Медийная реклама (её же называют баннерной) — это показ картинок, анимации и видеовставок на чужих сайтах и в мобильных приложениях. Платят в ней обычно за показы, а не за клики, и здесь спрятана главная ловушка: показом считается уже то, что половина баннера побыла на экране одну секунду. Поэтому медийка почти никогда не окупается напрямую заявками и почти всегда окупается косвенно, если у бизнеса есть куда возвращать заинтересовавшихся людей.
Данные актуальны на сентябрь 2026 года.
Что такое медийная реклама простыми словами
Вы читаете статью на новостном сайте, и сбоку висит прямоугольник с чужим предложением. Открываете бесплатную игру на телефоне, между уровнями появляется картинка. Смотрите ролик, а перед ним идёт короткая вставка. Всё это медийная реклама: рекламодатель купил место на чужой площадке, а площадка получила деньги за то, что показала его вам.
В Google этот набор площадок называется контекстно-медийной сетью (КМС). По данным справки Google Ads, медийные кампании охватывают 35 миллионов сайтов и приложений плюс собственные сервисы Google, YouTube и Gmail.
Важно сразу развести три вещи, которые в разговорах постоянно слипаются:
| Вид рекламы | Где показывается | По какому признаку выбирают, кому показать |
|---|---|---|
| Поисковая | В результатах поиска | Человек прямо сейчас ищет то, что вы продаёте |
| Медийная (баннерная) | На сайтах и в приложениях | Тема площадки, интересы и прошлое поведение человека |
| Таргетированная | В соцсетях | Данные профиля: возраст, интересы, подписки, действия внутри соцсети |
Разница здесь принципиальная. В поиске вы приходите к человеку, у которого уже есть задача. В медийной сети вы приходите к человеку, который занят чем-то другим и о вас не думал. Отсюда и разные ожидания по отдаче, и разные способы считать деньги. Подробный разбор первого типа лежит в отдельной статье про контекстную рекламу, а про механику соцсетей есть разбор таргетированной рекламы.
За что списываются деньги и что считается показом
В медийной рекламе основная модель оплаты называется CPM: цена за тысячу показов (от английского cost per mille, «цена за тысячу»). Есть вариант vCPM (viewable CPM), где деньги списываются только за те показы, которые действительно попали на экран. Есть кампании с оплатой за клик. Но базовая единица торга здесь именно показ, и с ним связан главный вопрос всей темы: что считать показом.
Формулировки Google дословно такие. Баннер засчитывается как видимый показ, если минимум 50% его площади находилось на экране не меньше одной секунды. Для крупных баннеров (от 242 500 пикселей) порог мягче: 30% площади и та же секунда. Для видеорекламы: 50% площади на протяжении двух секунд воспроизведения. Эти пороги совпадают с отраслевым стандартом Media Rating Council, независимой организации, которая аккредитует измерения в рекламе.
Теперь то же самое глазами того, кто за это платит. Половина картинки, одна секунда, никакого требования, чтобы человек хотя бы повернул к ней взгляд. Технически всё честно: продаётся возможность быть увиденным, а не внимание. Но именно из этого зазора растёт разочарование, с которым к нам приходят: «мы открутили миллион показов, а звонков ноль».
Не количество показов, а долю видимых показов (в интерфейсе Google Ads это «Процент видимых показов» в разделе Active View). Если из миллиона показов видимыми были 40%, то за остальные 600 тысяч вы заплатили за строчки в отчёте. Это не мошенничество площадки, это нормальная работа стандарта, о которой просто редко рассказывают до старта.
Сколько стоит медийная реклама
Честный ответ: единой цены нет, и любой, кто называет вам конкретный CPM до анализа задачи, называет его из головы. Цена в медийной сети собирается на аукционе и зависит от того, кто ещё в этот момент борется за того же человека на той же площадке. Финансовый сектор и недвижимость выкупают показы дороже, чем небольшой локальный сервис, и цифра из чужой ниши вам не подходит.
Что действительно можно посчитать до запуска, так это свой потолок. Считается он с конца, а не с начала.
Посчитайте, сколько вы готовы заплатить за клиента
Возьмите средний чек и долю прибыли в нём. Если с заказа остаётся 100 долларов, то платить за привлечение 120 нельзя, и это верхняя граница всего разговора.Посмотрите, сколько обращений превращается в оплату
По вашей собственной статистике, а не по среднему по рынку. Если каждая пятая заявка становится заказом, допустимая цена заявки в пять раз меньше допустимой цены клиента.Посмотрите, сколько посетителей сайта оставляют заявку
Тоже по своим данным. Один процент означает, что за сотню приведённых человек вы получите одну заявку, и вся стоимость этой сотни должна уложиться в допустимую цену заявки.Переведите это в цену показов
Из предыдущего шага вы знаете, сколько можете заплатить за одного приведённого человека. Умножьте на ожидаемую долю кликнувших, и получите свой потолок цены за тысячу показов. Ставка выше него означает, что кампания убыточна независимо от того, какая цифра стоит в чужом отчёте.
Общая методика такого счёта разобрана подробнее в статье про цену заявки. Здесь важен принцип: в медийной рекламе цена показа сама по себе ничего не говорит, она получает смысл только в связке со своей воронкой.
Отдельно про валюту. Ставки в кабинете вы задаёте в валюте аккаунта (у нас это чаще доллары, реже тенге или рубли), но аукцион всё равно приводит всех к общему знаменателю. Если вы сравниваете свою цену с чужой, приводите обе к одной валюте на одну дату, иначе сравнение бессмысленно.
Когда медийная реклама действительно окупается
Три случая, в которых мы видели от неё деньги.
Первый: у вас уже есть трафик, и вы возвращаете своих. Догоняющая реклама по списку тех, кто был на сайте, физически показывается в той же самой медийной сети. Человек вас уже знает, баннер работает напоминанием, а не знакомством. Механика и её пороги разобраны в статье про ремаркетинг. Это самый предсказуемый сценарий из всех.
Второй: длинный цикл принятия решения. Оборудование, недвижимость, дорогие услуги, обучение. Человек выбирает месяцами, за это время он видит несколько источников, и присутствие в фоне влияет на короткий список, в который он в итоге напишет. Здесь медийка оправдана, но и мерить её надо не последним кликом.
Третий: спроса в поиске нет вовсе. Если ваш товар новый и люди не знают, что его можно искать, поисковой рекламе показывать нечего. Тогда медийная сеть остаётся одним из немногих способов вообще встретиться с аудиторией. Только считать её надо как расход на создание спроса, а не как канал заявок.
Когда она не окупается
Тоже три случая, и все три встречаются чаще предыдущих.
Когда медийку включили как замену поисковой. Самая частая история: в поиске дорого, подрядчик предлагает расширить охват, бюджет уходит в баннеры, заявки падают. Спрос при этом никуда не делся, просто вы перестали приходить к тем, кто искал.
Когда включена автоматика без исключений площадок. Мобильные игры и приложения-фонарики съедают бюджет огромным количеством случайных касаний. Отдельная беда: автоматически подключаемые партнёрские площадки в кампаниях, которые вы медийными не считали. Как их отключать в Performance Max, разобрано здесь.
Когда нет сайта, куда возвращать. Медийка приводит холодных людей. Если у вас нет ни статей, ни понятной страницы услуги, ни собранного списка для повторного показа, вы платите за одно единственное касание, которое ни во что не переходит. Про то, где именно ломается путь от клика до оплаты, есть разбор про воронку продаж.
Как выглядит запуск, за который не стыдно
Короткий порядок действий, который мы используем сами.
- Сначала аналитика, потом реклама. Если на сайте не считаются обращения, любая медийная кампания превращается в спор о вкусах.
- Отдельная кампания под отдельную задачу. Возврат своих посетителей и знакомство с новыми не смешиваются в одну строку бюджета: у них разная цена и разный смысл.
- Список исключений с первого дня. Категории приложений, детский контент, площадки с подозрительным поведением. Список пополняется еженедельно, а не один раз при запуске.
- Ограничение частоты показов. Один и тот же человек, увидевший баннер тридцать раз за день, не станет лояльнее.
- Проверочный период с фиксированным потолком расхода и заранее записанным условием остановки. Условие пишется до старта, иначе оно всегда подгоняется под результат.
Не уверены, что медийная реклама вам вообще нужна
Разобрать вашу ситуациюЧто спросить у подрядчика до оплаты
Четыре вопроса, ответы на которые разделяют людей, которые вели медийку, и людей, которые про неё читали.
- Какую долю видимых показов вы считаете приемлемой и что будете делать, если она окажется ниже?
- Как вы формируете список исключённых площадок и как часто его обновляете?
- По какому показателю мы признаем кампанию неудачной и на какой сумме остановимся?
- Что из результата вы отнесёте на медийную кампанию, если человек увидел баннер, а заявку оставил через поиск неделю спустя?
Последний вопрос самый неудобный и самый полезный. Медийная реклама почти всегда стоит в начале пути, а заявку приносит другой канал. Подрядчик, который на этом месте начинает объяснять разницу между моделями атрибуции (правилами, по которым результат приписывают тому или иному каналу), скорее всего действительно работал с этим инструментом.
Частые вопросы
Короткий вывод
Медийная и поисковая реклама отвечают на разные вопросы. Поисковая забирает существующий спрос, медийная работает с людьми до того, как спрос появился, и потому её нельзя мерить одной последней заявкой.
Практическое правило простое. Если у вас уже идёт поток и есть кого возвращать, медийная сеть даст дешёвое повторное касание. Если потока нет, а медийку предлагают как первый канал заявок, это разговор не про инструмент, а про то, чем занять бюджет.
Хотите проверить, куда уходят деньги в уже работающих кампаниях, начните с бесплатной диагностики. Она разбирает уже потраченное: вернуть его нельзя, а вот следующий бюджет после такого разбора расходуется иначе.