   У каждой строки одно имя ответственного и одна дата проверки. Если в строке два ответственных, часто не отвечает никто.

5. Запишите контрольные точки и пороги остановки

   Три даты внутри квартала и по каждой понятное условие: продолжаем, меняем или выключаем. Условие записывается до старта.

Легче всего споткнуться на втором шаге. Владелец знает, сколько хочет продаж, но не знает, сколько из заявок покупают. Тогда весь расчёт бюджета висит в воздухе. Если у вас нет даже приблизительной доли, первые две недели плана стоит потратить на то, чтобы её получить: записывать каждое обращение и чем оно закончилось. Для этого хватит таблицы, а когда записей становится много, пригодится CRM-система.

Сколько денег закладывать в маркетинговый план?

Популярный совет «закладывайте фиксированный процент от выручки» удобен, но для малого бизнеса он плохо работает. Процент от выручки показывает, сколько вы можете себе позволить, и ничего не говорит о том, сколько нужно, чтобы получить нужное число клиентов. Надёжнее считать бюджет от цели, а потом сверять его с тем, что бизнес выдержит.

Формула простая:

Бюджет на рекламу = нужные продажи ÷ доля заявок, которые покупают × цена заявки.

Цену заявки на старте приходится брать из ориентиров. Например, в отраслевом обзоре LocalIQ за 2026 год средняя цена заявки в поисковой рекламе Google по всем отраслям составила $66,69. Это данные по рекламодателям США, и в вашей нише и стране цифра может отличаться в разы в обе стороны. Как получить свою цифру, разобрано в методике расчёта цены заявки.

Эта цифра важна для плана. В отдельные дни Google может потратить до двух дневных бюджетов, если трафика больше обычного, но по итогам месяца расход не превысит дневной бюджет, умноженный на 30,4. Поэтому, если в плане записана месячная сумма, в дневной бюджет её переводят делением на 30,4, а не на 30 и не на число рабочих дней.

Вторая цифра, которая влияет на сроки. Автоматическая стратегия назначения ставок это режим, в котором Google сам решает, сколько платить за каждый клик. По справке Google Ads, автоматической стратегии назначения ставок может понадобиться 50 конверсий или три цикла конверсии, чтобы перестроиться под новую цель. Конверсия здесь означает действие, которое вы попросили Google считать результатом: заявку, звонок, покупку. Если в вашем плане 25 заявок в месяц, в первые недели стратегия ещё учится, и судить о кампании по одному-двум дням бессмысленно.

Пример маркетингового плана на 90 дней

Возьмём условную онлайн-школу рисования для взрослых. Курс стоит $240, школа хочет 20 новых учеников за квартал. Из прошлых наборов известно, что после бесплатного пробного урока покупает примерно каждый четвёртый. Цену заявки на пробный урок школа оценивает в $25. Все цифры в примере иллюстративные, свои подставьте по той же схеме.

Расчёт:

• 20 продаж ÷ 0,25 = 80 заявок на квартал;
• 80 заявок × $25 = $2 000 на рекламу за 90 дней (около 907 300 ₸ или 171 400 ₽ по курсам Нацбанка РК и ЦБ РФ на 7 октября 2026 года: $1 = 453,65 ₸ и 85,71 ₽);
• первые две недели уходят на подготовку, реклама работает 11 недель, то есть 77 дней;
• $2 000 ÷ 77 = около $26 в день, это средний дневной бюджет в кабинете, а потолок расходов за месяц составит $26 × 30,4 ≈ $790.

Выручка с 20 учеников составит $4 800. Реклама съест больше 40% этой суммы, и это первое, что показывает план ещё до старта. Маржа — это то, что остаётся от цены курса после прямых расходов на него. Привлечение одного ученика обходится в $100 ($2 000 ÷ 20). Если маржа с одного курса меньше $100, первая покупка не окупит привлечение, и тогда план должен включать второй курс или продление для тех же людей. Как считать такие вещи на одного клиента, разобрано в статье про юнит-экономику, то есть про то, сколько вы зарабатываете и тратите на одном клиенте. Лучше узнать это из таблицы за вечер, чем из выписки через три месяца.

Дальше сам план по неделям:

Первые две недели без бюджета заложены намеренно. Запускать рекламу, пока заявки не считаются, значит платить за данные, которые потом нельзя будет прочитать. Так и получается отчёт подрядчика с кучей кликов и без ответа на вопрос, сколько это принесло денег.

Какие контрольные точки ставить и когда останавливать план?

Контрольная точка это заранее назначенная дата, в которую вы смотрите на одну-две цифры и принимаете одно из трёх решений: продолжаем как есть, меняем действие или выключаем. Мы в лаборатории работаем так же: каждое новое направление получает срок 90 дней и цифру успеха, записанные до старта. Не попали в цифру, направление останавливаем и не тянем ещё полгода на надежде.

Для рекламы удобно ставить три точки:

1. Неделя 6, техническая. Заявки идут, считаются, цена заявки не дороже ориентира вдвое. Если заявок ноль, проблема почти всегда в учёте, странице или настройках, а не в канале.
2. Неделя 9, по качеству. Сколько заявок превратилось в продажи. Здесь решается, хорошие ли люди приходят. Дешёвые заявки, которые не покупают, хуже дорогих, которые покупают.
3. Неделя 13, итог. Сравниваем продажи с целью и расход с выручкой. Это то самое измерение отдачи, которое SBA включает в состав плана.

Порог остановки формулируйте цифрой и сроком, например «заявка дороже $50 три недели подряд» или «из 30 пробных уроков меньше трёх покупок». Порог остановки может быть ниже порога контрольной точки: в примере доля покупок ниже 15% на неделе 9 означает «меняем», а ниже 10% означает «выключаем». Формулировка «если не пойдёт» не работает: всегда найдётся причина подождать ещё.

Почему маркетинговые планы не выполняются?

Планы чаще всего ломаются в одном из пяти мест:

• Нет цифры результата. Цель «увеличить узнаваемость» нельзя провалить, а значит, нельзя и выполнить.
• Бюджет посчитан от остатка. «Сколько останется, столько и потратим» даёт план, который не связан с целью. Иногда денег оказывается меньше, чем нужно, чтобы стратегия вообще успела чему-то научиться.
• Слишком много каналов сразу. Пять каналов по $130 в месяц, скорее всего, дадут меньше, чем один за $650: ни в одном не набирается достаточно данных для вывода.
• Никто не отвечает за строку. Фраза «маркетинг займётся» обычно значит, что не займётся никто.
• План не открывают. Таблица составлена в январе и найдена в апреле. Контрольные даты стоит сразу поставить в календарь, как встречи.

Отдельная ловушка касается подрядчиков. Если план составлял тот же человек, кто будет его исполнять, проверьте, что порог остановки в нём вообще есть. Исполнителю естественно писать план, который сложно провалить. У владельца и исполнителя разные интересы, и это нормально. Поэтому пороги пишет владелец.

Шаблон маркетингового плана: что скопировать в таблицу

Минимальный шаблон, с которого можно начать сегодня, состоит из трёх блоков.

Шапка, одна строка: цифра результата на квартал, доля заявок, которые покупают, ожидаемая цена заявки, итоговый бюджет на квартал и дневной бюджет (месячная сумма, делённая на 30,4).

Таблица действий: столбцы из раздела выше. Одна строка на одно действие, не больше 8–10 строк на квартал. Если строк двадцать, это уже список желаний.

Журнал контрольных точек: дата, фактические цифры, решение (продолжаем / меняем / выключаем) и одна фраза почему. Через два-три квартала по этому журналу видно, что у вас работает на самом деле.

Если хотите черновик такого плана под свой бизнес, наш инструмент задаст три вопроса и разложит 90 дней на конкретные шаги. Регистрация не нужна.

Если хотите, чтобы план и его пороги посмотрел человек со стороны, без обязательств по ведению рекламы, запишитесь на разбор.