CPM: что это, как считается цена тысячи показов и когда за показы платить выгоднее, чем за клики

CPM (cost per mille, цена за тысячу показов) показывает, сколько стоит показать объявление тысяче раз, независимо от того, кликнул кто-нибудь или нет. Формула: расходы на рекламу делим на число показов и умножаем на 1 000. Потратили $300 и получили 120 000 показов, значит CPM равен $2,50. Сам по себе CPM ничего не говорит о выгоде: дешёвый показ, по которому никто не кликает, обходится дороже дорогого, который приводит покупателей.

Данные и справки Google актуальны на конец сентября 2026 года.

Что такое CPM простыми словами?

CPM отвечает на вопрос: сколько стоит внимание. Клик и заявка здесь ни при чём, считается только то, что объявление появилось на экране у человека. Mille по-латыни значит «тысяча», поэтому в метрике всегда фигурирует тысяча показов: цена одного показа слишком мала, чтобы с ней было удобно работать.

CPM = расходы на рекламу / показы × 1 000

Пример. Кофейня запустила видеорекламу на YouTube, потратила за неделю $150 и получила 50 000 показов. CPM = $150 / 50 000 × 1 000 = $3.

У CPM два значения, и в разговоре с подрядчиком их полезно различать.

1. Метрика. Её можно посчитать для любой кампании, даже если вы платите за клики. В кабинете Google Ads для этого есть столбец со средней ценой за тысячу показов (Avg. CPM).
2. Способ оплаты. Вы договариваетесь с площадкой, что деньги списываются за каждую тысячу показов. Клик в этом случае бесплатный, а показ без клика платный.

Разница важна вот почему. Когда вы платите за клик, риск пустого показа несёт площадка: если объявление никто не заметил, она ничего не заработала. Когда вы платите за показ, этот риск переходит на вас.

Как посчитать CPM и перевести его в цену клика и заявки?

CPM, CPC и CPA описывают одну и ту же рекламу на разных ступенях. CPC (cost per click) это цена одного клика, CPA (cost per action) это цена целевого действия, например заявки. Связывают их две доли: CTR, то есть процент показов, после которых человек кликнул, и конверсия, то есть процент кликнувших, которые оставили заявку.

Последняя строка самая полезная. Разберём её по шагам. Тысяча показов стоит $4. При CTR 0,3% из тысячи показов получается 3 клика. При конверсии сайта 2% из трёх кликов выходит 0,06 заявки. Значит, одна заявка стоит $4 / 0,06, то есть около $66,67.

Отсюда видно, почему гнаться за низким CPM бессмысленно. Если на другой площадке тысяча показов стоит вдвое дешевле, $2, но CTR там 0,1%, то заявка при той же конверсии обойдётся в $2 / (1 000 × 0,1% × 2%) = $100. Показ подешевел вдвое, заявка подорожала в полтора раза.

Подробнее о каждой ступени мы писали в статьях о CTR, о цене клика и о цене действия.

Где реклама оплачивается за показы, а где за клики?

Способ оплаты зависит от площадки, типа кампании и стратегии ставок. Ниже то, что написано в официальных справках на 30 сентября 2026 года.

Контекстно-медийная сеть Google (КМС) это миллионы сайтов и приложений, которые продают Google место под рекламу. Demand Gen это тип кампании Google, который показывает объявления на YouTube, в Gmail, в ленте Discover и в этой сети.

Строка про Demand Gen в КМС поменялась недавно. По справке Google на 30 сентября, показы Demand Gen в контекстно-медийной сети оплачиваются по CPM. В копии той же страницы от 15 июня 2026 года картинки в этой сети стояли с оплатой за клик. Объявления с датой вступления в силу мы не нашли. Если у вас кампания Demand Gen и в отчёте по каналам заметная доля показов приходится на КМС, эту часть расходов стоит проверить отдельно: теперь вы платите и за те показы, по которым никто не кликнул.

В Meta способ оплаты выбирается в настройках объявления, в поле «Когда вы платите». По справке Meta, вариант зависит от цели кампании: можно платить за клики по ссылке или за просмотры видео, но некоторые цели позволяют списание только за показы. А новый рекламный аккаунт сначала должен потратить не меньше $10 с оплатой за показы и только потом может выбрать другой вариант.

Что такое vCPM и видимый показ?

vCPM (viewable CPM) это цена за тысячу видимых показов. Показ считается видимым, если объявление реально появилось в зоне экрана. Google меряет это технологией Active View по стандарту MRC, американского совета, который задаёт правила измерения рекламы.

Обычный CPM считает все показы, включая баннеры внизу страницы, до которых человек так и не прокрутил. vCPM считает только те, что оказались на экране. Поэтому ставку vCPM обычно приходится ставить выше обычной, и это не переплата. Google пишет в справке, что для того же объёма трафика ставку vCPM, возможно, придётся поднять.

Пересчёт простой. Если видимых показов у вас 60%, то обычный CPM $3 соответствует vCPM $3 / 0,6 = $5. Платите вы в обоих случаях одинаково, просто за разный знаменатель.

Две оговорки. Первая из той же справки Google: Active View фиксирует, что объявление было на экране, но не может гарантировать, что человек в этот момент на экран смотрел. Вторая наша: видимость ничего не говорит о том, живой ли это человек, поэтому качество площадок проверяйте отдельно.

Когда платить за показы выгоднее, чем за клики?

Когда ваш реальный CTR выше, чем Google прогнозирует для вашего объявления. На аукционе контекстно-медийной сети Google сравнивает ставки за клик и за показы напрямую: по справке «About bidding on impressions», для объявления с оплатой за клик система оценивает, сколько кликов оно соберёт на тысячу показов, и так приводит его ставку к цене за тысячу.

Для вас это значит простую арифметику. Цена за клик при оплате по CPM равна CPM / (1 000 × CTR). Чем выше CTR, тем дешевле обходится каждый клик.

Если при оплате за клик вы платили $0,80, то при том же CPM $3 оплата за показы выгоднее, как только CTR поднимается выше 0,375%. Ниже этой точки вы переплачиваете за каждый клик.

Оплата за показы оправдана в трёх случаях:

• Цель в охвате, а не в клике. Открытие точки в новом районе, запуск продукта, напоминание о бренде. Человек увидел видео, запомнил название и через неделю нашёл вас в поиске. Клика не было, польза была.
• Сильное объявление и узкая аудитория. Ретаргетинг, то есть показ рекламы тем, кто уже был на вашем сайте, часто даёт CTR выше, чем холодная аудитория, и тогда оплата за показы становится дешевле оплаты за клики.
• Видео. Ролик работает, даже когда его не досмотрели до кнопки. В Demand Gen показы на YouTube оплачиваются по CPM (справка 14509385).

И один случай, где она опасна: широкая аудитория в контекстно-медийной сети без контроля площадок. Там много сайтов, созданных ради продажи рекламы, и кликов и показов, которые делают боты. При оплате за клик часть этого мусора отсеивалась ценой, при оплате за показы вы платите за него сами. Как проверить качество площадок, мы разбирали в статье об ИИ-сайтах в рекламной сети Google, а как посмотреть рекламную нагрузку сайта по данным Chrome, в статье о рекламных метриках CrUX.

Какой CPM считается нормальным?

Универсальной нормы нет, и честнее сказать это прямо. CPM задаётся аукционом: он растёт, когда на ту же аудиторию приходит больше рекламодателей, и падает, когда площадок становится больше. Поэтому разброс по площадкам, форматам, странам и месяцам измеряется разами, а не процентами.

Публичные сводки «средний CPM по платформам» почти всегда собраны без методики: неясно, чьи кабинеты, какие страны и какой период. Мы такие цифры не приводим. Из данных с понятной методикой есть отчёт DataBeat (подразделение MediaMint) по собственной партнёрской сети: в июне 2026 года CPM в США был на 51% выше, чем годом раньше. Что стоит за этой цифрой и почему она не значит «реклама подорожала в полтора раза», мы подробно разобрали в статье почему подорожала реклама.

Полезнее любой средней ваша собственная кривая CPM по месяцам, разбитая по типам кампаний и поставленная рядом с ценой заявки. Как снять её за четверть часа в Google Ads, мы расписали по шагам в том же разборе роста CPM. Главное правило: поиск, видео, медийная сеть и Demand Gen живут на разных аукционах, и средний CPM по всему аккаунту смешивает их в число, которое ничего не показывает.

Почему CPM растёт и что с этим делать?

CPM растёт по трём причинам: больше рекламодателей торгуется за вашу аудиторию, вы сузили аудиторию, или площадка стала дороже продавать свои места. Первая причина от вас не зависит. Вторая и третья зависят.

Сужение аудитории. Чем меньше людей в таргетинге, тем выше цена за каждого, потому что за них торгуются все, кто выбрал тот же сегмент. Как сужение ретаргетинга поднимает цену показа, мы разбирали в статье о ботах и росте CPM.

Слабое объявление. И Google, и Meta учитывают в аукционе ожидаемую реакцию людей. Объявление, которое пролистывают, обходится дороже за тысячу показов, чем то, по которому кликают.

Смена способа оплаты. Если кампания перешла на оплату за показы, а вы сравниваете её расходы со старыми периодами, цена могла вырасти просто потому, что риск пустого показа переложили на вас, а рынок остался прежним. Проверьте, что именно списывалось раньше и что списывается сейчас.

Если цена показа растёт, а заявок меньше не становится, делать ничего не нужно: вы платите за более качественных людей. Если растёт всё сразу и причина неочевидна, начните с разбора почему сливается бюджет в Google Ads. Быстро проверить кампанию на типовые признаки переплаты можно в бесплатной диагностике рекламы.