Рекламная кампания: что это, из чего состоит и как понять, что она работает

Рекламная кампания — это набор объявлений с общей целью, бюджетом, аудиторией и сроком, который запускают, чтобы получить измеримый результат: заявки, продажи или звонки. Хорошая кампания отличается от просто «включённой рекламы» тремя вещами: заранее записанной ценой заявки, которую бизнес может себе позволить, бюджетом, которого хватает, чтобы проверить предположение, и датой, когда вы решите, продолжать или выключать.

Ниже разберём, как устроена рекламная кампания на примере Google Ads, какой тип выбрать под задачу, сколько денег закладывать на первый месяц и по каким цифрам понять, что она работает. Цифры приведены на конец октября 2026 года, деньги в долларах с пересчётом по курсу open.er-api.com на 27.10.2026: $1 = 451 ₸ = 80,8 ₽.

Что такое рекламная кампания простыми словами?

Рекламная кампания похожа на эксперимент с бюджетом. Вы делаете предположение («люди, которые ищут ремонт стиральных машин в нашем районе, позвонят, если увидят цену и срок выезда»), выделяете под него деньги и время, а потом смотрите, подтвердилось ли оно.

В рекламном кабинете кампания выглядит как папка с настройками. Внутри задаются цель, дневной бюджет, география показа, язык, расписание и способ назначения ставок. Ставка здесь означает сумму, которую вы готовы платить за клик или за целевое действие. Всё, что лежит внутри папки, живёт по этим общим правилам.

Отсюда простое следствие: кампания отвечает на один вопрос. «Приводит ли поиск заявки на кухни на заказ по цене до $25?» — это вопрос для одной кампании. На вопрос «Работает ли реклама вообще?» ни одна кампания не ответит, потому что непонятно, с чем сравнивать результат.

Кампанию часто путают с объявлением. Объявление — это текст или картинка, которые видит человек. Кампания — это решение, кому, где, за сколько и как долго эти объявления показывать.

Из чего состоит рекламная кампания в Google Ads?

В Google Ads у кампании три уровня, и на каждом решается своё. Справка Google по организации аккаунта формулирует правило так: отдельная кампания нужна там, где нужны разные настройки, например разный бюджет или разная география.

Ключевое слово — это фраза, по которой вы хотите показываться в поиске Google. Минус-слова работают наоборот: это фразы, по которым показываться не нужно (например, «бесплатно» или «своими руками» для платного ремонта).

Google советует держать группы узкими по теме и ставить в каждую хотя бы три объявления, чтобы системе было из чего выбирать. В той же справке есть предупреждение, которое стоит прочитать до запуска: если переставлять кампании и группы, когда в них уже накопилась статистика, эти данные теряются. Структуру проще продумать один раз, чем переделывать на третьей неделе.

Подробнее о том, как работает сам кабинет и аукцион, мы писали в разборе Google Ads простыми словами.

Какие бывают рекламные кампании и какую выбрать?

Google делит кампании по типам, и справка по выбору типа кампании советует исходить из цели, стратегии бренда и того, сколько времени вы готовы тратить на управление. Если перевести на язык малого бизнеса, выбор обычно сводится к вопросу: человек уже ищет то, что вы продаёте, или ещё нет?

Performance Max (PMax) — тип кампании, в котором Google сам распределяет показы между поиском, YouTube, картами, почтой и сайтами-партнёрами. По справке, он доступен, только если цель кампании «Продажи», «Лиды» или «Посещения магазинов и промоакции». Фид — это файл с товарами (название, цена, фото, наличие), который магазин передаёт в Google. Merchant Center — это сервис Google, куда магазин загружает этот файл и где его проверяют.

Для первой кампании почти всегда разумнее поиск. Человек сам набрал запрос, значит интерес уже есть, а вы платите за клик, то есть за реального посетителя. Медийные и видеокампании полезны, но их результат сложнее отделить от случайности, и на маленьком бюджете они чаще всего ничего не доказывают. Как отличить поисковую рекламу от охватной, подробно разобрано в статье о медийной рекламе.

Как запустить рекламную кампанию: шесть решений до первого клика

Запуск обычно ломается из-за решений, которые никто не записал. Зафиксируйте шесть пунктов в таблице до того, как нажмёте «Опубликовать».

1. Одна цель и одно действие

   Запишите, какое действие считается результатом: заявка с формы, звонок, покупка. Если результатов несколько, выберите главный, остальные отслеживайте как вспомогательные.

2. Предельная цена заявки

   Посчитайте, сколько вы можете заплатить за одну заявку и остаться в плюсе. Формула ниже, в разделе про бюджет.

3. Кому и где показывать

   География, язык, время работы. Если вы принимаете звонки с 9 до 19, показывать рекламу ночью, скорее всего, незачем.

4. Что человек увидит после клика

   Страница сайта, куда ведёт объявление, должна отвечать ровно на тот запрос, который человек ввёл. Цена, срок, способ связи видны без прокрутки.

5. Как вы узнаете о результате

   Настройте отслеживание конверсий в Google Ads до запуска. Без него кабинет покажет клики, но не заявки, и через месяц решать будет не по чему.

6. Дата решения

   Запишите день, когда вы сядете и сравните результат с предельной ценой заявки. Обычно это через 3–4 недели после старта.

Конверсия — это целевое действие посетителя, которое вы считаете результатом: отправленная форма, звонок, покупка. Страница, куда человек попадает после клика, называется посадочной; что на ней должно быть, мы собрали в материале про лендинг.

Сколько денег нужно на первую рекламную кампанию?

Бюджет первой кампании считается от цены заявки. Сумма «чтобы не жалко» плохой ориентир: её может не хватить на вывод. Логика такая: чтобы решить, работает ли кампания, по нашему опыту нужно увидеть хотя бы два-три десятка заявок. На пяти заявках разница между «хорошо» и «плохо» тонет в случайности.

Сначала считаем предельную цену заявки, то есть максимум, который вы можете отдать за одну заявку без убытка:

предельная цена заявки = средний чек × маржа × доля заявок, которые становятся продажей

Пример: средний чек $200, маржа 40% (доля чека, которая остаётся после расходов на товар или услугу), из четырёх заявок покупает одна (25%). Получаем 200 × 0,4 × 0,25 = $20. Всё, что дороже $20 за заявку, работает в минус ещё до зарплат и аренды.

Потом считаем бюджет проверки:

бюджет проверки = нужное число заявок × ожидаемая цена заявки

Если вы рассчитываете на заявку по $15 и хотите увидеть 30 заявок, понадобится около $450 на период проверки (примерно 203 000 ₸ или 36 400 ₽). Это ориентир, а не обещание: реальная цена заявки станет известна только после запуска.

Три примера расчёта по формуле выше (цифры условные):

Чтобы перевести месячный бюджет в дневной, Google советует делить его на 30,4, среднее число дней в месяце. Если растянуть $450 на месяц, получится примерно $14,8 в день. Учтите особенность: в отдельный день Google может потратить до двух дневных бюджетов, зато за месяц не выйдет за 30,4 дневных. Поэтому всплеск расхода в понедельник ещё не значит, что бюджет сломался.

Если бюджет проверки выходит больше, чем вы готовы рискнуть, разумнее сузить кампанию (одна услуга, один город, рабочие часы), чем растянуть ту же сумму на всё сразу. Как раскладывать деньги по каналам и месяцам, мы показали в материале про медиаплан.

Сколько длится рекламная кампания и когда оценивать результат?

У кампании нет обязательного срока. Поисковая кампания по постоянной услуге может работать годами, сезонная живёт месяц-два. Важнее другой срок: сколько ждать, прежде чем делать выводы.

Если вы используете автоматические стратегии ставок (их Google называет интеллектуальным назначением ставок: система сама подбирает ставку под каждый аукцион), после запуска кампания проходит обучение. По справке Google, статус «Обучение» висит до семи дней, объявления в это время показываются как обычно. Включается он после структурных изменений: новой стратегии, добавления или удаления групп и ключевых слов.

Из этого следуют два практических правила:

1. Первую неделю ничего не перестраивайте. Каждое крупное изменение запускает обучение заново, и вы так и не увидите, как кампания работает в спокойном режиме.
2. Бюджет и тексты объявлений менять можно. По той же справке, изменение бюджета или целевой окупаемости (ROAS: сколько выручки вы хотите получать с каждого вложенного доллара) не возвращает кампанию в обучение, а смена текстов и картинок объявлений не стирает статистику.

Обычная схема для первой кампании выглядит так: неделя обучения, две-три недели работы без резких движений, затем решение. Если у вашей услуги длинный цикл (человек оставил заявку, а купил через месяц), окончательную оценку делайте по продажам и ждите соответственно дольше.

Как понять, что рекламная кампания работает?

Работающая кампания приносит заявки дешевле предельной цены. Всё остальное, от кликов до охватов, только помогает найти, где именно поломка, если цифра не сходится.

CTR (click-through rate) — это кликабельность: из 100 человек, увидевших объявление, сколько нажали. CPC (cost per click) — цена клика. CPA (cost per action) — цена целевого действия, в нашем случае заявки. Подробнее про каждую метрику есть отдельные разборы: CTR, CPA, конверсия.

Цепочка читается слева направо. Пример: 1 000 кликов по $0,60 стоят $600. Если сайт превращает в заявку 4% посетителей, вы получите 40 заявок по $15. При предельной цене $20 кампания работает. Если конверсия сайта 1,5%, заявок будет 15 по $40, и проблема уже не в рекламе: деньги теряются на странице, куда она ведёт.

Проверяйте и качество заявок, не только их число. Позвоните пяти последним заявителям или откройте записи звонков. Если половина заявок оказалась спамом или не вашей услугой, цифра CPA в кабинете врёт в вашу пользу. Как отличать настоящие заявки от мусора, мы разбирали в статье о фальшивых заявках.

Когда рекламную кампанию пора остановить?

Кампанию стоит остановить или перестроить, если по итогам периода проверки цена заявки стабильно выше предельной и вы уже проверили три первых места поломки из таблицы выше: CTR, CPC и конверсию сайта. Запишите правило заранее. После неудачной недели хочется выключить всё сразу, и правило удержит от спешки.

Рабочее правило выглядит примерно так:

• Продолжать, если цена заявки ниже предельной, а заявки превращаются в продажи. Тогда бюджет можно поднимать постепенно. Наше практическое правило: на 15–20% за раз, следя за ценой.
• Чинить, если цена заявки выше предельной, но меньше чем вдвое. Чаще всего проблема в одном звене цепочки из таблицы выше: посадочная страница, широкие ключевые слова или минус-слова.
• Останавливать, если цена заявки вдвое выше предельной и больше после месяца работы и починки. Значит, предположение, на котором строилась кампания, не подтвердилось, и лучше проверить другое: другую услугу, другую аудиторию или другой канал.

Остановленная кампания тоже результат. Вы заплатили за знание о том, что этот путь к клиенту не окупается, и это знание дешевле, чем полгода работы «в надежде, что раскачается».

Какие ошибки чаще всего губят первую кампанию?

Вот пять ошибок, из-за которых первая кампания обычно не даёт вывода.

1. Нет отслеживания конверсий. Кампания месяц крутится, а оценить её не по чему. Решение принимают по кликам, а клики ничего не говорят о деньгах.
2. Всё в одной кампании. Пять услуг, три города и общий бюджет. Дешёвая и популярная услуга съедает деньги, а вы не понимаете, какая из них приносит заявки.
3. Перестройка каждые два дня. Кампания не выходит из обучения, а владелец делает вывод, что «Google не работает».
4. Слишком маленький бюджет на проверку. На $100 в месяц при цене клика $1 вы получите около сотни кликов и несколько заявок. Вывода из этого не сделать ни в одну сторону.
5. Реклама ведёт на главную страницу. Человек искал конкретную услугу, а попал на общий рассказ о компании и ушёл.

Если кампания уже идёт и непонятно, где теряются деньги, поможет разбор по шагам из статьи почему бюджет сливается, а заявок нет.