Словарь заказчика рекламы: 12 терминов, за которыми вас разводят на деньги

Двенадцать слов из отчёта по рекламе решают, поймёте вы, что происходит с вашими деньгами, или будете кивать. Показы, CTR, цена клика, конверсия, цена заявки, ROAS, поисковые запросы, широкое соответствие, минус-слова, показатель оптимизации, обучение стратегии и Performance Max. За каждым стоит простой смысл на одно предложение и один вопрос, который сразу показывает, разбирается ли ваш подрядчик в вашем бизнесе или в своей отчётности.

Материал актуален на 22 июля 2026 года, определения сверены со справкой Google Ads.

Оговорюсь сразу: сам я подрядчик по рекламе. Статья, где подрядчик учит клиента себя проверять, выглядит странно ровно до того момента, пока не посчитаешь, сколько времени уходит на разговоры с человеком, которого до тебя уже обманули цифрами. Проще один раз объяснить слова.

Зачем заказчику разбираться в терминах, если он нанял специалиста?

Затем, что почти все спорные ситуации в рекламе выглядят одинаково: подрядчик показывает растущий график, клиент не видит заявок, и оба формально правы.

Правы они потому, что говорят про разные числа. Подрядчик показывает показы, клики и снижение цены клика. Клиент считает деньги в кассе. Пока заказчик не знает, какое число к чему относится, спор невозможно даже начать, и остаётся только доверять или менять исполнителя наугад.

Вторая причина бытовая. Незнание терминов заказчики скрывают, потому что переспрашивать неловко. На этом держится целый жанр отчётов, которые выглядят внушительно и не сообщают ничего. Разберём слова по порядку.

Что означают показы, CTR и цена клика?

Это три показателя движения трафика. Они описывают, как люди попадают на сайт, и ничего не говорят о деньгах.

Показ означает, что объявление появилось на экране. Клик означает переход на сайт. CTR — это доля кликов от числа показов: если объявление показали сто раз и десять раз нажали, CTR равен 10%. Цену клика считают как расход, делённый на число кликов.

Все три числа полезны специалисту как диагностика и почти бесполезны заказчику как отчёт. Показы можно нарастить, расширив охват на людей, которым ваш товар не нужен. CTR можно поднять заголовком, который обещает больше, чем вы делаете. Цену клика можно опустить, уйдя в дешёвые нецелевые запросы. Каждое из этих улучшений выглядит в отчёте как победа и означает потерю денег.

Чем конверсия отличается от заявки и почему это главное слово в договоре?

Конверсия — это любое действие, которое вы заранее объявили целевым. Заявка — это обращение живого человека, готового говорить о покупке. Совпадают они не всегда.

Проблема в том, что настраивает конверсии подрядчик, и он же решает, что ими считать. Отправленная форма считается конверсией. Нажатие на номер телефона тоже. Просмотр страницы контактов можно объявить конверсией, а заодно и тридцать секунд на сайте. После этого отчёт покажет двести конверсий за месяц, а в отделе продаж будет тишина.

Поэтому при приёмке работы спрашивайте первым делом: перечислите словами, какие действия считаются конверсией, и покажите их в интерфейсе. Нормальный ответ занимает полминуты. Уклончивый ответ означает, что цифра в отчёте собрана из всего, что шевелится.

Цена заявки, она же CPA, считается как расход, делённый на число обращений. Именно этот показатель сравнивается с вашей экономикой: сколько вы готовы платить за обращение, чтобы сделка осталась прибыльной. Если в отчёте нет цены заявки, отчёта нет.

Что такое ROAS и в каком месте им прикрывают убыток?

ROAS — это отношение выручки от рекламы к расходу на рекламу. ROAS 400% означает, что на каждый вложенный тенге пришло четыре тенге выручки.

Показатель честный ровно настолько, насколько честно посчитана выручка. Слабых мест два. Выручку часто считают по среднему чеку из головы, а не по фактическим оплатам. И в неё попадают заказы, которые потом отменили или вернули.

Третья ловушка спрятана глубже. Выручка не равна прибыли. Маржа означает долю выручки, которая остаётся у вас после себестоимости товара. При марже 20% и ROAS 400% картина такая: на каждую 1000 тенге, вложенную в рекламу, приходит 4000 тенге выручки и 800 тенге валовой прибыли. То есть работа в минус при внешне красивой цифре. Маржу, себестоимость и возвраты знаете только вы, поэтому считать окупаемость до конца должен бизнес, а не подрядчик.

Почему ключевые слова и поисковые запросы — разные вещи?

Ключевые слова — это то, что вы задали системе. Поисковые запросы — это то, что люди на самом деле набирали и по чему им показали ваше объявление. Между этими списками бывает пропасть.

Отчёт по поисковым запросам лежит в кабинете Google Ads и показывает реальные фразы. Это самый честный документ в рекламе, и по нашей практике его чаще прочих «забывают» приложить к отчёту. В нём видно, что половина бюджета ушла на запросы со словами «бесплатно», «своими руками», «отзывы сотрудников» или на чужой город.

Широкое соответствие — это режим, при котором система сама решает, каким запросам ваше объявление подходит по смыслу. Инструмент рабочий и опасный: без присмотра он расширяет охват в сторону дешёвого нецелевого трафика.

Минус-слова — это список фраз, при которых показ запрещён. Их добавляют по итогам того самого отчёта по запросам, и делать это нужно регулярно, а не один раз при запуске. Список минус-слов, который не пополнялся с момента старта, означает, что в отчёт по запросам никто не заглядывал.

Про то, куда ещё утекает бюджет помимо запросов, есть отдельный разбор: почему сливается бюджет Google Ads, а заявок нет.

Что такое показатель оптимизации и почему 100% ничего не гарантируют?

Показатель оптимизации — это оценка Google от 0 до 100%, которая говорит, насколько аккаунт настроен по рекомендациям самого Google. В справке Google Ads он описан как оценка того, насколько аккаунт готов работать в полную силу, и считается по набору доступных рекомендаций. Оценки фактического результата в нём нет. Показатель качества Google считает отдельно, по шкале от 1 до 10: насколько объявление и страница отвечают запросу. Показатель оптимизации в этом расчёте не участвует.

Разница принципиальная. Поднять показатель до 100% можно, приняв все рекомендации подряд: расширить соответствие, повысить бюджеты, включить дополнительные форматы. Часть рекомендаций полезна, часть просто увеличивает ваш расход, потому что их предлагает площадка, которая на этом расходе зарабатывает.

Поэтому «мы довели оптимизацию до 95%» — это не отчёт о результате. Это отчёт о согласии с рекомендациями. Правильный вопрос: какие рекомендации вы приняли, какие отклонили и почему.

Сколько на самом деле длится обучение стратегии?

Обучение — это период, когда автоматическая стратегия ставок калибруется под новую цель и её показатели скачут. По справке Google Ads на калибровку может уйти до трёх недель или один-два цикла конверсии, а при большом объёме данных быстрее.

Цикл конверсии означает время от клика до покупки. В мебели или недвижимости он длиннее, чем в доставке еды, поэтому и обучение идёт дольше. Это нормально и об этом говорят заранее.

Ненормально другое: «алгоритм ещё учится» третий месяц подряд. Обычно за этой фразой стоит одно из двух. Либо настройки меняют так часто, что обучение перезапускается снова и снова. Либо конверсий настолько мало, что системе не на чем учиться, и надо менять цель, а не ждать. И в том, и в другом случае ответ должен быть конкретным, с датами последних изменений.

Что такое Performance Max и почему с ней сложнее спорить?

Performance Max, сокращённо PMax, работает так: вы отдаёте системе тексты, картинки, бюджет и цель, а она сама решает, где и кому показывать. В поиске, на сайтах-партнёрах, в YouTube, в почте, на картах.

Для заказчика важен один эффект: внутри такой кампании меньше видно, куда ушли деньги, чем в обычной поисковой. Отсюда соблазн: недобросовестный исполнитель запускает всё в PMax и объясняет любые результаты словом «алгоритм».

Кампания при этом рабочая, вопрос в контроле. Спрашивайте, какие исключения настроены, что показывает отчёт по группам объектов, то есть по наборам текстов и картинок, из которых кампания собирает объявления, и какие поисковые темы система выбрала. Если в ответ звучит, что внутрь PMax заглянуть нельзя, это неправда.

Какие вопросы задать подрядчику, если вы не разбираетесь в рекламе?

Шесть вопросов. От вас технических знаний они не требуют, а от собеседника требуют.

1. Что именно у нас считается конверсией?

   Просите перечислить действия словами и показать в интерфейсе. Ответ уровня «все целевые действия» не считается.

2. Какая сейчас цена заявки и с чем вы её сравниваете?

   Хороший ответ содержит две цифры: фактическую цену обращения и ту, при которой сделка для вас окупается.

3. Покажите отчёт по поисковым запросам за месяц

   Это выгрузка из кабинета за минуту. Отказ или пересказ своими словами настораживает сам по себе.

4. Когда вы последний раз пополняли минус-слова?

   Дата должна быть свежей. «При запуске» означает, что за расходом никто не следит.

5. Какие рекомендации Google вы отклонили и почему?

   Специалист, который принимает все рекомендации подряд, работает на рост вашего бюджета, а не на цену заявки.

6. Что вы будете делать, если через месяц цена заявки не изменится?

   Ответ показывает, есть ли план на случай неудачи или всё держится на ожидании.

Полный протокол проверки действующего подрядчика, включая доступы к кабинету, разобран отдельно: как проверить, не обманывает ли директолог. А если заявки не идут при внешне нормальных цифрах, дело часто не в рекламе: почему заявок нет даже при хорошем трафике.

Быстрый вариант без разговора: бесплатная диагностика покажет базовые перекосы в настройках сама.

С чего начать, если отчёт уже лежит перед вами?

Возьмите последний отчёт и найдите в нём три числа: расход, количество заявок и цену заявки. Если хотя бы одного из трёх нет, задайте вопрос до того, как обсуждать что-либо ещё.

Дальше сравните цену заявки с вашей экономикой. Посчитайте, сколько обращений превращается в сделку и сколько вы зарабатываете на сделке. Если из десяти обращений покупает один, а зарабатываете вы на нём меньше, чем стоили эти десять обращений, реклама убыточна независимо от того, как выглядят показы и CTR.

Вот, собственно, и весь словарь. Остальные термины нужны только затем, чтобы понимать, как подрядчик двигает эти три числа.