Чтобы проверить директолога, не нужно разбираться в рекламе. Достаточно четырёх шагов: убедитесь, что рекламный кабинет оформлен на вас, попросите отчёт по заявкам и их стоимости (а не по кликам), проверьте, настроены ли цели-конверсии, и сверьте заявки из кабинета с реальными продажами в своей CRM. Три несовпадения из четырёх — повод менять подрядчика. Ниже — семь конкретных схем, по которым вас разводят, и как поймать каждую за пару минут.
Эту статью написал действующий подрядчик по Google Ads. Звучит как парадокс: зачем специалисту учить клиентов ловить специалистов за руку? Затем, что в нише контекстной рекламы честному исполнителю выгоднее клиент, который понимает, за что платит. С таким не спорят о результате — его показывают. А кому прозрачность мешает, тот и есть проблема, от которой мы вас страхуем.
Почему этой статье можно верить, если её написал сам подрядчик?
Большинство материалов «как проверить директолога» написаны агентствами, у которых «бесплатный аудит» — это способ увести вас к себе. Мы поступим честнее: сначала прогоните подрядчика по этому чек-листу сами, бесплатно и без нас. Никакой регистрации, никакого звонка менеджера.
Мы — лаборатория Lab Leaders из Алматы, специализируемся на связке AI и Google Ads, Google Partners с 2017 года, вели управляющий аккаунт (MCC) с кампаниями клиентов. У нас есть и собственный бизнес — Ideal Comfort, корпусная мебель. Сразу честная рамка: рекламу Ideal Comfort мы пока не запускали, поэтому все цифры в статье — это либо ориентиры из практики ведения клиентских аккаунтов, либо явные оценки, а не «реальный кейс с гарантированным иксом». Там, где число — оценка, мы это пишем прямо. Это и есть первый признак вменяемого подрядчика: он отделяет факт от обещания.
Развод №1: рекламный кабинет оформлен не на вас
Самый частый и самый опасный развод — когда Google Ads аккаунт зарегистрирован на почту подрядчика, а не на вашу. Пока всё хорошо, вы этого не замечаете. Но в день ссоры выясняется, что аккаунт, вся его история, накопленное «обучение» алгоритмов и даже остаток бюджета — не ваши. Вас берут в заложники: «хотите продолжать — продолжайте со мной».
Как проверить за минуту: попросите прислать вам гостевой доступ к аккаунту на вашу личную почту и посмотрите, кто указан владельцем (администратором). Правильно — когда владелец вы или ваша компания, а подрядчик добавлен как управляющий. Здоровая модель для малого бизнеса: вы создаёте аккаунт на свою почту, подрядчик подключается к нему через свой управляющий аккаунт (MCC). Тогда при разрыве вы просто отзываете доступ — и остаётесь с рабочим, обученным аккаунтом.
«Аккаунт нельзя передать, он привязан к нашему агентству» — почти всегда неправда. Любой Google Ads аккаунт передаётся или отвязывается от управляющего за пару кликов. Эту фразу говорят, чтобы вы не ушли.
Развод №2: отчёт по кликам и показам вместо заявок и денег
Если в отчёте главные цифры — показы, клики и CTR, а не количество заявок и их стоимость, вас кормят «метриками тщеславия». Показов может быть миллион, кликов — тысячи, а звонков и заявок — ноль. Клики бизнес не кормят; кормят обращения, которые стали продажами.
Нормальный отчёт отвечает на три вопроса владельца: сколько заявок пришло, сколько стоила одна заявка (CPA), и сколько из них купили. Всё остальное — техническая обвязка. Если подрядчик гордо показывает график «трафик вырос на 60%», а на вопрос «сколько это заявок и почём» мямлит — он либо не считает деньги, либо не хочет, чтобы считали вы. На июль 2026 это по-прежнему схема номер один в презентациях «эффективности».
Развод №3: цели и конверсии не настроены — реклама льётся вслепую
Если в аккаунте не настроено отслеживание конверсий, подрядчик физически не знает, какая реклама приносит заявки, а какая жжёт бюджет — и вы платите за угадайку. Без трекинга нельзя оптимизировать: алгоритм Google не понимает, что считать успехом, и льёт трафик «в среднем по больнице».
Как проверить, не заходя в дебри: спросите прямым текстом — «какие конверсии у нас настроены и как вы проверяете, что они срабатывают?». Вменяемый ответ звучит конкретно: отправка формы, звонок дольше 30 секунд, клик по WhatsApp, оформленный заказ. Ответ «ну, мы смотрим по кликам и заявкам примерно» — это признание, что трекинга нет.
Обратная беда — когда «конверсий» подозрительно много. Частая схема: за конверсию засчитывают мусорные микро-действия (клик по номеру телефона, который никто не набрал; открытие карты; 10 секунд на странице). В отчёте — «200 конверсий», в кассе — тишина. Поэтому конверсии из кабинета всегда сверяют с реальными продажами, о чём ниже.
Развод №4: имитация работы — накрутка правок в истории изменений
В Google Ads есть журнал всех действий: «Инструменты → История изменений». Он показывает, что и когда подрядчик реально делал в аккаунте. Но количество правок легко накрутить, изобразив бурную деятельность. 40 однотипных изменений ставок на 1% в один день — это не ведение, а имитация активности перед отчётом.
Как отличить работу от спектакля. Реальное ведение выглядит осмысленно и распределено во времени: добавили минус-слова после разбора поисковых запросов, поменяли тексты объявлений, скорректировали бюджет под сезон, отключили неработающую группу. Имитация — это пачка одинаковых мелких правок в один день (обычно накануне отчёта или перед оплатой). Откройте историю изменений за месяц: если 90% действий — микрокорректировки ставок, а тексты, минус-слова и структура не трогались ни разу, работой тут не пахнет.
Развод №5: брендовый трафик — тихая накрутка результата
Подрядчик запускает рекламу по названию вашей же компании, ловит дешёвые заявки от людей, которые и так вас искали, и записывает их себе в KPI. Эти клиенты пришли бы к вам и без рекламы, набрав ваш бренд в поиске. Реклама по бренду иногда оправдана (чтобы конкурент не перехватил выдачу), но выдавать её за «результат продвижения» — подмена.
Как проверить: попросите разбить конверсии на брендовые (запросы с названием вашей компании) и небрендовые. Если львиная доля «успеха» — это ваш собственный бренд, подрядчик доит вашу существующую известность, а не приводит новых клиентов. Настоящая работа видна именно в небрендовом трафике: люди, которые искали «кухни на заказ Алматы», а не «Ideal Comfort».
Развод №6: мусорный трафик и минус-слова — с поправкой на автостратегии 2026
Классика: реклама показывается по нерелевантным запросам («бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы сотрудников»), а без списка минус-слов бюджет утекает на людей, которые никогда не купят. Проверка простая — попросите отчёт по поисковым запросам (по каким реальным фразам показывалась реклама) и пробегитесь глазами: много ли там очевидного мусора.
Но в 2026 году есть нюанс, о котором молчат старые статьи. На автоматических кампаниях — Performance Max и автотаргетинге — прямой контроль минус-слов урезан, и «проверка по минус-словам» работает иначе. Там смотрят на отчёт по поисковым терминам PMax (Google постепенно его открывает) и на долю брендового трафика в конверсиях. Если подрядчик на голубом глазу говорит «в PMax ничего проверить нельзя, доверьтесь алгоритму» — это удобная позиция для того, кто не хочет показывать, куда уходят деньги.
Развод №7: скрытая комиссия и вопрос «а кто платит Google?»
Ключевая точка контроля — кто физически оплачивает Google: вы напрямую своей картой или агентство своей, выставляя вам общий счёт. Во втором случае вы не видите реального расхода и наценки. Агентство может брать 20% «за ведение», а сверху ещё незаметную комиссию на самом бюджете.
Здоровая схема: карта привязана к вашему аккаунту, вы видите каждое списание Google, а подрядчику платите отдельно за работу — фиксом или прозрачным процентом, о котором договорились на берегу. Для Казахстана это особенно важно: расчёты в тенге, и когда Google списывает деньги с вашей карты напрямую, вы контролируете и сумму, и НДС в документах. Когда всё идёт «общим котлом через агентство» — вы платите вслепую.
Красные цифры: ориентиры, по которым можно принять решение сегодня
Никто из конкурентов не даёт числовых порогов — только «следите за метриками». Вот ориентиры, по которым можно насторожиться. Важная оговорка: все цифры сильно зависят от ниши и города, это опорные диапазоны из нашей практики, а не закон.
| Что смотрим | Тревожный сигнал | Почему |
|---|---|---|
| CTR на поиске по целевым запросам | стабильно ниже ~2–3% | объявления или запросы не бьют в спрос |
| Доля мусорных поисковых запросов | больше ~30% расхода | нет работы с минус-словами |
| Конверсии за 30 дней при активном расходе | ноль при живом бюджете | почти всегда сломан трекинг |
| Стоимость заявки (CPA) | выше вашей маржи с клиента | реклама работает в минус |
| Доля бренда в конверсиях | почти все конверсии брендовые | приписывают чужой (ваш) спрос |
Ни одно число само по себе не приговор — важна картина целиком. Но два-три красных сигнала разом означают, что пора задавать неудобные вопросы. Точные пороги под вашу нишу можно прикинуть бесплатно через нашу Диагностику сайта — она подсказывает, где смотреть, даже если в рекламе вы не сильны.
Заявка в кабинете ≠ продажа: как свести с CRM за 5 минут
Самая честная проверка из всех: возьмите количество заявок, которое подрядчик показывает в кабинете за неделю, и сравните с реальными обращениями в вашей CRM, тетради или переписке за те же дни. Совпадает по порядку величины — трекинг живой. Кабинет рапортует о 50 заявках, а у вас в CRM за неделю 8 — вас кормят накрученными микро-конверсиями.
Как сделать пошагово, без знания Google Ads:
- Попросите подрядчика выгрузить конверсии по дням за последние 2–4 недели (это одна кнопка «Скачать» в отчётах).
- Откройте свою CRM или журнал заявок за те же даты.
- Сверьте по дням: 12 июля кабинет — 9 заявок, ваша CRM — 7–8 обращений. Нормально.
- Ищите разрывы в разы. Кабинет — 40, у вас — 5? Это не заявки, а мусорные срабатывания.
Эта сверка закрывает тему, которую все конкуренты только называют лозунгом «главная метрика — стоимость продажи». Мы показываем, как её реально сделать за один вечер.
Честный спец против разводилы: таблица на 20 секунд
| Поведение | Честный специалист | Разводила |
|---|---|---|
| Доступ к аккаунту | даёт вам права владельца, сам — управляющий | держит аккаунт на своей почте |
| Отчёт | заявки, CPA, продажи | клики, показы, CTR, «охваты» |
| Реакция на «покажите поисковые запросы» | скидывает выгрузку без споров | «это сложно», «вам не нужно» |
| Конверсии | настроены, объясняет какие | «смотрим примерно по заявкам» |
| Оплата Google | ваша карта, вы видите расход | общий счёт через агентство |
| Передача аккаунта | «конечно, вот доступ» | «аккаунт нельзя передать» |
| Про цифры | отделяет факт от прогноза | гарантирует «икс за месяц» |
Готовые сообщения подрядчику: копируйте и отправляйте
Люди часто боятся не самих вопросов, а формулировок — вдруг прозвучит грубо или глупо. Держите вежливые шаблоны, которые ставят всё на места. Копируйте как есть.
Запрос гостевого доступа:
«Добрый день! Хочу иметь прямой доступ к рекламному аккаунту на свою почту — для спокойствия и прозрачности. Пришлите, пожалуйста, приглашение с правами администратора на [ваш email]. Спасибо!»
Запрос по заявкам и их стоимости:
«Подскажите, пожалуйста, по итогам месяца: сколько пришло заявок, какая средняя стоимость заявки и сколько из них дошло до продажи? Хочу понимать результат в деньгах, а не только в кликах.»
Запрос отчёта по поисковым запросам:
«Скиньте, пожалуйста, отчёт по поисковым запросам за последние 30 дней — хочу посмотреть, по каким фразам показывается реклама.»
Запрос на передачу прав администратора:
«Планирую, чтобы аккаунт был оформлен на нашу компанию. Помогите, пожалуйста, передать права администратора на [email] — доступ управляющего у вас при этом сохранится.»
Реакция на эти сообщения скажет о подрядчике больше, чем любой отчёт. Спокойное «конечно, сейчас сделаю» — хороший знак. Раздражение, отговорки и «зачем вам это» — плохой.
Нашёл флаги — что делать дальше, чтобы не сломать рекламу
Главное правило: не удаляйте кампании и не создавайте новый аккаунт с нуля — вы потеряете накопленную историю обучения алгоритмов, а это буквально деньги и недели работы. Паника здесь стоит дороже самого развода.
Порядок действий, если решили менять подрядчика:
- Сначала заберите контроль. Получите права администратора на аккаунт (по шаблону выше). Пока доступ только у подрядчика — вы уязвимы.
- Не рубите кампании сгоряча. Даже слабо настроенный аккаунт с историей ценнее чистого нуля. Новый специалист сначала аудирует, потом чинит, а не сносит.
- Дайте второе мнение через гостевой доступ. Прежде чем прощаться, добавьте второго спеца как наблюдателя — пусть посмотрит аккаунт независимо. Гостевой доступ не даёт менять кампании, только смотреть, так что риска нет.
- При передаче не трогайте конверсии и связки с аналитикой. Их проще всего случайно порвать, а восстанавливать — больно. Пусть этим займётся новый специалист осознанно.
Гостевой доступ уровня «только чтение» позволяет человеку смотреть аккаунт, но не менять кампании и не тратить бюджет. Давать его для второго мнения безопасно — это как показать бухгалтеру выписку, а не выдать ключи от кассы.
Для читателей из России: отдельная рамка
Если вы работаете из РФ или релоцировались, есть свои нюансы. Google Ads с 2022 года не принимает оплату из России напрямую, поэтому кампании часто ведут через аккаунты и карты в других юрисдикциях — и вопрос «на кого оформлен аккаунт и чья карта платит» становится ещё острее. Аккаунт на российской почте или карте — повышенный риск блокировки, и это отдельный флаг: уточните у подрядчика, как оформлена платёжка и что будет с аккаунтом при проблемах с картой. Для релокантов в Казахстане, Армении, Грузии схема с местным аккаунтом на своё имя — самая устойчивая.
Частые вопросы
Что делать дальше
Проверка по этому чек-листу бесплатна и не требует нас — в этом и смысл. Если после неё остались сомнения или хочется независимого взгляда на аккаунт, начните с бесплатной Диагностики сайта: она за пару минут покажет слабые места без обещаний и впаривания. Хотите разобрать конкретный случай с живым человеком — запишитесь на консультацию, посмотрим ваш аккаунт вместе и честно скажем, где вас разводят, а где всё в порядке. Вопросы можно задать и в Telegram: @dr_fryi.
Смежные разборы: во что обходится год ожидания в рекламе и сколько стоит заявка в Google Ads в 2026.
Материал актуален на июль 2026. Числовые ориентиры — оценки лаборатории Lab Leaders из практики ведения клиентских аккаунтов, а не гарантированные нормативы; они зависят от вашей ниши, города и конкуренции. Реклама собственного бизнеса Ideal Comfort на момент публикации не запущена, поэтому он приведён как бизнес-пример, а не как кейс с цифрами кампаний.