Сто крупнейших медиа по рейтингу Similarweb потратили в июле 2026 года $113 млн на поисковую рекламу. Это на 41% больше, чем годом раньше, и на 274% больше, чем три года назад. Издатели теряют бесплатный трафик из-за ответов ИИ в выдаче и покупают его обратно, причём по коммерческим запросам: страховки, вклады, лекарства, кредиты. Для обычного рекламодателя это новый участник аукциона, который платит за клик из партнёрской комиссии, а не из своей маржи.
Данные актуальны на 13 сентября 2026 года. Речь о крупных англоязычных медиа, прежде всего американских.
Два слова для тех, кто не работает с рекламой каждый день. Аукцион в Google Ads означает, что при каждом поиске рекламодатели заново соревнуются за показ, и цена клика зависит от того, сколько готовы платить соседи. Партнёрская комиссия — вознаграждение, которое сайт получает от магазина или банка за приведённого покупателя.
Что произошло: цифры Similarweb
Данные опубликовал Adweek 9 сентября 2026 года со ссылкой на сервис веб-аналитики Similarweb, затем их разобрало отраслевое издание PPC Land. Similarweb не видит бухгалтерию издателей, он оценивает расходы по наблюдаемому трафику, поэтому это оценка, а не отчётность. Но порядок цифр и направление движения показательны.
| Показатель | Июль 2026 | Изменение |
|---|---|---|
| Расходы 100 крупнейших медиа на поисковую рекламу | $113 млн | +41% за год, +274% за три года |
| Из них Forbes | $72,2 млн | +34% за год, около двух третей всей суммы |
| The New York Times | $11,3 млн | больше чем вдвое за год |
| Платные визиты на сайты этой сотни | 23,7 млн | +39% за год, +148% за три года |
По словам аналитика Similarweb Дэвида Карра, которого цитирует Adweek, всплеск платных закупок начался примерно с апреля.
Почему издатели начали покупать клики
Бесплатный поисковый трафик у крупных медиа падает. По тем же данным Similarweb, органика Forbes за год снизилась на 26,7%, CNN на 28,9%, USA Today на 24,1%. Органика — это посетители, пришедшие из обычной, не рекламной выдачи.
Главная причина — ответы ИИ, которые Google показывает над ссылками. Человек получает ответ на странице поиска и на сайт не переходит. Полевой эксперимент, о котором мы писали в разборе почему AI Overviews забрали 39,8% кликов, показал именно такой масштаб потерь. К этому добавился блок «Люди также спрашивают»: по данным сервиса AlsoAsked, который отслеживает этот блок на англоязычной выдаче, к сентябрю 2026 года ответы в нём почти целиком пишет нейросеть, хотя чуть больше года назад таких было около 12%.
Когда бесплатного трафика меньше, а редакция и обязательства перед рекламодателями остались, издателю приходится выбирать: сократиться или купить посетителей. Сотня крупнейших выбрала второе.
Как на этом зарабатывают: арбитраж на коммерческих запросах
Издатели покупают не новости. Adweek перечисляет темы, куда идут деньги: высокодоходные сберегательные счета, страхование питомцев, препараты для снижения веса, консолидация кредитных долгов. Это запросы, по которым человек выбирает, куда нести деньги.
Схема такая. Человек ищет «лучший накопительный счёт», кликает по рекламе издателя, попадает на обзор с рейтингом банков и уходит к одному из них по партнёрской ссылке. Если открыл счёт, издатель получает комиссию. Такая закупка называется арбитражем трафика: купить посетителя дешевле, чем заработать на нём.
По оценке Similarweb, которую приводит Adweek, обычный ключ стоит издателю $1–3 за клик, а коммерческие доходят до $50. Одна продажа через партнёрскую ссылку, по словам медиаконсультанта Скотта Мессера, приносит порядка $20.
Мы пересчитали средний чек сами. $113 млн, поделённые на 23,7 млн визитов, дают около $4,8 за платный визит в среднем по сотне. Это грубая оценка на основе оценочных же данных, но она показывает главное: такие издатели готовы платить за клик заметные деньги, потому что зарабатывают не на показе баннера, а на продаже чужого продукта.
Что это значит для вашей цены клика
Цена клика в аукционе складывается из того, сколько готовы платить соседи. Появление крупного покупателя, у которого экономика клика отличается от вашей, двигает цену для всех участников. Издатель с комиссией от банка может позволить себе ставку, которую местный страховой брокер или клиника не окупят никогда.
Три оговорки, чтобы не делать ложных выводов:
- Это англоязычные медиа, в основном американские. Переносить цифры на другие рынки нельзя. Переносится механизм: где есть щедрые партнёрские программы, туда рано или поздно приходят те, кто перепродаёт клики.
- Задеты ниши с комиссиями. Финансы, страхование, медицина, образование, путешествия, программы и сервисы по подписке. Если вы ремонтируете обувь, обзорщики в вашем аукционе вряд ли появятся.
- В русскоязычных нишах механизм давно знаком. Агрегаторы и сравнительные сайты, живущие на комиссиях, по той же схеме покупают рекламу по коммерческим запросам. Новость в масштабе: когда потерявшие органику крупные медиа идут в тот же аукцион, давление усиливается.
Подорожание клика обычно складывается из нескольких причин сразу. Про рост цены показов по другим причинам мы писали в разборе о том, почему подорожала реклама.
Как проверить, кто толкает вашу ставку
В Google Ads есть отчёт «Статистика аукционов» (в английском интерфейсе Auction Insights). Он показывает домены, которые участвуют в тех же аукционах, что и вы, как часто они показываются вместе с вами и как часто оказываются выше.
Откройте отчёт по кампании
Выберите поисковую кампанию, откройте раздел статистики аукционов и поставьте период не меньше месяца, чтобы разовые всплески не искажали картину.
Посмотрите на домены
Прокрутите список и отметьте домены, которые не продают то же, что вы: журналы, обзорные сайты, сравнительные сервисы. Это и есть перекупщики трафика.
Сравните периоды
Сравните последний месяц с тем же периодом прошлого года или с весной. Если новые обзорные домены появились и одновременно выросла цена клика, связь стоит проверить по отдельным ключевым словам.
Найдите запросы, где они сидят
Посмотрите статистику аукционов на уровне групп объявлений или отдельных ключевых слов. Обычно перекупщики собираются на широких запросах со словами «лучший», «рейтинг», «сравнение», «топ».
Как отличить перекупщика от прямого конкурента
В статистике аукционов все домены выглядят одинаково: название сайта и проценты. Понять, кто перед вами, можно за пару минут, если открыть сам сайт и посмотреть, куда он ведёт посетителя.
| Признак | Прямой конкурент | Перекупщик трафика |
|---|---|---|
| Что на странице после клика | карточка товара, форма заявки, телефон | обзор, рейтинг, таблица сравнения |
| Куда уходит посетитель | остаётся и покупает на месте | уходит по кнопке «Перейти» к одному из продавцов |
| Как зарабатывает | на своей продаже | на комиссии за приведённого клиента |
| На каких запросах сидит | название товара, «купить», «цена», «заказать» | «лучший», «рейтинг», «сравнение», «топ» |
| Реакция на ваши ставки | тоже считает маржу и имеет потолок | потолок зависит от размера комиссии, а не от вашей цены |
Иногда перекупщик приводит клиентов и вам: если вы есть в его рейтинге, человек приходит уже подогретым. Поэтому первое действие не «вытеснить», а понять, стоит ли договориться о партнёрстве. Для многих ниш место в чужом рейтинге обходится дешевле, чем война ставок за тот же запрос.
Второй вопрос, который стоит задать себе: вырос ли клик именно там, где появились обзорщики. Если цена поднялась по всей кампании равномерно, причина скорее в сезоне, в общем подорожании показов или в изменении ваших собственных настроек. Если рост собран на нескольких широких запросах со словами выбора, а по запросам с названием товара всё спокойно, картина совпадает с тем, что описывает Adweek.
Что делать рекламодателю
Повышать ставку в ответ на каждого нового соседа почти всегда плохая идея: вы будете соревноваться с тем, у кого экономика клика другая. Работают другие ходы.
- Уходите с запросов выбора в запросы действия. «Лучшая страховка для собаки» собирает обзорщиков. «Застраховать собаку онлайн», «страховка для собаки цена» ищет человек, который уже выбрал и хочет оформить. Обзорнику там меньше смысла ставить.
- Считайте цену заявки, а не клика. Цена заявки показывает, сколько стоит одно обращение клиента с учётом всех кликов, которые к нему привели. Дорогой клик по запросу действия может оказаться выгоднее дешёвого клика по запросу выбора. Как посчитать цену заявки до запуска, разобрано в методике расчёта.
- Защитите свой бренд. Обзорные сайты покупают и брендовые запросы с приписками «отзывы» и «сравнение». Реклама по собственному названию стоит дёшево и не отдаёт человека на чужой обзор.
- Добавьте минус-слова, то есть слова, по которым реклама не должна показываться. «Рейтинг», «топ», «сравнение», «обзор» в нишах, где вы продаёте, а не сравниваете, часто приводят людей в режиме исследования. Их стоит проверить в отчёте по поисковым запросам и при необходимости исключить.
Отдельный ход на длинную дистанцию: если обзорщики и нейросети рассказывают о рынке без вас, присутствие в их ответах работает дольше, чем ставка. Об этом разбор о том, что делать, когда ответы ИИ забрали клики.
Если цена клика выросла и непонятно почему, план по шагам лежит в статье про дорогие клики в Google Ads.
Не понимаете, кто поднимает вашу цену клика?
Пройти диагностику рекламыНаш взгляд: Google выигрывает дважды
Шив Гупта, сооснователь образовательной компании U of Digital, в том же материале Adweek сформулировал это жёстко: издатели кормят систему, которая их убивает. Google забирает клик ответом ИИ, а затем продаёт тот же клик издателю через рекламу.
С позиции малого бизнеса картина неприятна с двух сторон. Бесплатная выдача сжимается, потому что ответы ИИ забирают переходы и у вас. Платная выдача уплотняется, потому что туда переезжают все, кто потерял органику. Выиграет тот, кто точнее знает свою экономику: сколько стоит заявка, по каким запросам приходят покупатели, а не читатели, и где его название звучит в ответах нейросетей. Практический первый шаг простой: откройте статистику аукционов за последний квартал и посмотрите, кто из новых соседей появился рядом с вами и по каким запросам.