Боты дают больше половины веб-запросов, а CPM вырос на 20% по другой причине

По данным Cloudflare, боты и автоматические агенты дают больше половины всех веб-запросов. Отраслевая пресса связала с этим рост CPM, цены за тысячу показов рекламы, на 20% у клиентов агентства GoFish, и эту связку разнесли пересказы. В первоисточнике Digiday от 8 сентября 2026 года сказано иначе: цену подняли не боты, а реакция на них. Клиенты агентства сузили условия ретаргетинга, и средний CPM вырос на 20% именно из-за сужения. Разница принципиальная, потому что она меняет вывод для рекламодателя на противоположный.

Данные актуальны на 9 сентября 2026 года.

Расшифруем термины. CPM это цена тысячи показов рекламы. Ретаргетинг это показ рекламы тем, кто уже был на вашем сайте. Бот это программа, которая ходит по сайтам вместо человека. Агентный заход это визит, который делает ИИ-ассистент по поручению пользователя.

Что именно произошло

8 сентября 2026 года Сэм Брэдли опубликовал в Digiday разбор о том, как рекламодатели реагируют на рост нечеловеческого трафика. Дальше материал разошёлся по отраслевым изданиям, и в пересказах закрепилась формулировка «боты подняли CPM на 20%».

В оригинале две отдельные фразы. Первая: Дэвид Двек, президент медиаагентства GoFish, говорит, что у клиентов агентства в электронной коммерции бот-трафик вырос в среднем на 80% год к году. Вторая: клиенты сузили используемые параметры ретаргетинга, и это увеличило средний CPM на 20%.

Это не единственная причина, по которой показы дорожают. Годом раньше замер DataBeat показал рост CPM на 51% год к году совсем по другим основаниям, и разбор той цифры у нас отдельный: почему подорожала реклама и вырос CPM.

Почему подмена причины меняет вывод

Если CPM подняли боты, логичное действие рекламодателя это купить защиту от ботов. Если CPM подняла реакция на ботов, то есть сужение аудитории ретаргетинга, действие совсем другое: надо проверить, не отрезали ли вы вместе с мусором живых покупателей.

Механика сужения простая. Из списка тех, кто был на сайте, убирают сегменты, похожие на автоматические заходы: слишком короткие визиты, подозрительные источники, нетипичные устройства. Список становится меньше, конкуренция за оставшихся выше, цена тысячи показов растёт.

Вторая строка тут важнее первой. В одну цифру Cloudflare сложены две разные вещи: обычные боты и агентные заходы, то есть визиты, которые ИИ-ассистент делает по поручению живого покупателя. Первое действительно мусор, второе будущий клиент. Британский ритейлер John Lewis, по данным Reuters, приведённым в том же материале Digiday, за год увидел рост агентных заходов с 0,3% до 2,5% всех визитов. Это не отказ от покупок, это смена способа, которым к покупке идут.

Что происходит с измерением

Отдельная цифра в разборе ppc.land, ссылающемся на исследование Lunio: 5,3% маркетологов пользуются инструментами против недействительного трафика (это клики и показы, которые не сделал живой человек: боты, накрутка, случайные повторы; площадка за них деньги берёт, а покупателя они не приносят), при том что 75,6% признают потерю рекламного бюджета из-за ботов. Знают о проблеме в четырнадцать раз больше людей, чем что-то с ней делают.

На практике это выглядит так. Ваш счётчик на сайте считает людей и фильтрует часть автоматики, а рекламный аукцион считает запросы и показы. Расхождение между двумя числами оплачивает рекламодатель, и видит он его в счёте за рекламу, а в отчёте по трафику нет.

Про то, как вообще отличить живого посетителя от автоматики по логам сервера, мы писали отдельно: проверка ИИ-ботов на сайте по логам.

Чего в этих данных нет

Разбирая чужую статистику, полезно отдельно выписывать не только то, что в ней есть, но и то, чего в ней нет. Здесь список дыр получается внушительный, и каждая из них меняет цену вывода.

• Нет способа отличить агента от человека. Ни в исходном материале, ни в разборах не назван инструмент, который надёжно отделяет заход ИИ-ассистента от захода живого посетителя. То есть решение «отрезать ботов» на практике принимается по косвенным признакам.
• Нет разбивки внутри тех самых 80%. Сколько в приросте бот-трафика обычных краулеров, а сколько агентов, действующих по поручению покупателя, не сказано. А это ровно то, от чего зависит, вредный это прирост или полезный.
• Нет географии. Все наблюдения собраны на клиентах западных агентств и на западных площадках.
• Нет независимой проверки. Cloudflare, GoFish, Lunio и Invoca продают решения проблем, о размере которых сообщают. Это не делает цифры ложными, но обязывает читать их с поправкой.
• Нет цифр по деньгам. Двек, по тексту Digiday, финансовых деталей не привёл и клиентов не назвал.

Одна датировка при этом важнее остальных. По словам Двека, ухудшение показателей у клиентов началось с четвёртого квартала прошлого года. Значит процесс идёт как минимум три квартала, и объяснять просадку ретаргетинга событиями последней недели неправильно.

Пока одни режут аудиторию, другие продают показы ботам

Есть у той же истории вторая половина, о которой в пересказах не говорят вовсе. 30 июля 2026 года Digiday описал обратный подход: издание Time начало показывать рекламу ИИ-агентам осознанно, через платформу Mobian. Страницы перевели в markdown, то есть в простой текстовый формат, который машина читает легче, чем обычную веб-страницу, а рекламу оформили как блок вопросов и ответов о бренде с пометкой о спонсорстве. Среди первых рекламодателей названы Ally Bank и Project Management Institute.

Два наблюдения из того материала стоят упоминания. Первое: по словам издания, в большинство дней бот-трафика на его страницах больше, чем человеческого. Второе: Time берёт за такие показы премию, считая их дефицитным инвентарём, но цену раскрывать отказалось. Там же приводится оценка, что около 15% брендов уже держат собственные markdown-страницы.

Сам Time, по тексту Digiday, признаёт, что как языковые модели обходятся с рекламой внутри markdown-страниц, пока непонятно. Для владельца небольшого рекламного аккаунта прямого применения у этой части истории нет, зато она хорошо показывает, что единого мнения по вопросу в индустрии не существует, и любые категоричные советы про ботов сейчас опережают факты.

Что делать владельцу рекламного аккаунта

Порядок действий обратный тому, который подсказывает паника.

1. Сначала измерить, потом резать

   Посмотрите, что происходило с вашим CPM за последние три месяца, и сопоставьте с датами, когда вы или подрядчик меняли настройки аудиторий. Если рост цены совпал с правкой аудиторий, причина у вас в кабинете, а не в мировой статистике.

2. Разделить бот-мусор и агентные заходы

   В логах сервера это разные вещи: краулер (программа, которая обходит весь сайт подряд и складывает страницы к себе в базу) идёт пачками, а ассистент заходит поштучно, на один конкретный адрес, перед ответом пользователю. Резать надо первое, а второе учитывать как источник будущих обращений.

3. Проверить, что сузили не слишком сильно

   После чистки аудиторий сравните не только CPM, но и число обращений. Дорогая, но живая аудитория лучше дешёвой и мёртвой, а вот дорогая и вдобавок урезанная до нескольких сотен человек хуже обеих.

4. Не переносить чужие цифры на свой рынок

   Все числа в этой истории собраны на западных рекламодателях. Своя доля автоматического трафика считается только по своим логам.

Как это связано с мусорным трафиком в AI Max

В том же разборе Lunio приводит ещё одну цифру: в розничных поисковых кампаниях, работающих на AI Max (это режим Google Ads, где подбор запросов и объявлений отдан автоматике), недействительного трафика на 72% больше. Цифру даёт компания, которая продаёт защиту от такого трафика, скидку на это делать надо. Но направление совпадает с тем, что практики видели в кабинетах с лета.

Мы разбирали этот эффект отдельно в материале про мусорный трафик в AI Max. Связка между двумя историями простая: чем шире автоматика подбирает аудиторию, тем больше в ней случайного, и тем сильнее соблазн сузить настройки вручную. А сужение, как показывает пример GoFish, оплачивается ростом цены показа.

Получается замкнутый круг, из которого нет выхода одной настройкой. Автоматика расширяет охват, в охват попадает больше нечеловеческого, рекламодатель вручную сужает аудитории, цена показа растёт, отдача падает, и это выглядит как подорожание аукциона. Разорвать круг можно только измерением: сначала понять, какая доля заходов на ваш сайт вообще нечеловеческая, и только потом трогать настройки.

Как это выглядит в вашем кабинете

Ни одна из перечисленных цифр не отвечает на вопрос, что происходит именно у вас. Зато есть три признака, по которым расхождение между людьми и запросами становится видно на своих данных.

Первый признак: цена тысячи показов выросла, а число обращений осталось прежним или упало. Если при этом за последние месяцы кто-то правил аудитории или списки исключений, причину искать надо там, а не в мировой статистике.

Второй признак: счётчик на сайте показывает заметно меньше визитов, чем кликов насчитал рекламный кабинет. Некоторое расхождение здесь нормально всегда, потому что счётчик отсеивает часть автоматики и не срабатывает у части посетителей. Тревожным оно становится тогда, когда разрыв за пару месяцев вырос вдвое.

Третий признак: в логах сервера доля обращений от программ выросла, а доля браузеров упала. Это единственный из трёх признаков, который считается на своих данных без чужих оценок, и потому самый надёжный.