2 сентября 2026 года судья Леони Бринкема (Восточный округ Вирджинии, США) отказалась заставлять Google продавать рекламную биржу AdX и издательский сервер DFP. Вместо продажи назначены поведенческие меры: Google обязали изменить правила аукциона, а не расстаться с его частями. Для рекламодателя вывод неприятно простой: в кабинете прямо сейчас не меняется ничего, а сам состав мер официально ещё не опубликован.
Данные актуальны на 4 сентября 2026 года.
Что такое AdX и DFP и почему спор именно о них
Две аббревиатуры из заголовков стоит расшифровать, иначе непонятно, о чём вообще торговались стороны.
DFP (сейчас он называется Google Ad Manager) — это издательский рекламный сервер: программа на стороне сайта, которая решает, какое объявление показать в конкретном рекламном месте конкретному посетителю. Сайту она нужна для того же, для чего кассе нужен кассовый аппарат: без неё непонятно, что и кому продано.
AdX — это рекламная биржа: площадка, где за это освободившееся место торгуются покупатели рекламы. Проще всего представить аукцион, который длится доли секунды, пока грузится страница.
Суть претензии Минюста была в том, что Google владеет обеими сторонами прилавка: и кассой издателя, и аукционом покупателей. И, по установленным в 2025 году выводам суда, пользовался этим положением, чтобы своя биржа получала преимущество перед чужими.
Рекламодателю важна одна деталь этой конструкции. Всё, что здесь описано, относится к закупке места на чужих сайтах и в приложениях, то есть к медийной части рынка. Ни поисковой выдачи, ни ваших поисковых кампаний это устройство не касается вовсе, и в деле они не рассматривались.
Что именно решил суд
Дело ведёт Министерство юстиции США. В апреле 2025 года тот же суд признал, что Google незаконно монополизировал два рынка: издательских рекламных серверов и рекламных бирж. Это признание никуда не делось и решением от 2 сентября не отменено.
Спор последнего года касался не вины, а способа её исправить. Минюст настаивал на структурных мерах, то есть на разделении бизнеса. Google предлагал поведенческие: обязательства вести себя иначе.
| Что просил Минюст | Решение суда 02.09.2026 |
|---|---|
| Продать биржу AdX в течение 12 месяцев | Отклонено |
| Открыть исходный код финальной логики аукциона DFP под нейтральным администратором | Отклонено |
| Условная продажа оставшейся части DFP через три года, если конкуренция не вернётся | Отклонено |
| Поведенческие обязательства | Приняты в большинстве, с изменениями суда |
Состав таблицы приводится по публикациям Search Engine Land и PPC Land от 2–3 сентября 2026 года.
Так писать нельзя. Вина, установленная в апреле 2025 года, подтверждена. Суд отказал не в наказании, а в конкретной его форме: принудительной продаже актива. Google, со своей стороны, с 2025 года заявляет о намерении оспаривать сам вывод о вине, и этот спор ещё не закончен.
Что суд сказал про причины отказа
Публикация PPC Land от 3 сентября перечисляет четыре практических возражения против разделения, которые издание приводит по доступным материалам дела: покупателя такого масштаба на рынке не видно (сделка с Microsoft сама вызвала бы отдельное антимонопольное разбирательство); рынок меняется быстрее, чем идёт продажа длиной в три-пять лет; апелляции отодвинут любое улучшение ещё на годы; а сама операция ударила бы по небольшим издателям, которые сидят на DFP.
Здесь нужна честная оговорка. Мотивировочная часть решения запечатана: суд дал сторонам время на изъятие конфиденциальных данных, срок подачи заявок на редактирование назначен на 16 сентября. То есть развёрнутые аргументы судьи в открытом доступе на момент выхода этой статьи отсутствуют, и всё, что о них известно, идёт через изложение репортёров, читавших доступные материалы.
Главная неопределённость: списка мер официально нет
Это и есть суть новости, и именно эту часть заголовки обычно опускают.
Опубликованный приказ, по описанию PPC Land, занимает две страницы. В нём сказано, что большинство предложенных сторонами поведенческих мер принимается с изменениями суда. Какие именно приняты, какие нет и что суд изменил, в приказе не перечислено. PPC Land пишет об этом прямо: слово «большинство» несёт большую нагрузку и не несёт никакой конкретики.
При этом отраслевая пресса состав мер уже называет. PPC Land пишет прямо: приказ прекращает практики first look, last look и правила единого ценообразования. Ниже этот список приведён с оговоркой: поимённого перечня в самом приказе нет, и окончательные формулировки будут видны только в итоговом решении.
- запрет практики first look, при которой AdX первой видела каждый показ издателя раньше конкурирующих бирж;
- запрет практики last look, при которой AdX видела лучшую ставку конкурентов до подачи собственной;
- отмена правил единого ценообразования (Unified Pricing Rules) 2019 года, из-за которых издатель не мог поставить для AdX более высокую минимальную цену, чем для чужих бирж;
- передача ставок AdX в реальном времени сторонним издательским серверам;
- равные задержки и одинаковые сигналы для всех путей закупки, без разной доли отчислений в зависимости от выбранного издателем сервера.
Список собран из сообщений изданий и предложений сторон. Пока не раскрыто мнение суда и не составлено итоговое решение, считать его дословным перечнем обязательств Google нельзя. Итоговое решение стороны должны представить совместно в течение тридцати дней после приказа, то есть примерно к началу октября.
Две цифры, которые ходят по обзорам, стоит держать отдельно от текста приказа. Срок надзора за исполнением называют в шесть лет, срок внедрения мер в 12–18 месяцев; и то и другое идёт из материалов процесса в изложении PPC Land, а в опубликованном приказе ни одного из этих сроков нет. Мы приводим их с пометкой об источнике именно потому, что документа, из которого их можно было бы взять дословно, публика пока не видела.
Что меняется в вашем рекламном кабинете
Ничего. Это важно сказать прямо, потому что заголовки звучат громче, чем суть.
Разбирательство касается издательской части рекламного стека: серверов, через которые сайты продают своё место, и биржи, на которой это место покупают. Поисковая реклама, YouTube, Performance Max и Shopping в этом деле не рассматривались. Ставки, кампании и отчёты рекламодателя от решения 2 сентября не меняются ни сегодня, ни, судя по срокам, в ближайший год.
Косвенное влияние всё же есть, но оно отложенное и не гарантированное. Если запрет first look и last look действительно войдёт в итоговое решение, издатели получат возможность продавать своё место дороже, а закупка на открытом вебе для рекламодателя, соответственно, может подорожать. Точной цифры здесь нет ни у кого: рынок ещё не видел итогового решения. Любой процент, который вам назовут сегодня, будет угадыванием. О том, что уже подняло цену показа за последний год, есть отдельный разбор про подорожание рекламы.
Оценку в 4,1% выручки Google и 1,5% операционной прибыли от Ad Manager дала инвестиционная компания Wedbush со ссылкой на судебные материалы; цифра приводится в публикации Search Engine Land от 2 сентября 2026 года. Цифры относятся к 2020 году, свежие данные в деле закрыты. Это единственная публичная опора по масштабу, и выдавать её за сегодняшнее положение дел нельзя.
Отдельно для тех, кто сам продаёт место у себя на сайте
Часть наших читателей находится по другую сторону этого прилавка: у них есть сайт с посещаемостью, и они зарабатывают на размещении чужой рекламы. Для них решение потенциально значит больше, чем для покупателей рекламы.
Смысл спорных практик проще всего объяснить на примере. First look означал, что своя биржа Google видела освободившееся место раньше остальных и могла забрать его до начала торгов. Last look означал, что она же видела лучшее чужое предложение и подавала своё, зная, сколько нужно, чтобы победить. В обычном аукционе такой участник выигрывает не потому, что готов заплатить больше всех, а потому, что торгуется последним и с открытыми чужими картами.
Правила единого ценообразования 2019 года закрывали обходной путь: издатель не мог назначить для биржи Google минимальную цену выше, чем для конкурентов, а значит не мог компенсировать это преимущество вручную.
Если запреты войдут в итоговое решение и заработают, у владельца сайта появится право ставить разные минимальные цены разным покупателям и видеть ставки соседей. На практике это означает не автоматический рост дохода, а появление рычага, которым надо будет уметь пользоваться. Сроков здесь тоже нет: 12–18 месяцев внедрения, как и всё остальное в этой истории, идут из материалов процесса в изложении отраслевой прессы, а не из текста решения.
Что говорит Google
Позиция компании изложена вице-президентом Alphabet по вопросам регулирования Ли-Энн Малхолланд (Lee-Anne Mulholland): «We're very pleased the Court rejected the DOJ's proposal to break apart tools that help small businesses reach new customers and grow». В переводе: компания довольна тем, что суд отклонил предложение Минюста разделить инструменты, которые помогают малому бизнесу находить новых клиентов.
Цитата приводится по публикации Search Engine Land от 2 сентября 2026 года.
Практический вывод для рекламодателя
Он один, и он не про этот суд.
Это вторая крупная развилка подряд, которая закончилась поведенческими обязательствами вместо структурных изменений: годом раньше, в деле о монополии в поиске, суд тоже ограничился обязательствами и не стал отбирать у Google браузер Chrome. Планировать закупку в расчёте на скорое появление независимой от Google биржи больше нельзя: этот сценарий отклонён прямо. С оговоркой, которая обязана здесь стоять: решение вынесено первой инстанцией, обе стороны могут его обжаловать, и «отклонено сегодня» не равно «закрыто навсегда».
Значит, единственный рычаг влияния на то, где показывается ваша реклама, остаётся ручным, и он у вас уже есть. Это исключения площадок по доменам и категориям, регулярная чистка отчёта по местам показа и отключение партнёрских сетей там, где вы их не заказывали. Как это устроено внутри автоматических кампаний, разобрано в статье про отключение КМС и партнёров в Performance Max, а общая механика закупки на чужих площадках лежит в разборе медийной рекламы.
Не переписывайте стратегию под эту новость
В кабинете ничего не изменилось, а состав мер официально не опубликован. Решения, принятые под заголовок, придётся переигрывать в октябре.Вернитесь к отчёту по местам показа
Он показывает, на каких сайтах и в каких приложениях уже сейчас тратятся ваши деньги. Это то, чем вы управляете без всякого суда.Отметьте начало октября
К этому сроку стороны должны представить итоговое решение. Именно там появятся настоящие формулировки обязательств, а не пересказ предложений.
Хотите понять, где ваш бюджет уходит на чужие площадки
Разобрать кампанииЧастые вопросы
Что дальше
Три даты, за которыми имеет смысл следить: 16 сентября (крайний срок заявок на изъятие конфиденциальных данных из мнения суда), затем раскрытие самого мнения и начало октября, когда стороны должны подать итоговое решение. До этого момента любые разборы, включая наш, работают с двухстраничным приказом и пересказом предложений.
Если вы хотите понять, куда уходят деньги в ваших кампаниях сейчас, не дожидаясь американского суда, начните с бесплатной диагностики или приходите на разбор.
Источники: Search Engine Land, «Google avoids AdX breakup» (02.09.2026); PPC Land, «Judge spares Google ad exchange and rewrites its auction rules instead» и «DOJ loses AdX divestiture bid as Brinkema accepts behavioral remedies» (02–03.09.2026).