Медиаплан: что это, как составить и пример расчёта бюджета

Медиаплан — это таблица, в которой рекламный бюджет разложен по каналам и неделям, а для каждой строки заранее посчитано, что вы за эти деньги ждёте: клики, заявки, охват. Составляется он цепочкой от денег к результату: бюджет делим на цену клика, умножаем на конверсию сайта и получаем число заявок. Если цена заявки выходит дороже, чем вы можете заплатить за клиента, медиаплан показывает это до запуска, пока деньги не потрачены.

Мы составляем медиапланы для своих проектов и для клиентов, и почти каждый раз главная польза таблицы одна и та же: она рано говорит «нет». Все цифры в статье приведены на октябрь 2026 года.

Что такое медиаплан простыми словами?

Медиаплан отвечает на четыре вопроса: где показываем рекламу, когда, сколько платим и что получаем взамен. Слово пришло из медийной рекламы, где планировали выходы на ТВ, радио и наружных щитах. В интернете смысл тот же, только вместо телеканалов у вас поисковая реклама Google, YouTube, ремаркетинг (повторный показ рекламы тем, кто уже был на сайте), соцсети и рассылки.

Медиаплан часто путают с маркетинговым планом. Маркетинговый план решает, кому и что вы продаёте, с какой ценой и через какие каналы вообще. Медиаплан начинается там, где маркетинговый план закончился: каналы уже выбраны, и теперь их нужно наполнить деньгами и цифрами. Как собрать сам маркетинговый план, мы разбирали в статье «Маркетинговый план».

Из чего состоит медиаплан?

Медиаплан состоит из строк, и каждая строка описывает один канал за один период. Колонки почти всегда одни и те же, меняется только набор показателей для поисковой и для медийной рекламы.

Несколько терминов из таблицы. CPC, цена клика, — это сумма, которую вы платите за один переход на сайт; подробнее в статье «CPC: что это». Конверсия здесь означает долю посетителей, которые сделали нужное вам действие: оставили заявку, позвонили, купили. Как её считать и почему у разных сайтов она отличается в разы, разобрано в статье «Конверсия: что это».

Последнюю колонку, «Источник цифр», в шаблонах обычно пропускают. Мы считаем её обязательной: через месяц вы будете сверять план с фактом, и без неё уже не вспомните, какая цифра была замером, а какая надеждой.

Как посчитать медиаплан: цепочка от бюджета к заявкам

Для поисковой рекламы медиаплан считается по одной формуле, и её стоит понимать целиком: готовый калькулятор ошибается молча.

1. Клики = бюджет ÷ цена клика.
2. Заявки = клики × конверсия сайта.
3. Цена заявки = бюджет ÷ заявки.
4. Клиенты = заявки × доля заявок, которые доходят до оплаты.
5. Цена клиента = бюджет ÷ клиенты.

Пятая строка и решает, жить ли плану. Цену клиента сравнивают с тем, сколько вы зарабатываете на одном клиенте за всё время работы с ним. Эту связку подробно считали в статье «Юнит-экономика».

Возьмём ориентиры из отраслевого обзора LocalIQ за 2026 год (обновлён 1 июня 2026 года). Для деловых услуг там указаны средняя цена клика $5,87, конверсия 4,85% и средняя цена заявки $93,69. Посчитаем бюджет $1 000 в месяц (около 450 700 ₸ или 82 900 ₽ по курсам Нацбанка РК и ЦБ РФ на 21 октября 2026 года: $1 = 450,69 ₸ и 82,89 ₽):

• $1 000 ÷ $5,87 = 170 кликов;
• 170 × 4,85% = 8 заявок;
• $1 000 ÷ 8 = $125 за заявку.

Расхождение здесь не ошибка в арифметике. Средние значения в отраслевых обзорах, судя по всему, считаются по каждому показателю отдельно, поэтому средний клик, умноженный на среднюю конверсию, не обязан давать среднюю цену заявки. Наше правило для медиаплана простое: из двух цифр закладываем ту, что хуже. Так у плана остаётся запас на случай, если клики подорожают.

Где взять цифры для медиаплана?

Цифры для медиаплана берутся из четырёх источников, и у каждого своя точность.

Планирование эффективности (Performance Planner) — это встроенный инструмент Google Ads, который прогнозирует результат кампаний при другом бюджете. По справке Google он работает не для всех кампаний: поисковой, товарной (Shopping) или автоматической кампании Performance Max нужны расход за последние 17 дней, не меньше 3 кликов, хотя бы одна конверсия и стратегия назначения ставок, не менявшаяся последние 10 дней. С 9 марта 2026 года инструмент перестал планировать кампании в контекстно-медийной сети и видеокампании. Прогнозы обновляются ежедневно.

Отсюда следствие для нового бизнеса: на старте Планирования эффективности у вас нет, и первый медиаплан собирается из Планировщика ключевых слов (бесплатного инструмента Google Ads, который показывает запросы и ставки) и отраслевых обзоров. Как вытащить из Планировщика честный прогноз, мы описали в статье «Планировщик ключевых слов». Ставки он показывает диапазоном, и для плана мы берём верхнюю границу: на нижней границе трафика, как правило, не хватает.

Отраслевой обзор отражает рынок, на котором собраны его данные. Для вашего рынка цены клика могут оказаться и выше, и ниже, поэтому в колонке «Источник цифр» так и пишите: «ориентир LocalIQ, заменить после двух недель».

Пример медиаплана на месяц

Пример: мастерская корпусной мебели продаёт кухни на заказ, бюджет $1 500 в месяц (около 676 000 ₸ или 124 300 ₽ по курсам на 21 октября 2026 года). Средний чек и маржа известны, заявок нужно не меньше пяти в месяц, иначе цех простаивает. Цены клика и конверсию берём из того же обзора LocalIQ для мебели: $3,97 за клик, конверсия 2,99%, средняя цена заявки $106,70.

Ремаркетинг — это показ рекламы людям, которые уже заходили на ваш сайт, но не оставили заявку; как он устроен, разобрано в статье «Ремаркетинг: что это». Для этой строки мы сознательно не пишем прогноз заявок: у медийной рекламы своя логика, о ней ниже.

Что показала таблица ещё до запуска. Цена заявки по цепочке, $143, выше средней по отрасли в том же обзоре ($106,70), по той же причине, что и в примере с деловыми услугами. Если из десяти заявок на кухню до договора доходят две, клиент обходится примерно в $715 только рекламой. Владелец мастерской сравнивает эту цифру со своей маржой с одной кухни и либо идёт дальше, либо переделывает план: поднимает конверсию сайта, сужает запросы, меняет предложение. Медиаплан в этом месте сэкономил месяц расходов, не потратив ни одного доллара.

Резерв в 15–20% бюджета мы закладываем в каждый план. Это деньги на проверку того, чего в плане не было: нового запроса, другого объявления, другой посадочной страницы (той, на которую ведёт объявление). Без резерва любой удачный эксперимент приходится делать за счёт основной строки, и план ломается.

Чем медиаплан для медийной рекламы отличается от поискового?

В медийной рекламе вы платите за показы, а не за клики, поэтому медиаплан считается через охват и частоту. Охват — это число разных людей, увидевших рекламу. Частота показывает, сколько раз в среднем один человек её увидел.

Цепочка для медийной строки такая:

1. Показы = бюджет ÷ цена тысячи показов × 1 000.
2. Охват = показы ÷ частота.

Цена тысячи показов, CPM, разобрана в статье «CPM: что это». Частоту задают заранее: слишком редкие показы забываются, слишком частые надоедают. Сколько показов держать на YouTube, мы считали в статье «Частота показов рекламы на YouTube».

Главная ошибка медийного медиаплана: ставить ему цель в заявках, как поиску. Медийная реклама в основном работает на узнаваемость и возвраты, а заявку человек часто оставляет позже, через поиск или напрямую. Поэтому в медийной строке мы пишем цель в охвате и в числе возвратов на сайт, а заявки отслеживаем по всему плану целиком. Подробнее о том, как устроен этот вид рекламы, в статье «Медийная реклама: что это».

Как проверять медиаплан после запуска?

Медиаплан после запуска превращается в таблицу «план и факт», и сверять её нужно каждую неделю. К плановым колонкам добавляются три: фактический расход, фактический результат и отклонение в процентах.

Пороги в таблице наши рабочие, платформа их не задаёт. Смысл у них один: не делать выводов на маленьких числах. Двадцать кликов за неделю или ноль заявок за первые три дня ни о чём не говорят, а сто кликов без единой заявки уже говорят много.

Когда кампании наберут историю, план удобно перепроверять в Планировании эффективности: Google пересчитывает прогноз каждый день, а в справке советует при резких изменениях на рынке планировать еженедельно. Перед сезоном распродаж это особенно полезно: цены клика в такие недели часто растут. Как рассчитать честную цену заявки, если ориентиров мало, разобрано в статье «Цена заявки в Google Ads: методика расчёта».

Какие ошибки чаще всего ломают медиаплан?

Ломаются медиапланы почти всегда по одним и тем же причинам.

1. Бюджет делят поровну между каналами. Ровные доли выглядят аккуратно, но у каналов разная цена результата. Деньги идут туда, где заявка дешевле, а остальным каналам достаются тестовые суммы.
2. Берут нижнюю границу ставок. Плановая цена клика оказывается вдвое ниже реальной, и к середине месяца бюджет кончается.
3. Нет строки «доходят до оплаты». Без неё медиаплан считает только заявки, а деньги приносят клиенты. Двадцать заявок, из которых не покупает никто, хуже пяти, из которых покупают трое.
4. Медийную рекламу судят по заявкам. Её выключают через две недели «за отсутствие результата», хотя цель у неё была другая.
5. План не меняют после запуска. Медиаплан, который ни разу не правили за месяц, скорее всего, никто и не сверял с фактом.
6. Нет резерва на тесты. Любой эксперимент тогда оплачивается из основной строки.

Как вести медиаплан в Google-таблице?

Медиаплан удобнее всего вести в обычной Google-таблице, отдельный сервис для этого не нужен. Минимальный шаблон из трёх листов:

1. Лист «План». Колонки из раздела выше: канал, период, бюджет, модель оплаты, плановая цена, объём, конверсия, результат, цена результата, источник цифр. Формулы связывают колонки, чтобы при смене бюджета пересчитывался весь ряд.
2. Лист «Факт». Те же строки, но с цифрами из рекламного кабинета и CRM раз в неделю. CRM — это программа, где хранятся все заявки и сделки; без неё строку «доходят до оплаты» заполнить нечем.
3. Лист «Решения». Дата, что изменили в плане и почему. Через три месяца по нему видно, какие решения окупились.

Если у вас ещё нет ни истории кампаний, ни понимания, какие каналы брать, начните с бесплатной диагностики: она поможет найти, где реклама и сайт теряют заявки.