Агентство контекстной рекламы, фрилансер или свой человек: что выбрать и за что вы платите

Агентство берёт за контекстную рекламу больше фрилансера не за саму настройку, а за замену: если исполнитель заболел, ушёл или перестал отвечать, работу подхватывает другой человек. Фрилансер по нашему сбору публичных прайсов за август 2026 дешевле на 30–50% и обычно ближе к вашему проекту, но он единственная точка отказа. Штатный специалист выгоден, когда рекламный бюджет стабильно выше 5–7 тысяч долларов в месяц (наша оценка по порогу окупаемости зарплаты) и работы хватает на полный день. Ниже разбор по деньгам, рискам и способам проверить любого из троих до оплаты.

Вопрос «агентство или фрилансер» почти всегда задают в неудачный момент: реклама уже крутится, деньги уходят, заявок мало, и надо срочно кого-то менять. В такой ситуации выбирают по цене и по ощущению от переписки. Через полгода история повторяется, потому что причина была не в форме найма.

Разберём честно: где разница реальная, где мнимая, и на какие три вопроса надо получить ответ до перевода денег.

Чем агентство отличается от фрилансера на самом деле

Контекстная реклама — это объявления, которые показываются человеку в момент, когда он сам ищет ваш товар в поиске Google. Настроить их технически может один человек. Разница между агентством и фрилансером лежит не в умении, а в устройстве работы.

У фрилансера вы покупаете время конкретного специалиста. У агентства вы покупаете процесс: несколько человек, регламенты, замену при выпадении исполнителя и, как правило, отдельного менеджера, который с вами разговаривает. Отсюда и наценка.

Цифры в таблице — это диапазоны публичных прайсов и коммерческих предложений, которые мы собирали в августе 2026 по русскоязычному рынку. Точной статистики по нему не публикует никто, поэтому относитесь к вилкам как к ориентиру, а не как к тарифу.

Сколько на самом деле стоит контекстная реклама и за что идёт наценка

Плата подрядчику делится на две части: разовая настройка и ежемесячное ведение. Настройка — это сбор запросов, тексты объявлений, сборка кампаний и подключение аналитики. Ведение — это работа с уже запущенным: чистка запросов, ставки, тесты объявлений, отчёты.

Ошибка, которая стоит дороже всего: сравнивать подрядчиков по цене настройки. Настройка платится один раз, а ведение каждый месяц, двенадцать раз в году. За год ведение почти всегда обгоняет настройку в три-четыре раза.

Второй способ ценообразования — процент от рекламного бюджета, обычно 10–20%. Он честнее выглядит на больших бюджетах и почти всегда невыгоден на маленьких: при бюджете $500 подрядчик получает $75 и физически не может уделить проекту много времени.

Наценка агентства оправдана в трёх случаях: у вас несколько направлений или стран, вам нужны формальные документы и закрывающие акты, вы не готовы остаться без рекламы на две недели, если исполнитель пропадёт. Во всех остальных случаях вы платите за офис и менеджера.

Когда фрилансер лучше агентства

Фрилансер выигрывает на малых и средних бюджетах, потому что вы разговариваете напрямую с тем, кто делает работу. Нет прослойки, которая пересказывает вашу задачу другому человеку и теряет по дороге половину смысла.

Признаки, что вам нужен именно фрилансер:

1. Рекламный бюджет до $3000 в месяц. Агентство на таком бюджете экономически не может выделить сильного специалиста.
2. Одно направление и один рынок. Сложность, за которую платят агентству, у вас просто отсутствует.
3. Вам важна скорость. Правка объявления через менеджера занимает два дня, а напрямую двадцать минут.
4. Вы готовы держать контакт лично и раз в месяц смотреть цифры сами.

Главный риск при этом не исчезает: фрилансер один. Он может уйти в отпуск в неделю распродажи, заболеть или просто набрать столько проектов, что ваш станет пятнадцатым по важности. Это лечится не выбором агентства, а договором: доступы на вашей стороне, отчёт по фиксированной форме, оговорённое время ответа.

Когда пора брать своего человека в штат

Штатный специалист окупается примерно с бюджета $5000–7000 в месяц или тогда, когда реклама перестала быть отдельной задачей и переплелась с продажами, складом и ценами. До этого порога вы платите полную зарплату за работу, которая занимает три дня в неделю.

Вторая причина взять человека в штат не связана с деньгами: скорость реакции на изменения внутри бизнеса. Если у вас каждую неделю меняется ассортимент или цены, внешний подрядчик узнаёт об этом последним, и половина объявлений ведёт на товары, которых уже нет.

Слабое место найма в штат — вы остаётесь один на один с человеком, чью работу не умеете проверять. Внутри компании нет второго специалиста по рекламе, который заметит ошибку. Поэтому компании, взявшие маркетолога в штат, часто раз в полгода заказывают внешний аудит рекламного кабинета как второе мнение.

Как проверить любого подрядчика до оплаты

Форма найма важна меньше, чем прозрачность. Проверять надо одинаково и агентство, и фрилансера, и кандидата в штат. Три вопроса, которые решают почти всё:

1. На чьё имя будет рекламный аккаунт

   Правильный ответ один: аккаунт создаётся на вашу почту, подрядчику выдаётся доступ. Если аккаунт заводится на исполнителя, при расставании вы теряете всю историю кампаний и статистику, а начинать придётся с нуля.

2. Какие цифры вы будете видеть каждый месяц

   Минимум: сколько потрачено, сколько обращений, во сколько обошлось одно обращение. Отчёт «показов 400 тысяч, кликов 9 тысяч» без строки про заявки не говорит ничего о деньгах.

3. Что происходит, если через два месяца результата нет

   Здесь проверяется честность. Правильный ответ описывает, как будет искаться причина. Обещание вывести в топ и дать заявки за неделю означает, что человек либо не понимает, как работает аукцион, где место показа и цена клика каждый раз пересчитываются по ставкам конкурентов, либо рассчитывает, что вы не станете проверять.

Отдельно о доступах: их не нужно бояться выдавать, но выдавать нужно правильно. Разбор уровней прав и того, что подрядчик видит на каждом из них, лежит в материале про доступ к рекламному кабинету. Там же описан порядок отзыва прав, который стоит проделать сразу после расставания.

Если вы уже работаете с подрядчиком и сомневаетесь в результате, начните не с замены, а с проверки: признаки того, что кампаниями никто не занимается, видны за пятнадцать минут даже человеку без опыта. Мы собрали их в проверке подрядчика по рекламе.

Красные флаги, одинаковые для всех троих

Ниже то, что должно останавливать переговоры независимо от того, агентство перед вами или человек:

• Гарантия конкретного количества заявок или позиции в поиске. Аукцион зависит от конкурентов, ставки которых не знает никто.
• Отказ показать кабинет и настаивание на отчётах в собственном формате.
• Оплата рекламного бюджета через исполнителя без доступа к биллингу Google. Биллинг — это раздел кабинета, где видно, сколько денег реально списано за клики.
• Молчание про минус-слова. Минус-слова — это список запросов, по которым показ запрещён, и без него бюджет уходит на случайных людей.
• Отсутствие вопросов о вашем бизнесе. Специалист, который не спросил среднюю прибыль со сделки, не сможет посчитать допустимую цену заявки.

CTR — это доля людей, которые кликнули по объявлению из тех, кто его увидел. Показатель полезный внутри работы, но по нему нельзя понять, заработали вы или потеряли.

Что написать в договоре, кем бы подрядчик ни был

Договор с агентством обычно толще, но защищает вас не сильнее. Разница между спокойным расставанием и потерей полугода работы лежит в четырёх пунктах, которые одинаково вписываются и в договор с юрлицом, и в переписку с частным исполнителем.

1. Аккаунт и данные принадлежат вам. Отдельной строкой: рекламный аккаунт, счётчик аналитики и доступ к биллингу оформлены на вашу почту, подрядчик получает права управления и теряет их при завершении работ.
2. Форма отчёта зафиксирована заранее. Не «ежемесячный отчёт», а перечень показателей: расход, обращения, цена обращения, что менялось в кампаниях за период. Иначе отчётом окажется красивая презентация без единой цифры про деньги.
3. Срок ответа на срочный вопрос. Один рабочий день для правки объявления и несколько часов для остановки кампании. Без этого пункта вы узнаете о выпадении исполнителя из отчёта банка, а не из переписки.
4. Порядок передачи дел. Что именно передаётся при расставании: структура кампаний, список минус-слов, файлы объявлений, доступы. Пункт кажется избыточным ровно до первого расставания.

Ни один пункт не про качество рекламы. Все четыре про цену ошибки: неудачный выбор подрядчика должен стоить вам месяца, а не всей накопленной истории кампаний. История в аккаунте имеет практическую ценность: алгоритмы Google опираются на накопленную статистику конверсий, и запуск с чистого листа означает повторное обучение системы за ваш счёт.

Отдельно про предоплату. Полная оплата года вперёд со скидкой выглядит выгодно и лишает вас единственного рычага. Разумный порядок для первого сотрудничества: оплата настройки и первый месяц ведения, дальше помесячно.

Как принять решение за один вечер

Возьмите три числа: рекламный бюджет в месяц, среднюю прибыль с одной сделки и количество направлений, которые надо рекламировать.

• Бюджет до $3000, одно направление, прибыль со сделки известна. Берите фрилансера и договор с доступами на вашей стороне.
• Бюджет $3000–7000 или несколько стран и языков, нужны закрывающие документы. Берите агентство, но с обязательным условием видеть исполнителя, а не только менеджера.
• Бюджет выше $7000 плюс частые изменения в товарах и ценах. Берите человека в штат и внешний аудит раз в полгода.

Отдельный случай: реклама уже идёт, а вы не понимаете, где теряются деньги. Тогда менять подрядчика рано, сначала нужно понять диагноз. Типовые точки утечки бюджета мы разобрали в материале про упущенные возможности в кабинете, а критерии выбора конкретного человека — в статье про выбор специалиста по Google Ads.

Наши собственные условия и вилки по настройке и ведению открыто опубликованы на странице цен, чтобы вам было с чем сравнивать чужие предложения.

Если хочется разобрать конкретную ситуацию с цифрами вашего кабинета, приходите на разбор.