Гугл Шопинг: как работает торговая реклама Google, сколько стоит и с чего начать

Гугл Шопинг (Google Shopping) это товарная реклама Google: покупатель видит карточку с фото, ценой и названием магазина прямо в поиске и на вкладке «Покупки». Показы строятся по данным о товарах из Merchant Center, бесплатного кабинета Google с каталогом магазина, а платите вы за клик. Запускают её стандартной торговой кампанией или через Performance Max, автоматический тип кампании Google, а предельную цену клика считают от среднего чека, конверсии сайта и маржи.

Ниже разберём, где видны такие объявления, что нужно для старта, какой тип кампании выбрать в октябре 2026 года и как посчитать, сколько можно платить за клик и не уйти в минус. Цены в примерах даны в долларах, в скобках тенге и рубли по курсу на 26 октября 2026 года: $1 = 452,62 ₸ = 80,67 ₽.

Что такое Гугл Шопинг простыми словами?

Гугл Шопинг это витрина товаров внутри Google, куда попадают карточки из интернет-магазинов. Часть показов в ней бесплатная, часть платная. Бесплатные карточки получает любой магазин, который загрузил товары в Merchant Center, а платные объявления появляются выше и чаще, когда вы запускаете рекламу в Google Ads.

Главное отличие от обычной поисковой рекламы в том, что вы не пишете объявления и не подбираете ключевые слова. В справке Google Ads об этом сказано прямо: торговая реклама использует данные о товарах из Merchant Center, а не ключевые слова, чтобы решить, как и где показывать объявление. Merchant Center это бесплатный кабинет Google, куда магазин загружает каталог: названия, цены, фото, наличие. Сам каталог в виде файла или ссылки называют фидом.

Поэтому в торговой рекламе фид весит больше настроек кампании. Google сопоставляет запрос человека с названием и описанием товара. Если в названии нет того слова, которым товар ищут, показов будет мало, какую бы ставку вы ни поставили. Подробно о самом кабинете и полях фида мы писали в разборе Google Merchant Center.

Где показываются объявления Гугл Шопинга?

Справка Google Ads называет четыре места показа торговой рекламы:

Если кампания запущена через Performance Max, товары могут попасть ещё в YouTube, Gmail и рекламную сеть. Это расширяет охват, но и размывает контроль: вы видите меньше деталей о том, где именно ушли деньги. Отдельно стоит следить за новыми форматами покупок в AI-ответах Google, о них мы писали в материалах про Universal Cart и про то, почему товары не показываются в AI Mode.

Что нужно, чтобы запустить рекламу в Гугл Шопинге?

Для старта нужны четыре вещи, и без любой из них кампания не запустится:

1. Сайт с карточками товаров

   На каждой карточке видна цена, наличие, способ оплаты и условия возврата. Google проверяет, что цена в фиде совпадает с ценой на странице, и отклоняет товары при расхождении.

2. Аккаунт Merchant Center

   В нём подтверждается сайт, указываются доставка и возвраты. С сентября 2026 года правила торговой рекламы и бесплатных показов сведены в один набор, ужесточений Google при этом не объявлял. Торговая реклама работает не во всех странах: список стран показа есть в справке Merchant Center, проверьте свою до старта. Например, в России Google приостановил показ рекламы в марте 2022 года.

3. Фид товаров

   Файл или автоматическая выгрузка из движка магазина. Обязательные поля: идентификатор, название, описание, ссылка, картинка, цена, наличие.

4. Связанный аккаунт Google Ads

   Merchant Center привязывается к рекламному кабинету, после этого товары становятся доступны для торговых кампаний и Performance Max.

Типичная ошибка на старте: магазин загружает фид, видит зелёный статус «одобрено» и запускает рекламу на весь каталог одной группой. Через две недели оказывается, что почти весь бюджет ушёл на три-четыре товара, которые Google счёл перспективными, а остальной ассортимент почти не показывался.

Стандартная торговая кампания или Performance Max: что выбрать?

Стандартная торговая кампания показывает только товарные объявления и даёт больше ручного контроля. Performance Max (PMax) это автоматический тип кампании, который сам распределяет бюджет между поиском, товарами, YouTube и другими площадками Google. Оба типа берут товары из одного и того же Merchant Center.

Долгое время у этого выбора была ловушка: если один и тот же товар стоял и в PMax, и в стандартной кампании, Google всегда отдавал показ PMax. С октября 2024 года, как сообщил Search Engine Land, автоматический приоритет отменён, и при пересечении показ получает кампания с более высоким рейтингом объявления. Рейтинг складывается из ставки, качества объявления и ожидаемой отдачи. Значит, две кампании теперь можно держать параллельно, но следить, чтобы они не перебивали друг друга по одним и тем же товарам.

Наша позиция для магазина, который запускается впервые: начинать со стандартной торговой кампании на ручной цене клика или на максимуме кликов с ограничением ставки. В первый месяц вы собираете данные: какие товары кликают, по каким запросам, где покупают. Когда в аккаунте накопятся заказы, можно переводить лучшие товары на целевую окупаемость или в PMax. Если же магазин уже продаёт и конверсии отслеживаются корректно, PMax можно запускать сразу, но с минус-словами и отдельной группой под самые маржинальные позиции.

Сколько стоит реклама в Гугл Шопинге?

Фиксированной цены у торговой рекламы нет: вы платите за клик, а цену клика определяет аукцион между магазинами, которые продают похожие товары. Поэтому правильный вопрос звучит иначе: сколько вы можете платить за клик, чтобы реклама окупалась. Это считается по одной формуле.

Предельная цена клика = средний чек × конверсия сайта × доля чека, которую вы готовы отдать на рекламу.

Конверсия сайта это доля посетителей, которые оформили заказ: 2% значит 2 заказа на 100 переходов. Долю чека на рекламу берут из маржи: если маржа товара 40% от цены продажи, а 15% цены уходит на доставку и комиссии, на рекламу остаётся не больше 25%, и это уже точка, где вы работаете в ноль. Не путайте маржу с наценкой: наценка 40% к закупке это всего около 29% от цены продажи.

Три примера, все цифры условные:

Если аукцион в вашей нише просит больше предельной цены, торговая реклама на этих товарах работает в убыток при любой настройке. Это правится в экономике магазина: собрать комплекты ради большего чека, поднять конверсию сайта или убрать из рекламы товары с тонкой маржой.

Доля чека на рекламу напрямую связана с целевой окупаемостью в Google Ads. ROAS (окупаемость рекламных расходов) показывает, сколько выручки приносит каждый доллар рекламы. Доля 25% равна ROAS 400%, доля 20% равна 500%. Как посчитать цель от маржи, а не от точки безубыточности, мы подробно разбирали в статье про целевой ROAS от маржи.

Как устроить кампанию, чтобы бюджет не ушёл на три товара?

Торговую кампанию делят на группы товаров, и у каждой группы своя ставка. Если оставить весь каталог одной группой, Google сам решит, что показывать, и обычно выбирает несколько популярных позиций. Делить имеет смысл по экономике, а не по рубрикам каталога.

Рабочая схема деления:

1. По марже. Товары с высокой маржой выделяют в отдельную группу с более высокой ставкой, товары с тонкой маржой получают низкую ставку или исключаются.
2. По цене. Дешёвые товары и дорогие в одной группе мешают друг другу: клик по товару за $15 стоит почти столько же, сколько по товару за $300, а отдача разная.
3. По спросу. Хиты продаж держат отдельно, чтобы видеть, сколько приносит остальной каталог.

Для такого деления в фид добавляют собственные метки (поля custom_label_0 … custom_label_4). Это служебные поля фида, куда вы вписываете свои пометки для группировки товаров. В них можно записать что угодно: «маржа высокая», «сезон», «распродажа». Метки не видны покупателю, но по ним удобно собирать группы в кампании.

Второй рычаг это минус-слова. Минус-слово это запрос, по которому объявление показываться не должно: например, «бесплатно», «своими руками», «б/у», «отзывы». Раз в неделю открывайте отчёт по поисковым запросам и добавляйте в минус всё, что не ведёт к покупке. В первые недели такая чистка обычно даёт больше, чем любая правка ставок.

Почему товары в Гугл Шопинге не показываются или не продают?

Если кампания запущена, а показов мало, причина почти всегда в одном из пяти мест:

Чаще всего недооценивают второй пункт. Названия товаров магазины пишут для себя: артикул, внутренний код, бренд поставщика. Покупатель ищет иначе: «диван угловой серый раскладной». В Google Ads есть отчёт, который показывает, по каким словам из названий товаров приходили показы, мы разбирали его в материале про отчёт по заголовкам товаров.

Когда Гугл Шопинг не нужен?

Торговая реклама подходит не всем, и честнее сказать об этом заранее. Она не имеет смысла, если:

• вы продаёте услугу, а не товар: ремонт, обучение, консультации; для этого есть поисковые кампании;
• у вас один-два товара: проще и дешевле поисковая реклама с точными запросами;
• на сайте нельзя оформить заказ или узнать цену, только «оставьте заявку»: Google отклонит такие товары;
• средний чек настолько мал, что предельная цена клика выходит меньше $0,05 (около 23 ₸ / 4 ₽): аукцион, скорее всего, попросит больше; проверьте ставки в планировщике ключевых слов Google Ads.

В остальных случаях Гугл Шопинг стоит попробовать: человек видит цену и фото до клика и приходит, уже зная, что и почём покупает.

Что проверить в первые 30 дней после запуска?

1. Неделя 1. Все товары одобрены, конверсии передаются в Google Ads, в отчёте по поисковым запросам нет мусора.
2. Неделя 2. Видно, какие группы товаров получают показы. Если бюджет ушёл на 2–3 позиции, делим группы.
3. Неделя 3. Сверяем фактическую цену клика с предельной из формулы. Товары, где клик дороже, переводим на низкую ставку.
4. Неделя 4. Считаем окупаемость по группам. Группы с ROAS выше цели получают больше бюджета, остальные на доработку фида или цены.

Если на этом этапе нужен взгляд со стороны на фид, структуру и экономику, можно записаться на консультацию.